哈嘍，大家好，小今這篇市場(chǎng)觀察，主要來(lái)分析二線城市難尋雪花秀，國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)崛起，兩相對(duì)比，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的日子不好過(guò)了。

在長(zhǎng)沙逛街想買(mǎi)瓶雪花秀潤(rùn)燥精華的張女士發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)遍布商場(chǎng)的專柜只剩一家，南寧的消費(fèi)者打開(kāi)官網(wǎng)查詢，卻發(fā)現(xiàn)本地已無(wú)任何門(mén)店。

近期被熱議的“雪花秀撤柜潮”并非空穴來(lái)風(fēng)，內(nèi)部人士透露，品牌計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉約30家門(mén)店，且大多集中在二線城市。這180家總門(mén)店中近六分之一的收縮，折射出的不只是單個(gè)品牌的渠道調(diào)整，更是韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的集體困境。

不只是“優(yōu)化”：一場(chǎng)集體退潮

好多人都在嘀咕，雪花秀是不是要徹底撤出中國(guó)了？它的母公司愛(ài)茉莉太平洋趕緊出來(lái)澄清，說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)依然非常重要，這次撤柜只是為了“優(yōu)化渠道”。話是這么說(shuō)，但實(shí)際情況卻讓人有點(diǎn)兒擔(dān)心。

不光是二線城市，連上海這樣的一線大城市，也未能幸免。上海百盛百貨里，那個(gè)開(kāi)了足足14年的雪花秀專柜，前陣子也悄悄關(guān)門(mén)了。商場(chǎng)給的解釋是，要壓縮美妝區(qū)，引進(jìn)新的服裝品牌。

這事兒聽(tīng)起來(lái)好像跟雪花秀沒(méi)多大關(guān)系，但仔細(xì)一想，其實(shí)暴露了這類(lèi)品牌過(guò)度依賴傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的短板。

你想啊，現(xiàn)在去商場(chǎng)逛街的人越來(lái)越少，租金又貴得要命，很多百貨都在想方設(shè)法調(diào)整業(yè)態(tài)。那些像雪花秀這樣，把寶全押在百貨專柜上的美妝品牌，自然就成了“受害者”。這不像是簡(jiǎn)單的優(yōu)化，更像是一場(chǎng)集體退潮。

國(guó)貨崛起：新玩家搶占市場(chǎng)

那么，韓妝為什么會(huì)走到這一步呢？這背后其實(shí)是咱們中國(guó)美妝市場(chǎng)的一場(chǎng)大變局。以前，韓流盛行的時(shí)候，韓妝憑借時(shí)尚的包裝和韓劇明星的代言，在國(guó)內(nèi)那是相當(dāng)火爆?？涩F(xiàn)在呢？風(fēng)向完全變了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)，從2022年到2025年，韓妝在全球線上銷(xiāo)售中，中國(guó)市場(chǎng)的占比直接從69%一下子暴跌到23%。美國(guó)的占比卻漲到了51%，成了韓妝最大的海外市場(chǎng)。這說(shuō)明什么？說(shuō)明韓妝在中國(guó)市場(chǎng)正在迅速失寵。

咱們自己的國(guó)貨美妝品牌卻像雨后春筍一樣，迅速崛起。2023年，國(guó)貨品牌在市場(chǎng)份額上首次超過(guò)了國(guó)際品牌。

像薇諾娜、敷爾佳這些咱們耳熟能詳?shù)呐谱?，在五六百塊錢(qián)的價(jià)位上，不僅功效說(shuō)得清清楚楚，而且性價(jià)比也更高，一下子就搶走了不少原本屬于韓妝的消費(fèi)者。國(guó)貨美妝不僅更懂中國(guó)人的皮膚，也更懂中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)袋子。

消費(fèi)者變了：從“看臉”到“看成分”

消費(fèi)者購(gòu)物觀念的轉(zhuǎn)變，是韓妝遇冷的另一個(gè)關(guān)鍵因素。以前買(mǎi)化妝品，大家可能更看重品牌名氣、包裝顏值，或者明星代言。但現(xiàn)在，年輕一代的消費(fèi)者越來(lái)越理性，越來(lái)越精明。大家開(kāi)始深入研究產(chǎn)品的成分表，關(guān)注有沒(méi)有刺激性成分，是不是真的能解決自己的皮膚問(wèn)題。

拿雪花秀來(lái)說(shuō)吧，它總強(qiáng)調(diào)自己有各種珍稀植物提取物，聽(tīng)起來(lái)很“玄乎”。但具體這些成分有什么用，作用原理是什么，它卻始終說(shuō)不清楚，給消費(fèi)者一種“云里霧里”的感覺(jué)。

