近年，國內(nèi)化妝品行業(yè)日趨內(nèi)卷，各家企業(yè)紛紛卷成分、功效、價格、營銷等，都在試圖貼近消費者的需求——有企業(yè)在成分功效方面下功夫，有企業(yè)瞄準青少年護膚領(lǐng)域，有企業(yè)選擇進駐山姆等商超，也有企業(yè)推高端產(chǎn)品。

日前，廣州國際化妝周化妝品高質(zhì)量發(fā)展大會在廣州舉行，有與會專家指出，行業(yè)需要在研發(fā)、綠色可持續(xù)發(fā)展、國際化與本土化協(xié)同等方面提高核心競爭力。

廣州化妝品生產(chǎn)企業(yè)占全國的30%

專家指出行業(yè)要堅持長期主義 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

近日，第三屆廣州國際美妝周在廣州市白云區(qū)舉行，化妝品高質(zhì)量發(fā)展大會現(xiàn)場發(fā)布《2025廣州化妝品產(chǎn)業(yè)白皮書》。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月底，廣州市擁有1857家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，占廣東省總量的60%，占全國總量的30%。廣州市通過白云區(qū)“白云美灣”、黃埔區(qū)“南方美谷”、花都區(qū)“中國美都”、從化區(qū)“灣區(qū)美谷”，構(gòu)建起多點支撐的產(chǎn)業(yè)發(fā)展版圖。

現(xiàn)場，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學博士顏江瑛指出，廣東化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成全國最完善的生態(tài)系統(tǒng)，廣州美妝產(chǎn)業(yè)作為核心引擎，既手握亮眼成績單，也面臨成長的煩惱。

她解釋，廣東化妝品企業(yè)有數(shù)量的優(yōu)勢，但相比國際大牌，高端產(chǎn)品線不足，多數(shù)企業(yè)處于代工模仿階段，品牌溢價能力弱，此外，頭部企業(yè)銷售費用遠超研發(fā)費用，整體研發(fā)實力仍需提升。顏江瑛還指出，出海市場方興未艾，超半數(shù)企業(yè)缺乏專業(yè)的出海人才?！靶略銎髽I(yè)和關(guān)閉企業(yè)數(shù)量均不低，行業(yè)‘野蠻生長’的痕跡尚未完全褪去，如何堅持長期主義、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是許多企業(yè)面臨的考驗?！?/p>

為此，顏江瑛提到，在原料自主化方面，廣州要依托現(xiàn)有研發(fā)集群優(yōu)勢，突破功效性原料技術(shù)壁壘，開發(fā)綠色生物合成原料，減少對進口原料的依賴。她表示，綠色發(fā)展是產(chǎn)業(yè)升級的必然趨勢，廣州要從原料、包裝、生產(chǎn)全環(huán)節(jié)發(fā)力，此外，廣州化妝品企業(yè)也要精準對接消費者需求，還要重點布局東南亞、歐美市場，通過跨境電商、本土化生產(chǎn)降低壁壘。

香氛、青少年護膚、新零售渠道等

成化妝品企業(yè)關(guān)注領(lǐng)域

“消費者在意什么，我們就在意什么?！爆F(xiàn)場致辭中，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈談到，隨著消費者對功效、感官與健康體驗的關(guān)注同步提升，“美”與“健康”的融合已成為行業(yè)重要趨勢。另一方面，消費者對產(chǎn)品科學驗證、成分安全也提出了更高的需求。

聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈

陳戈表示，中國美妝產(chǎn)業(yè)正在引領(lǐng)并定義潮流，也激勵著聯(lián)合利華以更高標準為消費者帶來“美”的全新體驗，聯(lián)合利華正以消費者需求引領(lǐng)產(chǎn)品高端化，以前沿的科研體系加速創(chuàng)新迭代，以強韌的供應(yīng)鏈帶動產(chǎn)業(yè)升級，并以可持續(xù)發(fā)展為責任基石，與時俱進地為廣大消費者創(chuàng)造美好的生活體驗，“我們致力于打造出真正讓消費者喜愛的兼具功效與感官享受的產(chǎn)品，為每個日常增加幸福感”。

南都灣財社記者注意到，香氛成為眾多化妝品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的方向之一。今年聯(lián)合利華在上海研發(fā)中心成立了香氛實驗室，而另一國際快消巨頭寶潔旗下的舒膚佳也在近年推出紅石榴等不同香型的產(chǎn)品。

