文/言叔

01

現(xiàn)在買手機(jī)，第一件事不是看參數(shù)，而是打開(kāi)相冊(cè)放大功能找小字。

這屆消費(fèi)者，硬生生被逼成了"偵探"。

大字看誘惑，小字看真相，已經(jīng)成了購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)流程。

這一切，都要從那句"逆光之王"說(shuō)起。

小米17 Pro發(fā)布時(shí)，一張海報(bào)刷爆了社交平臺(tái)。

明黃色背景配上加粗黑體字"逆光之王"，視覺(jué)沖擊力拉滿，讓不少攝影愛(ài)好者以為挖到了"拍照神器"。

可等消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)，海報(bào)右下角藏著一行淺灰色小字：

逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)。

合著宣傳的王者性能，只是個(gè)沒(méi)實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)？

這操作跟我想考清華，小字——我的目標(biāo)

有啥區(qū)別？難道是因?yàn)槲也幌雴幔?/p>

網(wǎng)友們的吐槽來(lái)得又快又狠：

下次是不是要宣傳全人類都能用，然后小字寫(xiě)僅限小米員工？

更絕的是雷軍的回應(yīng)。

當(dāng)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)問(wèn)"有沒(méi)有小字"時(shí)，雷軍直接甩了八個(gè)狗頭表情包。

這波操作堪稱"妙不可言"，不承認(rèn)不否認(rèn)，卻自帶一種"你懂我懂大家懂"的意味。

02

套路太多，連新華社都看不下去了。

12月5日，官媒發(fā)文《"大字吸睛，小字免責(zé)"，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》，雖然沒(méi)點(diǎn)名，但"逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)"這句話，直接把小米架上了烤火架。

新華社把這種套路總結(jié)為"三吹"：吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠。

吹功效，就是小米這種"逆光之王"的玩法。

還有小米汽車宣傳"地表最快四門(mén)量產(chǎn)車"，小字顯示"目標(biāo)成為"。

小米SU7的"1.98秒破百"，小字注明"不含起步時(shí)間"。

吹銷量，某品牌服裝宣稱"連續(xù)三年全球銷量領(lǐng)先"，小字注明數(shù)據(jù)源于"2023年8月的調(diào)研"。這就讓人不禁生疑：調(diào)研竟能"未卜先知"？

吹優(yōu)惠，那就更常見(jiàn)了。"下載App必得大額紅包"，旁邊小字"僅限新人"；"全場(chǎng)5折"，后面跟個(gè)極小的"起"字。

這些小字常常小如蚊蠅，顏色與背景相近，位置隱蔽，消費(fèi)者通常很難注意到。

等發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，商家就拿"免責(zé)小字"來(lái)辯護(hù)。

這不是小米的專利，但小米絕對(duì)是玩得最溜的那個(gè)。

小米汽車的"2200MPa超強(qiáng)鋼"，聽(tīng)起來(lái)安全感爆棚，結(jié)果小字補(bǔ)充"指材質(zhì)項(xiàng)目名稱"。

好家伙，重點(diǎn)不是"鋼有多強(qiáng)"，是"這鋼有個(gè)名字"？

充電樁宣傳"小米家充樁用戶獨(dú)享終身包流量特權(quán)"，小字補(bǔ)充"產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年"。感情"終身"不是用戶的終身，是充電樁的"終身"？

還有"全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開(kāi)始推送"，小字標(biāo)明"目前僅對(duì)特定用戶開(kāi)放"。所謂"全國(guó)都能開(kāi)"，原來(lái)只是"特定用戶的全國(guó)"。

03

這種文字游戲，小米玩得爐火純青。

但代價(jià)是什么？

消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始用放大鏡看廣告了。

每次購(gòu)物前都要先找小字，這已經(jīng)成了條件反射。

有網(wǎng)友調(diào)侃：

現(xiàn)在買小米產(chǎn)品，第一步先打開(kāi)手機(jī)相冊(cè)的放大功能找小字，第二步才看核心參數(shù)。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變是危險(xiǎn)的。

