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頂級體育IP遇見東方白酒文化

中國白酒行業(yè)迎來了一個品牌出海的重要里程碑——五糧液官宣成為FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒。

細究背后的政策東風、商業(yè)邏輯與文化出圈，你會發(fā)現(xiàn)，這次聯(lián)名遠非一次簡單的品牌曝光。

就在不久前，國務院辦公廳印發(fā)了《關于釋放體育消費潛力推進體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》，明確提出要“拓展體育消費場景”“實施消費惠民舉措”。文件里最提氣的，是要增長優(yōu)質供給，豐富消費場景，激發(fā)賽事經濟。

尤其是鼓勵深化“賽事+”多元融合，推動體育賽事與展覽、旅游、商業(yè)等業(yè)態(tài)一體化發(fā)展。例如，通過打造“賽中購，購中賽”的消費場景，將賽事流量有效轉化為消費動能。

這相當于給所有想玩轉體育營銷的品牌發(fā)了一張“政策通行證”——國家正在系統(tǒng)性地把體育從競技場變成消費場，從單純的精神激勵升級為實打實的經濟引擎。

數據顯示，到2025年，我國體育消費規(guī)模將達2.8萬億元，較2023年增長近1倍，遠超整體消費增速。

五糧液此時攜世界杯IP入場，與其說是商業(yè)嗅覺敏銳，不如說是踩準了國家消費戰(zhàn)略的時代鼓點，是頭部企業(yè)對政策導向的精準把握，更是對體育消費藍海的主動開拓。

把白酒賣給全世界最難的是什么？

不是關稅壁壘，不是渠道成本，而是如何讓一個喝著威士忌長大的老外，理解二兩白酒下肚，哥們兒感情深厚的東方社交文化。

因此，中國白酒的國際化至今沒有統(tǒng)一標尺，大家都在摸著石頭過河。

但有一點共識——海外華人市場基本盤雖穩(wěn)，可天花板也清晰可見。真正的星辰大海，是讓外國消費者主動為中國白酒買單。

這時候，世界杯這個頂級體育IP的價值就凸顯出來了。

它既是四年一度的足球狂歡，更是全球規(guī)模最大、覆蓋面最廣的文化翻譯器。五糧液與世界杯綁定，獲得的不僅是比賽那90分鐘的曝光，更是借了足球作為世界語言的勢。

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白酒品牌叩響世界杯大門

作為全球影響力最大的體育IP，世界杯的商業(yè)價值無需多言。

2026年美加墨世界杯將是歷史上規(guī)模最大的一屆，參賽球隊從32支擴軍至48支，為了容納更多的球隊，賽事將進行改革，賽期將長達40天，并總共進行104場比賽，創(chuàng)下歷史新高。

而且還是世界杯歷史上首次由三個國家聯(lián)合主辦，比賽將在美國、加拿大和墨西哥的16座城市舉行，極大地拓展了賽事的地理影響力和觀眾基礎。

從目前的門票銷售情況（已售出超100萬張）和全球收視預期來看，這屆世界杯已經吸引了空前的關注，預計將吸引超過50億的全球收視人口。

國際足聯(lián)主席因凡蒂諾也多次公開表示，這將是一場“地球上有史以來最盛大的演出”和“人類史上最大的賽事”，其規(guī)模將超越以往任何一屆！

在此之前，世界杯的頂級合作伙伴多被可口可樂、麥當勞、阿迪達斯等國際巨頭壟斷，中國品牌雖有涉足，但多集中在電子、家電等領域，白酒品類始終是空白。

五糧液的入局填補了這一空白，以“FIFA2026官方聯(lián)名產品”的身份搶占了全球注意力。

對于每一個球迷來說，看球，早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節(jié)日。世界杯本身就帶有極強的社交屬性，這與白酒的文化價值不謀而合。

五糧液的營銷節(jié)奏把握得十分精準，選擇在2025年12月1日發(fā)起“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，并于5日在京東電商平臺進行“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產品”全球首發(fā)。