反觀那些歐美大牌，比如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，人家不僅早早就在中國(guó)建立了研發(fā)中心，還專門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的皮膚特點(diǎn)，推出了很多本土化的產(chǎn)品，比如理膚泉B5面膜、倩碧302鐳射瓶等等，這些產(chǎn)品主打明確的功效，成分也透明，一下子就抓住了消費(fèi)者的心。

線上慢半拍：渠道變革的沖擊

除了消費(fèi)者觀念變了，購(gòu)買(mǎi)渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。現(xiàn)在買(mǎi)化妝品，大家更習(xí)慣在直播間里跟著主播下單，或者直接在電商平臺(tái)動(dòng)動(dòng)手指就買(mǎi)到。很多頭部國(guó)貨品牌，線上銷(xiāo)售占比都已經(jīng)超過(guò)90%了。

可雪花秀這類(lèi)韓妝品牌呢？它們長(zhǎng)期以來(lái)都把重心放在線下專柜，對(duì)線上渠道的布局，不僅起步晚，反應(yīng)也慢。

雖然愛(ài)茉莉太平洋嘴上說(shuō)要“數(shù)字化革新”，最近一個(gè)季度在大中華區(qū)的營(yíng)收也出現(xiàn)了一點(diǎn)增長(zhǎng)，但那主要是因?yàn)槿ツ晖诨鶖?shù)太低了，跟前年第四季度動(dòng)輒18.5%的營(yíng)收占比比起來(lái)，現(xiàn)在還處于“恢復(fù)期”，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到鼎盛時(shí)期的水平。這種對(duì)傳統(tǒng)渠道的固執(zhí)，讓它們錯(cuò)失了線上紅利，也讓它們?cè)谛碌母?jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越被動(dòng)。

創(chuàng)新乏力：跟不上“中國(guó)速度”

最核心的問(wèn)題，還是韓妝品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上，有點(diǎn)兒跟不上中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏了。美妝評(píng)論人白云虎一針見(jiàn)血地指出，韓妝現(xiàn)在遭遇的是一種“結(jié)構(gòu)性擠壓”。咱們的國(guó)貨品牌，能夠快速捕捉到消費(fèi)者的需求變化，可能半年時(shí)間就能研發(fā)出一款新品推向市場(chǎng)。這種“中國(guó)速度”，是韓妝望塵莫及的。

而雪花秀呢？它的核心產(chǎn)品基本上還是在韓國(guó)本土研發(fā)，然后全球統(tǒng)一銷(xiāo)售的版本，缺乏針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者皮膚特點(diǎn)的本土化研發(fā)。雖然雙十一的時(shí)候，它的人參系列賣(mài)得還不錯(cuò)，即將推出的美白線也只是全球同步款，并沒(méi)有特別為中國(guó)市場(chǎng)定制。

反觀那些國(guó)際美妝巨頭，人家為了融入中國(guó)市場(chǎng)，要么直接投資本土品牌，要么自己砸錢(qián)在中國(guó)建立研發(fā)中心，深入了解中國(guó)消費(fèi)者的需求。

可愛(ài)茉莉太平洋呢，它似乎始終堅(jiān)持著一種“單向輸出”的模式，把自己在韓國(guó)研發(fā)的產(chǎn)品直接推到中國(guó)市場(chǎng)。這種做法，讓它在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的需求時(shí)，顯得缺乏足夠的調(diào)整彈性和應(yīng)變能力。

反思與未來(lái)：韓妝何去何從？

對(duì)于咱們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這意味著以后想在二線城市的商場(chǎng)里，再見(jiàn)到雪花秀這類(lèi)韓妝專柜，可能會(huì)越來(lái)越難了。而雪花秀品牌所謂的“高端深耕”策略，能不能真的打動(dòng)那些留在一線城市的消費(fèi)者，現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。

畢竟，現(xiàn)在的美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，無(wú)論是國(guó)貨還是歐美大牌，大家都在拼產(chǎn)品的功效、拼科技創(chuàng)新、拼性價(jià)比。如果韓妝品牌還想守著過(guò)去的那套老路子，不真正放下身段，深入了解并貼近中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求，那么它很難逆轉(zhuǎn)現(xiàn)在的下滑趨勢(shì)。

這次的“撤柜潮”，或許正是一個(gè)給韓妝品牌的警醒，讓它們不得不重新審視和思考，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)該何去何從。是繼續(xù)固守，還是徹底改變，這道選擇題擺在了它們面前。