當(dāng)信任被反復(fù)試探和消耗，它就再也無(wú)法回到最初的狀態(tài)。

更嚴(yán)重的是，小米已經(jīng)因?yàn)檫@種宣傳吃上了官司。

小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，被雷軍在發(fā)布會(huì)上吹得天花亂墜："雙風(fēng)道直接導(dǎo)向輪轂，支持輪轂散熱"，4.2萬(wàn)元的選裝價(jià)也沒(méi)擋住消費(fèi)者的熱情。

可車主提車后發(fā)現(xiàn)，所謂的"風(fēng)道"根本沒(méi)實(shí)際導(dǎo)流效果，散熱功能微乎其微。憤怒的車主要求退定金，小米卻遲遲不給說(shuō)法，最后100多位車主聯(lián)合起訴小米虛假宣傳。

這哪是"選裝件"，分明是"智商稅"套餐。

04

羅永浩都看不下去了，公開(kāi)發(fā)文吐槽這壓根不是某一家企業(yè)的做法，而是整個(gè)行業(yè)的陋習(xí)。

從手機(jī)到家電，從美妝到汽車，幾乎隨處可見(jiàn)。

有意思的是，在新華社發(fā)文前，小米其實(shí)已經(jīng)悄悄"改邪歸正"了。

11月21日，小米汽車官微發(fā)布AEB防碰撞輔助升級(jí)的宣傳海報(bào)。以往常見(jiàn)的"小字免責(zé)"不見(jiàn)了，取而代之的是放大加粗的提醒："輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專注。"

小米汽車官方還主動(dòng)表態(tài)："不要相信'怎么開(kāi)都撞不了'的夸大宣傳。"

既然已經(jīng)改了，為什么不大大方方地說(shuō)出來(lái)？

新華社發(fā)文批評(píng)這種行業(yè)亂象時(shí)，要是能順帶甩出小米汽車這張"改邪歸正"的海報(bào)，表態(tài)"已放棄此類宣傳"，效果恐怕會(huì)完全不同。

可小米偏偏選擇了沉默，實(shí)在讓人費(fèi)解。

這種"大字吸睛、小字免責(zé)"的設(shè)計(jì)，完全是一種"文字陷阱"，貽害無(wú)窮。

它損害消費(fèi)者權(quán)益，人們有理由懷疑，愛(ài)動(dòng)這種小心思的廠商，恐怕很難會(huì)在產(chǎn)品的用料、品控上面花大力氣。

它傷害廠商聲譽(yù)，一旦輿論發(fā)酵，多年積累的口碑可能瞬間崩塌。

它滋生消費(fèi)糾紛，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙后想要維權(quán)，商家常常拿"免責(zé)小字"辯護(hù)洗白，導(dǎo)致雙方產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，消費(fèi)者陷入維權(quán)困境。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)被訓(xùn)練得像偵探一樣。

每次看到誘人的廣告，第一反應(yīng)不是心動(dòng)，而是懷疑："小字在哪里？"

這種不信任，比任何監(jiān)管都更有殺傷力。

當(dāng)大字宣傳變成"畫(huà)餅"，小字免責(zé)變成"套路"，消費(fèi)者只能用腳投票。一次兩次或許能蒙混過(guò)關(guān)，但次數(shù)多了，消費(fèi)者只會(huì)選擇離開(kāi)。

小米的"逆光之王"，照出的不僅是一個(gè)品牌的營(yíng)銷套路，更是整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。

這場(chǎng)游戲的最終結(jié)局，可能是沒(méi)有贏家。

作者：言叔，資深財(cái)經(jīng)觀察者，20年筆耕不輟，用歷史的眼光解讀財(cái)經(jīng)，關(guān)注我，看懂趨勢(shì)，看到財(cái)富。