恰好卡在世界杯小組賽抽簽的關鍵節(jié)點，借助賽事天然熱度提前啟動“世界杯年”的激情狂歡，將頂級體育IP的龐大流量轉化為實實在在的品牌聲量與市場銷量。

據悉，五糧液設計了一個長期的“競猜贏五糧液真免單”互動計劃，未來還將圍繞各類足球賽事推出“周周有競猜”活動，把這場狂歡延續(xù)下去，形成長達一年的熱度周期。

這種精準的節(jié)奏把控，既體現(xiàn)了頭部白酒品牌的運營功底，更彰顯了中國品牌在全球頂級商業(yè)舞臺上的話語權提升。

玩法的創(chuàng)新則讓品牌與消費者實現(xiàn)了深度互動，五糧液邀請中國足壇傳奇名宿范志毅擔任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產品 京東首席福利官”，以其強大的球迷號召力與個人魅力，為直播注入專業(yè)性與情感共鳴。

在發(fā)布活動上，范志毅不僅現(xiàn)場講解了如何參與“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，還為球迷送出美加墨世界杯觀賽門票、聯(lián)名產品等驚喜福利，將直播氛圍一次次推向高潮。

首期的“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動結果已在12月6日揭曉，成功猜中“任意一個分組編號（除東道主組外）及該組前兩檔球隊”的用戶將真正體驗到“0元品鑒好酒”的驚喜。

不僅如此，所有聯(lián)名產品均植入了“一瓶一碼”數字化權益。消費者開瓶掃碼不僅可驗真?zhèn)?，更有機會贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實現(xiàn)“喝五糧液，親臨世界杯現(xiàn)場”。

本次發(fā)布的“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產品”共有四款，涵蓋不同場景與人群。

從輕松有趣的火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊盲盒款，到年輕潮流的火星時代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒；從寓意深遠的五糧液美加墨世界杯金球造型款，到品質標桿的第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款。

每一款，都是為不同場景、不同心情、不同球迷量身定制的“世界杯搭子”，更是讓白酒自然地走進了客廳、餐廳、酒吧，陪伴球迷見證不同激情時刻。

全覆蓋的產品矩陣，既守住了高端白酒的核心陣地，又拓展了年輕化、多元化的消費群體，實現(xiàn)了全年齡段滲透。

以前看球喝啤酒，總感覺是模仿外國足球文化，現(xiàn)在看球喝白酒，體驗的是中國的足球文化。

這也是此次五糧液在世界杯上體育營銷的精髓所在！不是讓中國品牌去適應西方規(guī)則，而是借西方平臺輸出東方生活方式。

各路足球強隊在綠茵場“廝殺”時，五糧液要做的，是讓全球球迷在舉杯瞬間，感受到東方“和美”文化的溫度！

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五糧液“和美”文化的全球表達

五糧液的世界杯之旅，更是其近年來國際化戰(zhàn)略的集中爆發(fā)。

在京東超市采銷直播間，五糧液股份公司副總經理、進出口公司董事長、酒類銷售有限責任公司總經理陳翀用一個詞總結了五糧液的打法——守正創(chuàng)新。

守正，堅守千年傳承的極致匠心與卓越品質。創(chuàng)新，用全球化的體育語言、年輕化的溝通方式、場景化的產品思維，主動融入新一代消費者的生活。

作為率先走出國門的民族品牌之一，一直以來，五糧液引領著中國白酒國際化進程。

1915年，五糧液在巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角。備受鼓舞的鄧子均于是將業(yè)務擴展到沿江各個城市，并通過上?！袄|”商號運至檀香山、舊金山等地。

