01事件回顧

近日，河北省市場監(jiān)督管理局對廣告類咨詢留言進行答復。對于”CCTV央視播出品牌“相關廣告宣傳問題，河北省市場監(jiān)督管理局廣告監(jiān)督管理處稱，店鋪曾經在央視做過廣告不等于“CCTV央視播出品牌”，在牌匾上寫“CCTV央視播出品牌”屬于引人誤解的虛假廣告，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條。

官方的澄清回應，直接戳破了部分商家借 CCTV 品牌背書進行虛假宣傳的偽裝，也讓這一長期潛藏的市場亂象浮出水面。而在這一具體表述之外，市場上各類打著“CCTV”、“央視”旗號的相似營銷話術，同樣存在明顯的誤導性。

一 自稱“CCTV央視展播品牌”？假的

其實，宣稱自己是CCTV央視“上榜”或“展播”的品牌，都是假的。

早在2024年5月11日，中央廣播電視總臺總經理室就曾公開聲明，從未向任何一家企業(yè)頒發(fā)過“央視展播品牌”“CCTV央視展播品牌”等稱號、牌匾或證書，也未授權任何機構或組織向企業(yè)頒發(fā)上述稱號、牌匾或證書。

圖為中央廣播電視總臺總經理室發(fā)布的聲明

然而廣西壯族自治區(qū)欽州市靈山縣市場監(jiān)管局自5月以來，陸續(xù)收到5名群眾來信實名舉報，稱該縣靈城街道某房屋裝修公司宣稱其裝修品牌為“CCTV央視展播品牌”，涉嫌虛假宣傳，要求市場監(jiān)管部門核查處理。

接到投訴舉報后，靈山縣市場監(jiān)管局迅速組織執(zhí)法人員來到涉事裝修公司進行檢查。在檢查現場，執(zhí)法人員發(fā)現該公司位于二樓，二樓外墻上懸掛有一塊大招牌，招牌上標示有“廣東某某裝飾集團? CCTV央視展播品牌 國家一級設計資質”等信息；通向其公司大門的樓梯口上方懸掛有一塊小招牌，招牌上標示有“CCTV央視展播品牌 廣東某某裝飾集團?”等信息。

圖為涉事裝修公司大門招牌上標示有“CCTV央視展播品牌”等信息

在該公司負責人的陪同下，執(zhí)法人員對該公司進行全面檢查，發(fā)現該公司樓梯墻壁上懸掛標示有“CCTV央視上榜品牌廣告登陸中國十大機場”“某某裝飾集團 CCTV央視展播品牌”“成為中國家裝行業(yè)最具成長活力的品牌企業(yè)”等內容的廣告牌，以及“中國裝飾行業(yè)十大品牌”“中國綠色環(huán)保企業(yè)”等19塊榮譽證書牌匾。該公司前臺大廳天花板上懸掛有多張標示有“某某裝飾 CCTV央視展播品牌”等內容的廣告吊旗；墻壁上懸掛展示有10名“資深設計師”、15名“金牌工程管家”的照片和資料。該公司工藝體驗館水電展示區(qū)、瓷磚體驗區(qū)地面上張貼標示有“某某裝飾靈山唯一一家終身質?！薄爸袊?00最具價值品牌 某某地板”等內容的廣告牌。

此外，執(zhí)法人員檢查該公司與消費者簽訂的《裝修樣板房保密協議書》《裝修定金協議書》《合同書》等文件，發(fā)現上述文件封面均標示有“某某裝飾集團 CCTV央視展播品牌”等字樣。執(zhí)法人員現場要求該公司提供上述商標、廣告、榮譽稱號、榮譽證書牌匾證明材料，以及10名“資深設計師”、15名“金牌工程管家”職稱獲得材料，但該公司不能提供，且某“資深設計師”宣傳資料上標示的專業(yè)與其畢業(yè)證書上所標示的專業(yè)不一致。

靈山縣市場監(jiān)管局認為，在未取得相關證明材料的情況下，該公司發(fā)布上述廣告和員工資料，對消費者造成誤解，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》相關規(guī)定。2024年5月29日，該局依法對該公司涉嫌虛假宣傳、使用具有絕對化用語的廣告的行為立案調查。2024年8月22日，該局依法對該公司的違法行為作出行政處罰，并責令其改正，停止發(fā)布上述違法廣告。

