導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，是一種殊榮。

在過(guò)往幾十年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，舞臺(tái)上站著的是大眾、豐田、本田等合資品牌。國(guó)產(chǎn)車往往扮演著追趕者的角色，發(fā)布會(huì)上的對(duì)標(biāo)對(duì)象永遠(yuǎn)是這些老大哥。但進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代后，這種權(quán)力關(guān)系正在發(fā)生微妙而深刻的逆轉(zhuǎn)。

這些年來(lái)，中國(guó)新能源市場(chǎng)百花齊放。尤其是自主品牌如同開(kāi)閘泄洪，以令人眼花繚亂的產(chǎn)品迭代和價(jià)格攻勢(shì)席卷市場(chǎng)。相反，合資品牌卻顯得步履蹣跚。并且?guī)缀趺恳豢詈腺Y新能源車上市，都會(huì)放在國(guó)產(chǎn)同級(jí)車型上比較。

續(xù)航、智能化、內(nèi)飾用料、價(jià)格等等，這些比較的維度非常豐富，而結(jié)果往往只有一個(gè)：合資品牌在大多數(shù)指標(biāo)上落后于國(guó)產(chǎn)對(duì)手。這種情況延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，以至于所有人都認(rèn)為，在新能源領(lǐng)域，合資品牌是學(xué)生，自主品牌是老師。

直到東風(fēng)日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）的出現(xiàn)，開(kāi)始逐漸改變這一劇本。一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面出現(xiàn)在9月28日某大型國(guó)產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略級(jí)新能源轎車的上市發(fā)布會(huì)上，屏幕上赫然出現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)N7作為主要對(duì)標(biāo)車型時(shí)，臺(tái)下的觀眾們開(kāi)始竊竊私語(yǔ)。

當(dāng)晚，東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫在微博上發(fā)文：“是不是合資品牌首個(gè)被自主品牌在發(fā)布會(huì)上對(duì)比的案例？N7就是合資新勢(shì)力，行業(yè)新實(shí)力！”

01

風(fēng)向變了？

在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在發(fā)布會(huì)上做對(duì)比，是一種殊榮。這通常意味著你的產(chǎn)品已經(jīng)成為了細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿，是后來(lái)者必須跨越的門檻。而曾經(jīng)，這種被對(duì)比的榮耀專屬于合資品牌。

如今，當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)N7出現(xiàn)在這一大型國(guó)產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略級(jí)新能源轎車的屏幕上時(shí)，不僅東風(fēng)日產(chǎn)的高管感到驚訝，整個(gè)行業(yè)都感受到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。有評(píng)論指出，能夠被作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，本身就是對(duì)N7市場(chǎng)地位和產(chǎn)品實(shí)力的認(rèn)可。

這種變化并非偶然，而是建立在N7實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)表現(xiàn)之上。數(shù)據(jù)顯示，N7自上市以來(lái)銷量持續(xù)攀升：6月零售6189輛穩(wěn)居合資純電第一，7月銷售6455輛，8月交付量突破萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到10148輛。如今，這款車的銷量依然處于中大型新能源轎車的頭部。

在N7贏得被對(duì)比榮譽(yù)的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)在12月1日上市的全新插混中型轎車N6遭遇了另一番景象。12月3日，東風(fēng)日產(chǎn)法務(wù)部門發(fā)布聲明，指控多個(gè)網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號(hào)在社交平臺(tái)惡意發(fā)布針對(duì)N6的不實(shí)信息，截取N6上市熱度為某品牌某車型引流。

這一事件揭示了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一面，當(dāng)合資品牌新能源車開(kāi)始展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，它們不僅會(huì)贏得對(duì)手的尊重，也可能成為某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖截流的目標(biāo)。據(jù)報(bào)道，此前多位博主曾吐槽該品牌車型在東風(fēng)日產(chǎn)N6相關(guān)微博下進(jìn)行評(píng)論引流。

王騫對(duì)此回應(yīng)稱，十萬(wàn)級(jí)插混家轎賽道足夠?qū)拸V，應(yīng)該用產(chǎn)品價(jià)值和客戶口碑競(jìng)爭(zhēng)。法務(wù)部門的介入，標(biāo)志著合資品牌開(kāi)始使用更積極的手段保護(hù)自己的市場(chǎng)成果。這一轉(zhuǎn)變本身就值得玩味，曾經(jīng)高高在上的國(guó)產(chǎn)品牌，如今也不得不下場(chǎng)應(yīng)對(duì)合資品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這兩起事件背后的邏輯很簡(jiǎn)單：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品真正具備了市場(chǎng)影響力，它就會(huì)成為后來(lái)者必須面對(duì)和超越的目標(biāo)。N7已經(jīng)不再是被嘲諷的合資新能源短板，而是成為了細(xì)分市場(chǎng)中不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。

