鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》

“月底購車直降3萬！”“限時補(bǔ)貼，福利倒計時！”走進(jìn)一家汽車銷售門店，迎面而來的往往是五花八門的促銷標(biāo)語，和銷售人員熱情卻略帶含糊的報價。

買車套路深，曾是不少消費者的心頭痛。

這種場景即將迎來改變，12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局就《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下稱“意見稿”）公開征求意見，為汽車行業(yè)的定價和銷售行為劃下清晰紅線。

01 新規(guī)給誰念“緊箍咒”？

汽車銷售領(lǐng)域的定價問題，早已不是新鮮話題?！耙卉囈粌r”的現(xiàn)象，既增加了消費者的比價成本，也為各種“價格套路”提供了溫床。

意見稿第十四條提到，汽車銷售企業(yè)銷售商品或者提供服務(wù)，應(yīng)按規(guī)定進(jìn)行明碼標(biāo)價。有可選配件的，要標(biāo)明可選配件的名稱、價格、規(guī)格、產(chǎn)地等內(nèi)容。

監(jiān)管還表示，用虛假或者引人誤解的價格手段誘騙消費者的行為，存在較大法律風(fēng)險。比如使用欺騙性、誤導(dǎo)性的語言、文字、數(shù)字、圖片或者視頻等標(biāo)示價格以及其他價格信息，使用虛假的“市場價”“廠商指導(dǎo)價”“市場參考價”等被比較價格進(jìn)行宣傳，虛假標(biāo)示“限時降價”“清倉價”等，以及“以貸款購車、購買保險等作為交易附加條件的，未在交易前告知或未顯著標(biāo)示”等行為。

此外，意見稿還特別指出，不能現(xiàn)場交付車輛的，要在交易前明確告知交付時間。這一針見血的條款，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為直指近年來網(wǎng)紅車型的交付迷局。

圖片來源：意見稿截圖

交付方面不確定的等待，不僅影響了消費者的用車計劃，也在某種程度上損害了品牌信譽(yù)。合規(guī)指南若正式實施，汽車定價和交付將變得更加規(guī)范、透明，這不僅是保護(hù)消費者權(quán)益的必要舉措，也是推動汽車行業(yè)健康發(fā)展的重要工作。

對于用戶而言，最直接的感受將是，購車過程的透明度大幅提升，不再需要與銷售人員在價格上“斗智斗勇”，也不再擔(dān)心被迫變成“等等黨”，提車遙遙無期。

02 車企緊急表態(tài)，背后存深意

征求意見發(fā)布后，比亞迪、北汽集團(tuán)、小鵬汽車等車企迅速作出響應(yīng)。

比亞迪表示，將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設(shè)。承諾將嚴(yán)格落實規(guī)范價格競爭行為的要求，保障消費者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當(dāng)競爭行為。積極發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用，與全行業(yè)同仁攜手共進(jìn)，筑牢行業(yè)合規(guī)經(jīng)營秩序，推動構(gòu)建協(xié)作共贏發(fā)展生態(tài)，助力汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

圖片來源：比亞迪

北汽集團(tuán)也表態(tài)稱，將完善價格合規(guī)管理體系，將指南要求嵌入產(chǎn)品定價、經(jīng)銷商管理、促銷推廣的全流程。嚴(yán)守公平競爭原則，堅決杜絕低于成本價傾銷、虛假宣傳等違規(guī)行為，規(guī)范明碼標(biāo)價，保障消費者知情權(quán)。發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”作用，帶動上下游伙伴共同落實合規(guī)要求，構(gòu)建互利共贏的產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體。

圖片來源：北汽

小鵬汽車稱，將以《指南》為重要參照，全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價到銷售服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范。承諾將嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價原則，保障消費者的知情權(quán)與選擇權(quán)，堅決杜絕任何形式的價格欺詐與不正當(dāng)競爭行為。

圖片來源：小鵬汽車

不過，值得注意的是，三家汽車制造商的響應(yīng)基本集中在價格透明和合規(guī)經(jīng)營方面，而對于交付時間問題的明確表態(tài)則相對較少。某種程度上，這反映出車企在面對交付問題時更為復(fù)雜的考量。

對制造商而言，交付時間不僅涉及生產(chǎn)能力，還關(guān)乎供應(yīng)鏈管理、物流配送等多個環(huán)節(jié)，尤其是網(wǎng)紅車型，交付更是牽扯到提前備貨排期等系列問題。相比價格透明這一相對容易實現(xiàn)的改變，確保交付準(zhǔn)時可能需要更系統(tǒng)的調(diào)整。

但對想要長久經(jīng)營、重視自身商譽(yù)的汽車制造商而言，保證交付時間是非常重要的一環(huán)。中汽協(xié)指出，《指南》對于汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)給予了明確、具體、全面的指導(dǎo)和提示，避免企業(yè)在經(jīng)營活動中某些具體行為觸及法律紅線，在源頭治理上促進(jìn)企業(yè)切實做到合法、合規(guī)經(jīng)營。其中“全面”一詞，顯然也指出指南要規(guī)范的行為不止定價。

從更深層次看，這一涉及汽車銷售全流程的規(guī)范出臺，或標(biāo)志著中國汽車行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變。過去幾年，價格戰(zhàn)成為車市主旋律，各大品牌紛紛通過降價促銷爭奪市場份額，無序的宣傳亂象頻出。

《指南》的實施，將推動車企將競爭重點從單純的價格進(jìn)一步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)和品牌價值。消費者渴望獲得明晰的價目表和準(zhǔn)確的交付時間，而對于行業(yè)而言，這可能是結(jié)束價格戰(zhàn)、開啟高質(zhì)量發(fā)展新階段的契機(jī)。