作者 | 凌風(fēng)

來(lái)源 | 廣告案例精選

零售界的頂流胖東來(lái)，又一次憑借169元的“克拉戒指”上演商業(yè)奇跡，年輕消費(fèi)者用腳投票，把胖東來(lái)的珠寶柜臺(tái)變成了大型真香現(xiàn)場(chǎng)。

最近，胖東來(lái)一款 “小方糖” 戒指火爆全網(wǎng)，硬生生把珠寶圈攪了個(gè)天翻地覆！

一枚看著有模有樣、足足1克拉大小的 “鉆戒”，在胖東來(lái)居然只要 169 元，消息一傳出，線上線下瞬間炸鍋。

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這款戒指款式經(jīng)典又百搭，戴在手上那叫一個(gè)吸睛，說(shuō)它是真鉆戒，估計(jì)都能以假亂真。

胖東來(lái)小方糖戒指的爆火，首先源于其極致的價(jià)格反差。

市面上的品牌鉆戒，隨便一枚都得大幾千，要是克拉數(shù)大、品質(zhì)好的，更是上萬(wàn)元都打不住，妥妥的 “奢侈品”。

可胖東來(lái)這 “小方糖” 戒指呢，只要 169 - 200 多元不等，價(jià)格差了幾十倍，簡(jiǎn)直就是 “白菜價(jià)”。

對(duì)于那些追求時(shí)尚，又不想花太多錢的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花小錢就能擁有同款閃耀，戴著玩玩，好看又實(shí)惠，就算不小心弄丟了，也完全不心疼，性價(jià)比簡(jiǎn)直拉滿。

為何如此便宜？證書明確標(biāo)示材質(zhì)為“合成碳硅石（莫桑石）”，胖東來(lái)從不隱瞞材質(zhì)，反而贏得了消費(fèi)者更多信任 。

莫桑石作為一種高仿鉆石材料，雖說(shuō)和真鉆石成分不同，但從外觀上看，硬度和色澤都極為接近，同樣切割成 57 面體后，火彩閃耀，日常佩戴，根本沒(méi)人能看出它和真鉆戒的區(qū)別。

胖東來(lái)的 “小方糖” 戒指能火，不只是因?yàn)閮r(jià)格便宜，在細(xì)節(jié)和服務(wù)方面，那也是做到了極致，處處都戳中消費(fèi)者的心。

戒指采用活口設(shè)計(jì)可調(diào)節(jié)大小，不管手指粗細(xì)，都能輕松佩戴，不用擔(dān)心尺寸不合適的問(wèn)題，就這一點(diǎn)，就比很多固定尺寸的戒指人性化多了。

每一款戒指都自帶鑒定證書，詳細(xì)標(biāo)注了材質(zhì)、重量等信息，清清楚楚，明明白白，讓消費(fèi)者買得安心、放心。

包裝也不含糊，采用精致的藍(lán)色禮盒，送禮自用都很合適，儀式感直接拉滿。

在價(jià)格和服務(wù)上，胖東來(lái)更是把 “性價(jià)比” 詮釋得淋漓盡致。

其黃金飾品每克售價(jià)往往低于市場(chǎng)價(jià)100至200元，且工費(fèi)政策顛覆行業(yè)常規(guī)：

普通工藝的鐲子、手鏈和戒指免收工費(fèi)，復(fù)雜款式也僅按件收取15至50元工費(fèi)。

有消費(fèi)者在社交平臺(tái)坦言：“在胖東來(lái)，同樣的東西工費(fèi)只需25元一件，而在其他品牌，工費(fèi)高達(dá)25元一克。”

胖東來(lái)還每日公開金價(jià)，徹底消除信息不對(duì)稱。這種透明定價(jià)策略，打破了珠寶行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的信息壁壘。

售后方面，胖東來(lái)更是甩出 “王炸”。提供 100 天無(wú)理由退換服務(wù)，只要沒(méi)佩戴且吊牌完整，還能免費(fèi)調(diào)換一次，這售后保障，誰(shuí)敢比？

除此之外，免費(fèi)的專業(yè)檢測(cè)、清洗、維修等增值服務(wù)，也安排得妥妥當(dāng)當(dāng)。

這一系列操作，極大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買決策壓力，讓大家能毫無(wú)負(fù)擔(dān)地剁手 。

網(wǎng)友紛紛種草：“100多，還要什么自行車！”

“戴著玩玩完全夠了，丟了也不心疼”

“花小錢就能擁有克拉自由，胖東來(lái)太懂我了”，

諸如此類的評(píng)價(jià)在社交平臺(tái)隨處可見。

不少花大幾萬(wàn)買鉆戒的人只覺得自己是大冤種。

在日常社交距離下，這枚169元的戒指與數(shù)萬(wàn)元的天然鉆戒肉眼幾乎難以分辨，卻能輕松滿足年輕人對(duì)精致感、儀式感以及“悅己消費(fèi)”的核心訴求。

胖東來(lái)北海店工作人員證實(shí)，這款戒指銷售情況十分火爆，目前帶鉆的款式庫(kù)存僅剩下4枚，數(shù)量十分有限。

為方便顧客購(gòu)買，店鋪已支持電話預(yù)定，顧客預(yù)定成功后可到店取貨，但每位顧客限購(gòu)20枚。

在二手交易平臺(tái)上，甚至出現(xiàn)了不少代購(gòu)加價(jià)20元左右轉(zhuǎn)售該戒指的現(xiàn)象。有部分賣家還提供多款式選擇。