從沒(méi)人理會(huì)到被人研究，從被忽視到被截流，這恰恰證明了東風(fēng)日產(chǎn)新能源產(chǎn)品已經(jīng)形成了足夠強(qiáng)大的市場(chǎng)存在感，以至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不在營(yíng)銷策略中將其納入考量范圍。這種身份的對(duì)調(diào)，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是倒反天罡。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象并非意味著合資品牌重新占據(jù)了主導(dǎo)地位，而是表明中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了更為成熟、多元的階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品力而非品牌出身，正在成為決定市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。

東風(fēng)日產(chǎn)通過(guò)深度本土化策略，成功打破了合資新能源不行的魔咒，證明了只要能夠真正擁抱中國(guó)市場(chǎng)的變化，利用好中國(guó)本土的供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合資品牌同樣可以在新能源賽道上跑出加速度。

02

外資覺(jué)醒

實(shí)際上，不僅僅是東風(fēng)日產(chǎn)的新能源開(kāi)始受到關(guān)注。幾乎所有主流外資車企都開(kāi)始集體覺(jué)醒，大眾、豐田、別克、馬自達(dá)等巨頭，正以前所未有的深度和廣度，擁抱中國(guó)的智能電動(dòng)技術(shù)，試圖在中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)全球最激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)中，摸索出新的生存法則。

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是一場(chǎng)深刻的認(rèn)錯(cuò)和改錯(cuò)的意識(shí)覺(jué)醒。曾幾何時(shí)，外資品牌是毋庸置疑的老師，憑借全球化平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)。然而，在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，固守舊模式讓它們?cè)庥銎款i，市場(chǎng)份額一跌再跌。

嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)迫使它們從技術(shù)輸入者轉(zhuǎn)變?yōu)楸就凉矂?chuàng)者，放下身段，向中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈與用戶需求深度學(xué)習(xí)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型已超越產(chǎn)品層面，成為一場(chǎng)涉及戰(zhàn)略定位、研發(fā)體系與生態(tài)合作的全方位重構(gòu)。

這些外資品牌目標(biāo)一致，即打造符合中國(guó)市場(chǎng)需求的新能源車型，但各外資品牌根據(jù)自身稟賦與規(guī)劃，走出了差異化的路徑。

以大眾、豐田為代表的巨頭，選擇了全棧本土化的深度綁定模式。它們不僅在中國(guó)設(shè)立獨(dú)立研發(fā)中心，授權(quán)本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，更在核心技術(shù)供應(yīng)鏈上與中國(guó)企業(yè)深度合作。

比如大眾與小鵬合作研發(fā)電子電氣架構(gòu)，與地平線合資開(kāi)發(fā)智駕系統(tǒng)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)劃了ID.系列多款專屬車型。豐田則走得更遠(yuǎn)，其首席工程師（RCE）體制將中國(guó)車型的開(kāi)發(fā)權(quán)完全交給最了解本地市場(chǎng)的人。

關(guān)鍵是，這樣的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了不錯(cuò)的成果。采用Momenta端到端智駕方案的鉑智3X，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。在進(jìn)博會(huì)上，豐田、大眾等品牌展車的“含中量”前所未有，從華為乾崑智駕到Momenta方案，中國(guó)技術(shù)已成為其新車的核心。

與此同時(shí)，以寶馬、奔馳為代表的品牌開(kāi)啟了另一條路徑，重智能、保燃油的漸進(jìn)式策略。這些品牌選擇在智能化賽道全力加速，以合作換取時(shí)間，寶馬、奔馳、奧迪紛紛牽手Momenta、華為等中國(guó)智能駕駛方案商，為旗下車型快速注入領(lǐng)先的智駕能力。

此外，還有像馬自達(dá)這樣的非主流品牌，選擇了更加靈活的路徑。它們通過(guò)與本土科技公司深度捆綁，快速推出極具特色的產(chǎn)品。例如，長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-60便是與面壁智能、梧桐科技共同打造的端側(cè)模型量產(chǎn)車，在特定智能化體驗(yàn)上尋求突破。

當(dāng)外資品牌集體醒悟與發(fā)力，意味著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)全新的、更復(fù)雜的階段。它們逐漸摸清規(guī)則，利用中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的成本與創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊智能化的短板，并開(kāi)始推出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí)，一場(chǎng)真正的較量才剛拉開(kāi)序幕。

責(zé)編：杜余鑫 編輯：陳心南

THE END

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