“大字吸睛小字免責(zé)”式機(jī)靈，既不高明，也違法。

▲“大字吸睛小字免責(zé)”這類做法，本身也與相關(guān)法律要求形成抵觸。圖/IC photo

文|吳振

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，以進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管部門廣告引證內(nèi)容監(jiān)管工作，引導(dǎo)和幫助廣告活動(dòng)主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力。

《指南》對(duì)時(shí)下常見(jiàn)的多種廣告亂象作出了針對(duì)性回應(yīng)。其中，尤以對(duì)“大字吸睛，小字免責(zé)”式“小聰明”的規(guī)制，引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。

征求意見(jiàn)稿明確，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋。

過(guò)去一段時(shí)間，部分商家在營(yíng)銷活動(dòng)中以“大字”夸大宣傳，又以“小字”試圖免責(zé)的奇葩操作，屢屢成為輿論熱點(diǎn)。商家無(wú)非是既要靠“語(yǔ)不驚人死不休”來(lái)放大營(yíng)銷效果，又要用“解釋權(quán)歸商家所有”來(lái)竭力規(guī)避自身的法律責(zé)任。這看似是高明，其實(shí)背地里的那點(diǎn)小心思和套路可謂昭然若揭。

近幾年，這類操作從線上到線下形成蔓延、加劇之勢(shì)，不僅觀感不佳，也有帶偏正常的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)氣之虞。一定程度上說(shuō)，這同樣是一種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，這里卷的是誰(shuí)更敢試探底線，更不憚?dòng)跓o(wú)視規(guī)則。特別是一些大型知名企業(yè)也下場(chǎng)搞這類“騷操作”，既有損企業(yè)形象，也難免產(chǎn)生消極示范，拉低整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷底線。

更進(jìn)一步看，這類做法不僅僅是吃相不佳，容易招致輿論詬病，本身也就與相關(guān)法律的要求形成抵觸。如廣告法明確要求，廣告應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，法定明示內(nèi)容當(dāng)“顯著、清晰表示”，禁止“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。只不過(guò)，在具體的法律規(guī)制上，對(duì)“大字吸睛，小字免責(zé)”這一套如何定性和處置，的確還存在一定的模糊空間。

如有專家就指出，我國(guó)對(duì)于廣告中限定語(yǔ)的標(biāo)注方式缺乏具體實(shí)施細(xì)則，限定詞是否屬于應(yīng)當(dāng)“顯著、清晰表示”的內(nèi)容，視覺(jué)誤導(dǎo)性設(shè)計(jì)是否構(gòu)成虛假?gòu)V告，相關(guān)界定尚不明確。這可能正是一些商家敢于在這方面有恃無(wú)恐地抖機(jī)靈、耍小聰明的現(xiàn)實(shí)背景。

因此，之前就有專家建議，需建立限定語(yǔ)標(biāo)注的硬性指標(biāo)，如明確廣告中與商品價(jià)格、功效等相關(guān)的關(guān)鍵限定語(yǔ)，字體大小不得小于宣傳主文案字體的70%。

此次征求意見(jiàn)稿直接提出，引證廣告中含有商品的性能、功能、用途等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明?？梢哉f(shuō)，這就是直指模糊地帶，徹底壓縮了“大字吸睛，小字免責(zé)”式操作的空子。

但依然要指出的是，在廣告營(yíng)銷活動(dòng)中，無(wú)論是“大字吸睛，小字免責(zé)”式“小聰明”，還是選擇性引用第三方報(bào)告，批量制造細(xì)分領(lǐng)域“行業(yè)第一”，對(duì)這些亂象的規(guī)制，法律法規(guī)的與時(shí)俱進(jìn)只是一方面，更重要的是要強(qiáng)化監(jiān)督監(jiān)管的行動(dòng)力，對(duì)一切侵犯消費(fèi)者權(quán)益、觸碰法律法規(guī)底線的營(yíng)銷亂象，都該及時(shí)亮劍，啟動(dòng)監(jiān)管執(zhí)法，真正打消“劍走偏鋒”的僥幸心理。

同時(shí)，隨著監(jiān)管規(guī)則的進(jìn)一步完善，所有市場(chǎng)營(yíng)銷主體也都該意識(shí)到，只有建立在合規(guī)基礎(chǔ)上，不把消費(fèi)者當(dāng)忽悠對(duì)象的誠(chéng)信營(yíng)銷，才能真正獲得可預(yù)期的效果，相關(guān)企業(yè)也才能真正贏得社會(huì)的尊重。“大字吸睛，小字免責(zé)”式機(jī)靈，既不高明，也違法，真的別再抖了。

撰稿 / 吳振（媒體人）

編輯 / 遲道華

校對(duì) / 張彥君

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