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胖東來(lái)這次的火爆絕非偶然，長(zhǎng)久以來(lái)，它靠著 “透明定價(jià)、品控嚴(yán)格” 的金字招牌，在消費(fèi)者心中穩(wěn)穩(wěn)扎根，積累起了深厚的口碑，這才是它成功的核心驅(qū)動(dòng)力。

就拿今年 4 月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “胖東來(lái)和田玉事件” 來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)，網(wǎng)紅 “柴懟懟” 在網(wǎng)上大放厥詞，聲稱胖東來(lái)用低成本玉石高價(jià)售賣，謀取暴利，還貶低其產(chǎn)品質(zhì)量，這一番言論瞬間引發(fā)熱議，把胖東來(lái)推上了風(fēng)口浪尖。

可胖東來(lái)壓根沒(méi)在怕的，直接正面硬剛，不僅大大方方地公布了和田玉的銷售額、毛利率以及進(jìn)貨價(jià)等詳細(xì)數(shù)據(jù)，還主動(dòng)邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行第三方檢測(cè) 。

檢測(cè)結(jié)果一出，狠狠打了造謠者的臉，證明了胖東來(lái)的和田玉貨源清晰、利潤(rùn)合理、貨品真實(shí)，沒(méi)有任何貓膩。

這一場(chǎng)風(fēng)波非但沒(méi)讓胖東來(lái) “翻車”，反而讓它的透明度和可信度更上一層樓，和田玉的銷量也跟著一路飆升。

11月11日，胖東來(lái)發(fā)布關(guān)于侵權(quán)行為的處理結(jié)果，其中柴懟懟案中，柴懟懟、溫州XX公司、武漢XX公司共同賠償胖東來(lái) 200 萬(wàn)元、賠償于東來(lái)40萬(wàn)元及合理開支20萬(wàn)元(合計(jì)260萬(wàn)元)。

消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)更加信賴，直言 “胖東來(lái)就是品質(zhì)和誠(chéng)信的代名詞，買東西就得選胖東來(lái)，放心！” 。

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過(guò)去，傳統(tǒng)鉆戒品牌往往通過(guò)浪漫的廣告、明星代言等方式，塑造出高端、奢華的品牌形象，將鉆戒與愛情、永恒等美好概念緊密綁定。

然而，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)于這種過(guò)度營(yíng)銷和品牌溢價(jià)產(chǎn)生了反感。

在如今這個(gè)大環(huán)境下，消費(fèi)降級(jí)已然成為了一種趨勢(shì)，消費(fèi)者們的錢包捂得更緊了，花錢也變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，不再像以前那樣沖動(dòng)消費(fèi)。

再加上這幾年鉆石價(jià)格持續(xù)下跌，保值性大打折扣，大家也都漸漸明白，花大價(jià)錢買的鉆戒，戴在手上是好看，可一旦想轉(zhuǎn)手變現(xiàn)，那可就虧大了，根本不劃算。

相比之下，黃金的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了。它不僅價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，保值性強(qiáng)，還具有一定的投資價(jià)值，深受消費(fèi)者喜愛。

“年少不知黃金好，錯(cuò)把鉆石當(dāng)成寶”，是不少人的心聲。

很多人就算不買首飾，也會(huì)選擇入手一些黃金金條、金幣等作為投資。

這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致鉆戒市場(chǎng)遇冷，曾經(jīng)那些打著 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“一生只愛一個(gè)人” 旗號(hào)的鉆戒品牌，如今都面臨著銷售慘淡的困境。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)鉆戒品牌的定價(jià)模式，包含了高昂的品牌溢價(jià)、復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)加價(jià)以及高額的營(yíng)銷成本，使得鉆戒價(jià)格居高不下。一枚普通的鉆戒，價(jià)格動(dòng)輒大幾千甚至上萬(wàn)元。

而胖東來(lái)憑借強(qiáng)大的議價(jià)能力和精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈，直接與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，大大減少了中間環(huán)節(jié)，讓成本大幅降低。

胖東來(lái)推出的 “小方糖” 戒指，正好順應(yīng)了這股消費(fèi)潮流。價(jià)格親民，款式時(shí)尚，滿足了消費(fèi)者對(duì)于美觀和性價(jià)比的雙重追求。

這些消費(fèi)者心聲揭示了一個(gè)趨勢(shì)：年輕人買它根本不是當(dāng)鉆石替身，而是沖顏值和性價(jià)比。

許多消費(fèi)者在看到胖東來(lái)的價(jià)格后，紛紛表示 “再也無(wú)法接受傳統(tǒng)品牌的高價(jià)了”，這無(wú)疑直接沖擊了傳統(tǒng)品牌的價(jià)格體系，壓縮了它們的利潤(rùn)空間。

市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也進(jìn)入了白熱化階段。在這個(gè)信息傳播飛速的時(shí)代，胖東來(lái) “小方糖” 戒指的火爆通過(guò)社交媒體迅速擴(kuò)散，吸引了大量追求性價(jià)比的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)珠寶品牌們不得不面對(duì)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：

當(dāng)胖東來(lái)讓消費(fèi)者花169元就能實(shí)現(xiàn)“克拉自由”，那些標(biāo)價(jià)上萬(wàn)的鉆戒，故事又該如何講下去？

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