“‘開山’即劈開未知之境，不為榮耀，只為信仰；不僅是引領(lǐng)，更是對(duì)未知之境的篤信。”

自1923年山崎蒸餾所創(chuàng)建以來，三得利世家以“志在新，勇于行”的先鋒精神，在百年時(shí)光里開辟出東方威士忌的獨(dú)特賽道。如今，當(dāng)中國高端烈酒市場面臨消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型與行業(yè)格局調(diào)整，旗下核心品牌山崎仍以穩(wěn)健增長態(tài)勢，成為市場中的“確定性力量”。

這份韌性背后，是品牌對(duì)“開山精神”的當(dāng)代詮釋，更是對(duì)中國市場需求的深度洞察。近日，福布斯中國有幸邀請三得利全球烈酒中國區(qū)市場總監(jiān)Yan Rives進(jìn)行深度對(duì)談，從品牌基因、本土化實(shí)踐到未來布局，探索山崎在中國威士忌市場高質(zhì)量發(fā)展和韌性增長的成功密鑰。

三得利全球烈酒中國區(qū)市場總監(jiān)Yan Rives

“開山”不止于開拓，更是對(duì)品質(zhì)無止境的追求

傳奇始于靜默，偉業(yè)成于獨(dú)行。路，從來不在眼前，而在心里?！伴_山”精神的起點(diǎn)，往往是一顆敢于挑戰(zhàn)“不可能”的初心。三得利創(chuàng)始人鳥井信治郎先生的故事，便是對(duì)這一點(diǎn)深刻的詮釋。

彼時(shí)，在那個(gè)蘇格蘭威士忌壟斷市場、東方人口味被忽視的年代，鳥井信治郎從大阪一家小商店起步，卻立下了一個(gè)在旁人看來近乎“天方夜譚” 的目標(biāo)——釀造出更符合東方人口味的威士忌。

1923年，鳥井信治郎做出了一個(gè)顛覆性的決定：放棄原有的生意，在京都郊外的山崎建立蒸餾所。這里優(yōu)質(zhì)的水源、適宜的濕度與海拔，為威士忌的熟成提供了理想環(huán)境，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。最初，三得利團(tuán)隊(duì)借鑒蘇格蘭威士忌的既有做法，卻遭遇了商業(yè)上的挫折，產(chǎn)品表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。這無疑是對(duì)開山之路的沉重打擊，但鳥井信治郎并未退縮。他選擇從零開始，重新審視 “東方人口味” 的核心，不再被既有框架束縛，而是深入探索屬于東方的風(fēng)味密碼。

山崎蒸餾所

“我們今天之所以如此推崇三得利，很大程度上是因?yàn)樯狡樗淼哪欠N匠心工藝的巔峰。然而，回看歷史，在其創(chuàng)立后的最初幾十年里，要把這項(xiàng)事業(yè)引向成功，是一段極為艱難的歷程。”Yan Rives感嘆道，“盡管三得利推出的角瓶（Kakubin）在上市初期取得了一些成績，但直到幾十年后的20世紀(jì)80年代才開始被本土市場廣泛接受與認(rèn)可。所以，那是一段充滿了跌宕起伏的歲月。這背后，其實(shí)是一個(gè)關(guān)于夢想如何升華為開創(chuàng)性愿景的故事。它不僅需要你擁有實(shí)現(xiàn)愿景的絕對(duì)魄力和堅(jiān)韌，同時(shí)，更需要你對(duì)品質(zhì)有著毫不妥協(xié)的執(zhí)著追求。因?yàn)槿绻麤]有這份執(zhí)著，山崎可能就永遠(yuǎn)不會(huì)誕生。如果沒有像鳥井信治郎先生這樣的人物，我想，那樣卓越的酒液是根本不可能被創(chuàng)造出來的?！?/p>

在山崎蒸餾所建立60年后，山崎威士忌誕生了。此后，山崎酒廠開始嘗試不同風(fēng)格的蒸餾和橡木桶熟成技術(shù)，并于1989年完成酒廠改造。自此，山崎走上了輝煌之路。除了傳統(tǒng)的波本桶與雪莉桶，山崎還擅長使用日本獨(dú)有的水楢桶來熟成威士忌。

山崎蒸餾所使用的橡木桶

20世紀(jì)80年代，日本正經(jīng)歷著一場深刻的社會(huì)文化變革。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，都市生活煥發(fā)出前所未有的活力，西化浪潮席卷而來，雞尾酒文化逐漸興起，酒吧如雨后春筍般在日本各大城市涌現(xiàn)。這一時(shí)期，啤酒憑借其清爽口感和廣泛的受眾基礎(chǔ)，長期占據(jù)著日本飲品市場的主導(dǎo)地位，威士忌則更多被視為小眾、高端的飲品，與大眾消費(fèi)者之間存在著一定的距離。在這樣的市場格局下，三得利敏銳地捕捉到了消費(fèi)者需求的變化，開始思考如何讓威士忌以更貼近大眾生活的方式走進(jìn)人們的日常。