二 水箱上張貼有“CCTV簽約品牌-中國中央電視臺展播品牌”宣傳用語

2023年4月14日，吉木乃縣市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員依據職權開展市場檢查，對吉木乃縣某廚衛(wèi)店開展現場檢查時，發(fā)現當事人銷售的“XX牌”坐便器，其水箱上張貼有“CCTV簽約品牌-中國中央電視臺展播品牌”宣傳用語。

違反條款：當事人上述行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”的規(guī)定，構成虛假宣傳的行為。

處罰條款：依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款“經營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照?！钡囊?guī)定。

法理闡釋：

中國中央電視臺于 2015年7月發(fā)布聲明，中央電視臺廣告經營管理中心從未向任何一家企業(yè)頒發(fā)過“央視展播品牌”、“CCTV央視展播品牌”等稱號。

當事人未經授權，使用虛構的“CCTV簽約品牌-中國中央電視臺展播品牌"稱號，對其經營的“XX牌”坐便器進行虛假宣傳，使相關公眾誤認為經營的產品與中央廣播電視臺存在特定聯系，以借用中央廣播電視臺的影響力、美譽度，提高自己以及自己商品的市場競爭力，這種行為，損害了其他品牌產品的合法權益 ，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，構成對商品作虛假的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者的違法行為。

三 CCTV推薦品牌？虛假宣傳要處罰！

近日，蔡先生看到黃巖某酒店門口廣告牌上寫著“專注海鮮22年，CCTV推薦品牌”。蔡先生想既然是CCTV央視推薦的酒店，應該比較不錯，于是就和朋友一起入內就餐。就餐完畢后，蔡先生覺得該酒店的菜色口感都很一般，不像是CCTV會推薦的樣子，質疑該店利用CCTV做宣傳，欺騙消費者，遂向黃巖消保委舉報，請求核查真實情況。

02處理過程及結果

接到蔡先生的舉報，黃巖區(qū)消保委立即組織人員開展調查。工作人員來到被舉報的酒店，看到酒店門口的告示牌、包廂內的桌貼、餐巾紙外包裝上都印有“專注海鮮22年，CCTV推薦品牌”等字樣。

工作人員向酒店負責人了解情況，該負責人表示其從事海鮮行業(yè)已經有22年了，2020年CCTV 2美食欄目來該店進行過拍攝和采訪，所以廣告打CCTV推薦品牌想借CCTV的知名度，吸引更多消費者來店里消費。

工作人員查看了該負責人提供的CCTV 2拍攝視頻報道，該視頻確實是在該店拍攝取景，然而整個報道都在介紹海鮮美食，全過程未曾提及過酒店的名稱，也未曾拍攝到酒店招牌、標志等任何酒店信息。

酒店負責人承認，該視頻里確實沒有出現過該酒店的標志性信息，也沒有直接推薦過該酒店。 酒店負責人認為，CCTV 2在該酒店拍攝過，同時也采訪過他本人，節(jié)目播出后，相當于給酒店做過宣傳了，因此廣告寫“CCTV推薦品牌”不算虛假宣傳。

03案例分析

黃巖區(qū)消保委認為，“推薦”是指把好的事物向別人介紹，就CCTV2拍攝的視頻報道來看，其推薦的是海鮮美食，根本不是這家酒店。該酒店發(fā)布不真實的廣告，想借央視知名度吸引消費者，其行為違反了《消費者權益保護法》第八條規(guī)定“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”，其行為侵害了消費者的權益。同時，該行為也違反了《中華人民共和國廣告法》第四條的規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責?！蹦壳?，該案件由區(qū)市場監(jiān)督局立案調查。四北京日報記者探訪假“央視品牌”灰鏈

聽起來高端的“央視上榜品牌”“央視展播品牌”，原來都是假的。 中央廣播電視總臺總經理室聲明，從未頒發(fā)也未授權任何機構或組織向企業(yè)頒發(fā)“央視上榜品牌”“央視展播品牌”等稱號、牌匾或證書。記者調查發(fā)現，網上網下仍有商家或企業(yè)拿此類稱號“貼金”，這背后還隱藏著一條花錢打廣告“辦證”、打擦邊球的利益鏈條。