在今年的中國調(diào)香師大會上，寶潔中國健康美肌品類高級研發(fā)總經(jīng)理陸楊表示，香氛是表達產(chǎn)品優(yōu)勢的重要方式，更是情緒價值的載體，寶潔中國通過走訪消費者，進行大量的“盲測實驗”，通過深入調(diào)研了解不同地區(qū)消費者對香氛的偏好。

此外，亦有企業(yè)瞄準青少年護膚領(lǐng)域。此次來參展的潤本股份為嬰童護理第一股。南都灣財社記者注意到，潤本股份以驅(qū)蚊起家，但目前，嬰童護理已成為第一大營收來源。在公司半年報中，潤本股份指出，公司將目標受眾從嬰童拓展至青少年，推出針對青少年皮膚狀態(tài)的控油祛痘系列產(chǎn)品，進一步豐富產(chǎn)品矩陣。半年報顯示，潤本今年上半年推出的新品聚焦兒童防曬和青少年祛痘洗護。

在銷售渠道上，潤本線上收入占比超70%，在半年報中，潤本表示公司積極拓展線下渠道，新增與山姆渠道的合作，非平臺經(jīng)銷渠道增速快速。

與會專家提到，近年大多化妝品企業(yè)發(fā)力線上渠道。抖音電商護膚個護總監(jiān)李麗娟致辭表示，近兩年護膚板塊線上核心渠道銷售額持續(xù)增長，其中抖音電商銷售額增速達20%以上。這一情況源于抖音流量全場域互通，她解釋，在護膚行業(yè)規(guī)模增長的背景下，基于內(nèi)容體驗（包括短視頻推薦等方式），越來越多用戶會主動在抖音搜索并購買產(chǎn)品，這一行為促進的交易行為進一步讓品牌訂單積累，獲得更多用戶推薦。

要完成這個正向循環(huán)并不容易。李麗娟表示，這要求內(nèi)容要足夠好，提供給用戶獲得感、驚喜感，內(nèi)容還要有表達力和感染力，且商品在價格、產(chǎn)品力、營銷方式等方面亦能有“交易力”，總而言之“好貨”“好價”“多開播”才能提升轉(zhuǎn)化率。

出海需要精細化運營

有企業(yè)卷中國本土成分功效

出海也是化妝品企業(yè)的發(fā)力方向。

廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司董事長胡根華表示，環(huán)亞在澳大利亞已建有加工廠，代工當?shù)刂姆罆袼蜕眢w護理產(chǎn)品。

胡根華向南都灣財社記者表示，2017年左右，環(huán)亞曾通過代理商的模式進軍印度市場，但后來考慮到品牌的發(fā)展和生意的維護沒有繼續(xù)推進，“因為這筆賬我們當時沒有算得太明白，覺得還是有難度”。胡根華解釋，越是大的國家，越是人口稠密的國家，就越需要精細化運營，而不是簡單將產(chǎn)品復(fù)制過去。他透露，目前企業(yè)出海業(yè)務(wù)的占比不到10%。

他提到文化出海的概念，“在文化出海方面，我覺得東南亞市場對我們文化出海的要求還沒那么高，但成熟的歐美市場則會要求高一點。鏈路應(yīng)該是這樣的，澳洲人喜歡中國文化，從而通過中國文化帶動中國化妝品的消費”。

胡根華向南都灣財社記者表示，環(huán)亞現(xiàn)在也在培育新的、高端的品牌，“我覺得今天去聊高端化妝品，除了基本的產(chǎn)品力和獨特的技術(shù)，還需要文化的塑造，我認為這是非常難的?！彼J為，在廣州應(yīng)該要有非常具有文化厚重感或文化創(chuàng)新的企業(yè)帶動人才培訓機制，在廣州形成群聚效應(yīng)從而分流。

南都灣財社記者了解到，越來越多中國化妝品企業(yè)朝著本土元素進行研發(fā)、包裝及營銷。廣州本土護膚品牌谷雨持續(xù)稱，以中國特色植萃中的明確活性成分為核心方向，將為產(chǎn)品植入更適合中國人膚質(zhì)的“中國芯”作為品牌科研錨點。品牌名稱谷雨也與中國二十四節(jié)氣之“谷雨”相互呼吁。另一廣州品牌稀物集定位為中國原創(chuàng)高原植物護膚品牌，則將非遺國潮元素融入產(chǎn)品包裝上。

采寫：南都灣財社記者 馮家鉅