1932年，五糧液在行業(yè)內率先印制中英文商標，從此開始行銷全球，揚名于四海。

百年來，從首秀于巴拿馬萬國博覽會，到相繼亮相上海世博會、米蘭世博會、迪拜世博會，2025年成為大阪世博會中國館高級合作伙伴，再到與世界杯強強聯(lián)手……

五糧液的每一次出征，不僅代表中國白酒，更承載著東方文明的精神與智慧。截至目前，五糧液已經從產品上實現(xiàn)了全系列出口，覆蓋全球百余個國家和地區(qū)。

當然，五糧液能在國際舞臺站穩(wěn)腳跟，靠的不單單是獨具風味的品類，而是背后的“和美”價值理念。

在物質層面即指其高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食精華的諧調配比。在精神層面，更暗含中國傳統(tǒng)文化中包容、和諧、共生的哲學思想。

如何把這玄之又玄的東方智慧翻譯成世界語言？

首先是渠道的創(chuàng)新。五糧液在亞太、歐洲、美洲設立了三大國際營銷中心，并在中國香港、日本東京、新加坡等地打造“五糧液大酒家”。

去年11月，五糧液還作為米其林指南全球合作伙伴亮相《2025意大利米其林指南》發(fā)布慶典，攜經典五糧液10、第八代五糧液、“五谷羅尼”雞尾酒等核心及創(chuàng)新產品走進享有“西餐之母”美譽的意大利，拓展美酒＋美食合作新模式。

在體驗創(chuàng)新上，五糧液“和美全球行”跨國文化交流活動持續(xù)走進全球各地，不斷拓寬“和美”文化的廣度與深度，通過展開一系列與當地文化、藝術、時尚頂尖品牌及機構的深入互動，擴大了五糧液品牌國際影響力，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、白酒文化在世界范圍內廣泛傳播。

再到這次世界杯，白酒作為最具中國特色的消費品類，承載著“和合共生、美美與共”的東方價值觀，而世界杯所倡導的“包容、多元、激情”精神，與五糧液的“和美”文化高度契合。這種精神層面的共鳴，讓白酒不再是單純的飲品，而是成為傳遞東方文化的載體。

對于白酒行業(yè)而言，五糧液的實踐提供了可復制的國際化范本。長期以來，白酒國際化面臨著國際標準缺失、文化認知不足、渠道薄弱等諸多難題。中國白酒要走向世界，不僅需要解決標準問題，更需要找到恰當的文化敘事方式。

五糧液通過綁定世界杯這一全球IP，將白酒文化與體育精神相結合，用全球通用的語言，打破文化壁壘，為行業(yè)提供了“體育IP+文化輸出+渠道落地”的國際化路徑。

后續(xù)，隨著更多白酒品牌參與到體育營銷和文化輸出中，行業(yè)有望形成合力，推動中國白酒在國際標準制定中獲得更多話語權，提升全球市場的份額。

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結語

回望中國品牌的出海史：

第一波是性價比——靠實惠占領市場；

第二波是資本——靠并購買渠道；

第三波，也是當下正在發(fā)生的，是文化——靠價值觀贏得認同。

白酒這個品類，恰恰站在了這波浪潮的頂端。它不像電子產品，可以靠參數說話；不像服裝，可以靠設計突圍。白酒的壁壘是文化，護城河是故事。

中國白酒的國際化，從來不是要把每個老外都變成白酒愛好者，而是要在大航海時代之后，重新讓東方生活方式成為全球文明圖譜中的重要選項。

世界杯只是一個支點，真正需要撬動的，是文化影響力的全球再平衡。從這個角度看，五糧液攜手世界杯，不僅是商業(yè)策略的勝利，更是文化自信的宣言！

2026年世界杯的終場哨聲響起，無論誰是冠軍，五糧液都已經完成了它的首秀。

全球球迷舉杯歡慶時，杯中可能盛放的不再只是啤酒和香檳，還有來自中國的五糧液。這杯酒里，裝著的不僅是傳承千年的釀造工藝，更是中國品牌的全球化夢想。

相信在不久的未來，世界不僅聽得懂中國故事，更愿意為中國品牌舉杯。