電商平臺上，一家裝產品宣稱是CCTV展播品牌

探訪線上線下“上榜”不少

根據《聲明》內容，諸如“央視廣告品牌”“中央電視臺榜上有名”“CCTV廣告支持”等稱號，央視也都從未頒發(fā)過。

線上線下市場情況如何？

記者打開某知名電商平臺，輸入“央視上榜品牌”檢索，很快出現一些商品。這些商品包括日化產品、家裝產品，甚至輪胎產品。一款重4斤、售價12.8元的洗衣液， 其產品瓶身上部注明“CCTV央視上榜品牌?！?一款售價236元的金屬踢腳線，其產品介紹頁面標明“央視展播品牌”。一款智能門鎖，其產品頁面宣稱是“CCTV2017央視強勢播出”。此外，還有某輪胎品牌，看起來更“權威”——不僅在頁面介紹中標明是“CCTV央視上榜品牌”，還展示出一張《CCTV廣告播出證明》，其中包括該品牌輪胎播出的時間、頻道以及廣告播出ID號。

電商平臺上，一款洗衣液宣稱是央視上榜品牌

線下也有類似情況。記者近日走訪京城多個家裝建材市場，發(fā)現多數品牌和商家并未用“央視上榜”等詞匯宣傳，但也有個別品牌和商家使用了類似稱號。

北五環(huán)外、立湯路旁的北七家建材批發(fā)市場內，有一座“國際五金城”。該市場主要售賣地板、五金水暖管、太陽能、散熱器等產品。在市場一層一家水暖管件店門口，擺放著一張高約80厘米、寬約50厘米的宣傳板，上面寫上了產品品牌、服務熱線、“質保百年”等信息，宣傳板右上方，標明該產品是“ CCTV展播品牌 ”。

北七家建材批發(fā)市場國際五金城一樓廣告板宣稱是CCTV展播品牌

商場二層，某品牌散熱器門店內，兩名顧客正在咨詢購買暖氣片。店面進門墻壁上，用紅色大字宣傳暖氣片是“央視上榜品牌”“國家標準參編單位”。在天花板上安裝的數盞射燈照射下，宣傳語很是顯眼。

北七家建材批發(fā)市場國際五金城某暖氣片宣稱央視上榜品牌

除了直白的“央視上榜品牌”，還有一些商家用了更“新鮮”的表述。“看暖氣片嗎？”同樓層的另一家門店，工作人員熱情地打著招呼。記者走進店內，發(fā)現該品牌散熱器同樣與央視“緣分不淺”。 墻壁上的宣傳字樣標明，這個品牌是“CCTV發(fā)現之旅《工匠精神》受邀企業(yè)” 。

北七家建材批發(fā)市場一暖氣片店內的宣傳標語

調查 “渾水摸魚”自我貼金

這些宣稱自己是央視“上榜”或“展播”的品牌，真有在央視播出廣告或者“上榜”嗎？

號稱“百年質?！薄癈CTV展播品牌”的管路系統，門店工作人員介紹，品牌來自浙江。然而記者撥打宣傳板上的全國服務電話，客服表示企業(yè)在安徽，且確認該品牌登上過央視，是“CCTV展播品牌”。這家企業(yè)一名市場經理的微信頭像上，也宣稱品牌是“CCTV展播品牌”。而對于其他疑問，店面工作人員不愿意正面回應，顯得有些不耐煩，只表示自己“手里有事”，忙于工作。

宣傳是“CCTV發(fā)現之旅《工匠精神》受邀企業(yè)”的暖氣片企業(yè)，店員介紹了品牌產地、產品特性以及質保等優(yōu)勢。當記者表示，有看到其他上過央視的品牌散熱器時，店員很快指向自家墻壁上的標語，“這不也是嘛?！彼榻B，自己售賣的品牌也與央視有淵源，“現在宣傳不都是這樣宣傳的嗎？主要還是要看（產品）的材料……”記者在該品牌官網上發(fā)現，同樣有店內宣傳的內容。不過，在公開報道或公開資料中，并未查到有類似內容。

在進門處寫上“央視上榜品牌”的散熱器品牌，其“上榜”背后則顯得有些“底氣不足”。記者以代理商身份想要了解該產品情況為由，撥通客服電話。聽聞來意后，接線人員確認，這個品牌的確是“央視上榜品牌”“國家標準參編單位”。而后，一名自稱是品牌北京區(qū)域的經理在簡單詢問了一些情況后，介紹了產品價格和送貨物流等方式。記者詢問產品是否真是“央視上榜品牌”，其在短暫停頓后，表示上榜品牌的稱號沒問題，“我們敢這么說，那肯定是存在的。”

如果代理該品牌產品，能否在店內使用“央視上榜品牌”等宣傳文字呢？這名經理回應稱可以，“只要是我們宣傳的，那都是合適的?！彪S后，記者登錄該品牌官網發(fā)現，在公司介紹和招商加盟的“品牌優(yōu)勢”等部分，并未見到有提及產品是“央視上榜品牌”。

