“7天提升潔白4個色階”“牙齦創(chuàng)可貼”“緩解牙齒松動”……這些聽起來極具誘惑力的宣傳語，正成為某些高價牙膏吸引消費者的核心賣點。然而，有媒體深入調查后卻發(fā)現(xiàn)，不少宣稱“科技加持、功效顯著”的牙膏，在國家藥監(jiān)局備案系統(tǒng)中卻查不到任何相關功效依據(jù)——這究竟是“黑科技”，還是“空殼話術”？

在“俊小白”旗艦店，一款名為“亮皓密集修護牙膏”的產品宣稱采用“介孔羥基磷灰石”，宣稱“7天提升潔白4個色階”“91%有效封堵牙小管”；另一款“釉齦雙護專健牙膏”更被稱作“牙齦創(chuàng)可貼”，聲稱可“預防緩解牙齒松動”“12周顯著改善牙齦受損指數(shù)”。而“舒客”則主打“肖戰(zhàn)同款色修美白牙膏”，廣告語直擊痛點：“天天奶茶咖啡不離手，牙齒還能這么白，全靠它”。

那么，問題來了：這些聽起來近乎醫(yī)療級的效果，真的有科學支撐嗎？根據(jù)2023年實施的《牙膏監(jiān)督管理辦法》，所有牙膏若宣稱特定功效，必須在備案平臺公開相關研究數(shù)據(jù)或評價報告摘要。但查詢國家藥監(jiān)局官網發(fā)現(xiàn)，“俊小白”多款產品的功效宣稱欄赫然顯示“無相關信息”；“舒客”幾款熱門牙膏雖標注了“清潔、防齲、抗敏”等基礎功能，卻未見“恢復咀嚼功能”“美白提亮”等宣傳內容的佐證材料。

此前，清揚君也曾質疑過俊小白的廣告宣傳，“俊小白”在廣告區(qū)上演“神醫(yī)問診”，官方賬號親自下場，對牙齦萎縮、牙齒松動等一連串問題打包票：統(tǒng)統(tǒng)能“改善緩解”。（詳見文章《》）

面對質疑，兩家企業(yè)都及時作出了回應。

舒客方面迅速澄清：相關產品已在廣東省藥監(jiān)局完成備案，功效報告齊全，只是因省級備案系統(tǒng)尚未完全對接國家平臺，導致信息暫未同步公示。

廣東省藥監(jiān)局審評中心也證實，今年五六月份，省局發(fā)布公告，計劃將原有備案數(shù)據(jù)遷移至國家級平臺進行統(tǒng)一整合，但目前數(shù)據(jù)遷移工作尚未完成，導致原在省局備案的信息暫時無法在國家局平臺上公示。省內多家牙膏企業(yè)的備案信息目前處于“地方可見、國家未顯”狀態(tài)。舒客還提供了后臺截圖，顯示其抗敏牙膏已上傳HAP含量證明、封堵牙小管報告、7天美白測試等多項資料，并強調所有宣稱均有依據(jù)。

“俊小白”也發(fā)布聲明稱，俊小白產品均按照國家法規(guī)要求進行備案，經備案后進行銷售。藥監(jiān)局官網產品備案了“抗壓本質敏感”、“清潔”相關功效依據(jù)，并非“無相關信息”。

廣東智慧藥監(jiān)企業(yè)專屬服務平臺截圖顯示，俊小白釉齦雙護專健牙膏備案了“清潔”、“防齦”、“減輕牙齦問題”。

此外，針對“俊小白”牙膏宣傳中提及的“采用革新材料介孔羥基磷灰石，可于“7天強塑屏障、28天根源修護、91%有效封堵牙小管”“牙齦+牙釉質雙效護理，12周顯著改善牙齦受損指數(shù)，28天緩解刺激敏感”等功效內容，企業(yè)方面提供了相關臨床研究報告作為依據(jù)。

值得說明的是，牙膏屬于化妝品范疇，而非藥品。盡管俊小白方面提供了“促進再礦化”等功效的臨床依據(jù)，但我們必須清醒地認識到，這類帶有明確修復、改善指向的功效宣稱，已接近于醫(yī)療術語的范疇。這種表述極易在消費者認知中模糊化妝品與口腔醫(yī)療措施之間的界限，可能導致誤認為牙膏可以替代專業(yè)的口腔診斷與治療。牙膏的本質仍是日常清潔護理產品，其功效宣稱應在化妝品定義框架內謹慎表達，避免引發(fā)不必要的誤解與健康風險。如若實際功效與備案不符，即構成虛假宣傳，不僅違反《廣告法》《反不正當競爭法》，更可能延誤患者就醫(yī)，埋下健康隱患。

清揚君發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺上，已有消費者對“俊小白”產品發(fā)起投訴。有網友反映，自己在淘寶購買了三支俊小白羥基磷灰石亮白吸色牙膏，但與男友共同使用后，不僅未達到預期效果，“反而比用這款牙膏之前嘴更臭”。在與客服溝通退貨時，對方以“已拆開”為由拒絕。該網友對此質疑：“不拆開怎么知道描述與實物不符？不用怎么知道效果？”

在黑貓投訴及社交媒體平臺上，還有多名消費者反映，在使用俊小白牙膏后，出現(xiàn)了口腔不適反應。

需要說明的是，這些個體案例雖不能直接等同于產品存在普遍質量問題，但也提示了該牙膏配方可能與部分消費者的口腔環(huán)境或體質存在不適配的情況。

當然，這類反饋尤其值得關注，因為口腔護理產品直接接觸黏膜，其安全性與耐受性至關重要。消費者的實際體驗，與產品宣傳中“緩解敏感”“改善牙齦健康”等功效形成了對比，進一步凸顯了個體差異與功效宣稱之間的復雜性。

清揚君點評：

12月12日，市場監(jiān)管總局等部門發(fā)布《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》，其中提出，治理營銷誤導違法行為。加強對利用網絡發(fā)布虛假、誤導性產品質量信息的整治。嚴厲打擊直播帶貨和化妝品、醫(yī)療器械等重點領域的虛假宣傳、虛假廣告違法行為。嚴厲打擊檢驗檢測機構線上銷售虛假報告、資質證書、證明文件等違法行為。加大對平臺及平臺內經營者誘導消費者進行交易等違法行為整治力度。

說到底，消費者愿意為“功效”買單，前提是信任。而信任的基石，是透明、合規(guī)、可驗證的信息披露。當“修護牙釉質”“促進再礦化”逐漸簡化為營銷話術，當“牙齦創(chuàng)可貼”只停留在情緒共鳴，消費者不僅是在為自己的認知付費，企業(yè)更必須為自身的宣傳承擔相應責任。

目前，監(jiān)管部門正在收緊牙膏行業(yè)的“緊箍咒”，新規(guī)之下，企業(yè)若仍試圖依靠夸大宣傳收割流量紅利，恐怕很快會觸及法律與市場的雙重紅線。畢竟，一口健康的好牙，需要的是時間的驗證，而一個值得信賴的品牌，更需要誠實的支撐。

圖源：天貓、黑貓投訴平臺、廣東藥監(jiān)局官網、微信公眾號