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電動(dòng)知家消息，長期以來困擾消費(fèi)者的“大字吸睛、小字免責(zé)”營銷亂象將迎來強(qiáng)有力監(jiān)管。12月12日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》（可點(diǎn)擊底部“原文鏈接”查看），首次對(duì)廣告引證內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范，旨在根治人為制造“首創(chuàng)”“第一”等誤導(dǎo)性宣傳行為。

這份共22條的《指南》直面當(dāng)前廣告市場反映集中的利用第三方報(bào)告批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”、加劇行業(yè)“內(nèi)卷”等問題，為廣告宣傳劃定了清晰合規(guī)紅線?！吨改稀返谑粭l明確規(guī)定：引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明。

這一規(guī)定直指市場上普遍存在的“大字吹牛、小字免責(zé)”現(xiàn)象。此前，不少商家在廣告中用醒目大字突出折扣力度、產(chǎn)品功效等核心賣點(diǎn)，而關(guān)鍵的限制條件與免責(zé)聲明則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落。《指南》同時(shí)要求，通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求。

《指南》第十三條針對(duì)“細(xì)分領(lǐng)域亂標(biāo)第一”問題作出規(guī)范：引證廣告中使用細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域或者細(xì)分區(qū)域“最佳”，或者銷量、銷售額、市場占有率“第一”等用語進(jìn)行宣傳，但相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域小于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，或者相關(guān)地域小于省級(jí)行政區(qū)域，可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，不屬于豁免情形。這意味著商家不能再通過炮制“小眾細(xì)分領(lǐng)域第一”等話術(shù)制造虛假競爭優(yōu)勢。市場監(jiān)管部門在監(jiān)管實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢服務(wù)公司等打著“企業(yè)市場地位認(rèn)證”等名義，為廣告主出具各種“第一”“領(lǐng)先”的調(diào)查報(bào)告。這些限定條件下的“第一”，挑動(dòng)了同行業(yè)其他競爭對(duì)手的行業(yè)地位焦慮，加劇了行業(yè)“內(nèi)卷”。

值得一提的是，《指南》的出臺(tái)恰逢此前某車企“小字”營銷問題引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。今年9月，某車企宣傳采用“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)廣告左下角用淺色小字寫著“超強(qiáng)鋼指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。類似案例在該企業(yè)產(chǎn)品宣傳中多次出現(xiàn)。其新款手機(jī)宣傳標(biāo)語“逆光之王”右下角有一行字體極小、顏色極淡的文字寫著“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”；充電樁宣傳“終身免費(fèi)流量包”，小字注釋則稱“終身免費(fèi)指在產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年內(nèi)”。對(duì)此，羅永浩在直播中評(píng)論稱，這是行業(yè)普遍陋習(xí)。“許多廠商在宣傳自家產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在‘最強(qiáng)’‘最佳’等關(guān)鍵詞前加入一行小字‘目標(biāo)成為’，以規(guī)避廣告法的相關(guān)規(guī)定。