中央廣播電視總臺總經理室一名工作人員向記者確認了《聲明》內容。他表示，從來都沒有頒發(fā)過上述稱號或榮譽，其個人也沒聽過“某某受邀企業(yè)”的項目，有可能是不上星的小頻道里的欄目?！斑@些稱號、榮譽，不是我們正式授權的?！?/p>

鏈條 刊播廣告自制牌匾

隨著調查深入，記者發(fā)現市場上有一條花錢打廣告而后“拿證”、打擦邊球的利益鏈條。在網絡平臺輸入“央視牌匾”，很快彈出多個商家。一家名為“央視品牌展播”的商家，在宣傳中直接寫明“央視廣告、中央電視臺央視廣告播出牌匾、品牌背書”。隨后，記者以某農業(yè)品牌負責人身份聯系，其表示自己所在的公司是“專門負責廣告業(yè)務的運營服務商”。為了打消疑慮，他還補充公司是正規(guī)的央視一級廣告服務商，有廣告代理證書。

在對產品領域、特性和需求簡單了解后，這名商家推薦記者可以考慮在農業(yè)頻道刊播廣告，價格優(yōu)惠。 據其介紹，以五秒鐘的電視廣告為例，連播五天僅需6800元。 “這個價格包含了制作費、配音等，沒有其他額外費用。播出時間基本是晚上11點半左右，需要一次性打款到公司賬戶?！?/p>

6800元，幾乎是“一條龍”的價格。“6800元，除了廣告片，還包含一個在央視播出廣告的證明牌匾證書，還可以安排簽約儀式?！鄙碳艺f，每個廣告播出后，都會有一個廣告播出ID號，“類似于身份證號一樣，都是正規(guī)的?！?/p>

在這名商家口中，一旦廣告在央視播出，后續(xù)可用來給品牌或企業(yè)宣傳“貼金”。“我看到市場上一些客戶做的，播完之后他們來做宣傳，或者打條幅。例如‘CCTV展播品牌’這樣的形式。”他說，只要花錢播出，獲得播出證明牌匾后，牌匾可以放到實體門店中做宣傳。不過，對于網絡等其他宣傳則建議謹慎，“只做事實性陳述，不能夸張。”

“有的人說品牌是‘央視上榜品牌’，這是上誰的榜呢？還是要符合事實，你播出廣告就屬于展播。”這名商家說，即使在央視播出了廣告，在宣傳時也最好別用“央視上榜品牌”“央視推薦品牌”等內容，“用‘央視展播品牌’或‘CCTV展播品牌’沒問題，保險一些?！?/p>

中央廣播電視總臺總經理室工作人員表示，如果某公司有總臺央視正規(guī)廣告代理證，是可以幫助客戶投放廣告的，但這屬于用戶與廣告公司之間的關系，“跟總臺沒有關系。類似《聲明》中的稱號、牌匾等，都是未經總臺授權的，他們也無權授權這些。”他提醒，即便能播廣告，但線下的某些東西，“不是我們正式出具授權書的，我們這邊都不認?！彼f，總經理室此前也與市場監(jiān)管部門多次配合核實此類稱號、牌匾資料手續(xù)等工作，“這種肯定是不合法的，也是有處罰的?！?/p>

聲音 情節(jié)嚴重觸犯刑法

“傍央視，看起來是宣傳噱頭，本質上是浮躁逐利，對自己的品牌不自信?！敝袊鴱V告協會法律與道德工作委員會專家委員、中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說。拿從未授權或者是虛假的稱號、牌匾、證書來宣傳企業(yè)產品，是典型的欺詐行為，涉嫌虛假宣傳，也侵害了消費者的知情權。情節(jié)嚴重的話，可能涉及侵害市場正常競爭秩序，涉嫌違法廣告，甚至觸犯非法經營罪。

朱巍提醒，治理類似涉及單位機構的稱號背書、頒獎榮譽等的廣告宣傳，廣告經營者和發(fā)布者一定要全流程加強監(jiān)管，認真審核背后資質，相關部門也有監(jiān)管機制。同時，對于日常有不少合作公司或者廣告招商業(yè)務的單位機構來說，除了及時發(fā)聲明澄清之外，也要強化對品牌和授權的管控。

來源 | 河北省市場監(jiān)督管理局、北京日報客戶端