正是在這樣的探索中，“Highball（嗨棒）”應(yīng)運(yùn)而生。它以威士忌為基底，搭配蘇打水和冰塊，口感清爽、氣泡豐富，既保留了威士忌的獨(dú)特風(fēng)味，又降低了酒精的刺激感，更符合當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者對(duì)清爽飲品的偏好，尤其適配酒吧熱鬧、輕松的社交場景。而當(dāng)時(shí)日本蓬勃發(fā)展的都市文化，更為“Highball（嗨棒）”的流行提供了肥沃的土壤。

“就這樣，三得利找到了讓威士忌以最貼近消費(fèi)者的方式走向大眾的方法，也讓威士忌逐漸從啤酒手中奪回了一部分市場份額?！盰an Rives繼續(xù)分享道，“伴隨著當(dāng)時(shí)日本充滿活力、逐漸西化的都市文化——各種音樂鑒賞酒吧（Listening Bar）紛紛涌現(xiàn)，派對(duì)與財(cái)富交織，紙醉金迷，整個(gè)國家充滿著一種興奮感。嗨棒成為那個(gè)時(shí)代的完美飲品。直到今天，我們?nèi)匀辉谘永m(xù)那份精神。我們在日本僅是嗨棒業(yè)務(wù)的規(guī)模，就超過了整個(gè)中國的威士忌市場。所以，這無疑是一次現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)成功，也為我們能有今天的成就，樹立了重要的支柱之一?！?/p>

“‘開山精神’的核心在于：追求卓越，永無止境?！闭劶叭美兰业钠放凭瘢琘an Rives 給出了獨(dú)到的注解。然而，這種精神并非空洞的口號(hào)，它是貫穿三得利世家百年發(fā)展史的關(guān)鍵內(nèi)核。而這份內(nèi)核，還體現(xiàn)在日本獨(dú)有的“改良（Kaizen）”哲學(xué)：“每天都要精進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，不斷提升品質(zhì)。”

Yan Rives舉了一個(gè)生動(dòng)的例子，“日本的調(diào)配師曾分享過這樣一個(gè)理念，‘隨著時(shí)間的沉淀，我們的酒液會(huì)與幾十年前的風(fēng)味嘗起來不一樣——因?yàn)樗欢〞?huì)變得更好?！@一點(diǎn)也反映出，日本人看待‘品質(zhì)’的視角是持續(xù)精進(jìn)和優(yōu)化的。我個(gè)人非常敬佩能夠?qū)⒁患挛锸刈o(hù)、傳承如此之久的能力?！?/p>

今年9月，三得利世家以“開山立境”為主題，邀請阿那亞創(chuàng)始人馬寅與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院包季鳴教授打造了3期“開山者對(duì)談” 系列訪談視頻。這一合作的契機(jī)，源于品牌對(duì)“先鋒精神”的追尋，正如 Yan Rives所言，在中國市場講述這一故事從不缺乏“英雄”，“我深深敬佩中國的企業(yè)家精神，而作為品牌矩陣中極具代表性的奢華品牌，山崎尋找的 ‘開山者’，既需契合生活方式與美學(xué)維度，更要具備突破傳統(tǒng)、勇于顛覆的特質(zhì)。馬寅恰好是這一精神的最佳詮釋者，他與山崎雖分屬不同時(shí)代與國家，卻共享著先鋒基因：2014 年接手瀕臨破產(chǎn)的項(xiàng)目后，他打破原高端度假村的定位，突破政策瓶頸，轉(zhuǎn)而打造兼具精神內(nèi)核與美學(xué)高度的空間，為地產(chǎn)行業(yè)重塑敘事方向與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，而這份突破傳統(tǒng)的勇氣與堅(jiān)守品質(zhì)的匠心，也正與三得利釀造威士忌的核心追求不謀而合?！?/p>

“開山者對(duì)談”系列訪談

新生代文化共鳴與精準(zhǔn)布局的“雙向奔赴”

2025年，中國烈酒市場迎來歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在今年，Whisky L！發(fā)布了《2025威士忌行業(yè)年度報(bào)告》，報(bào)告顯示，威士忌在進(jìn)口烈酒中的表現(xiàn)開始攀升，標(biāo)志著中國烈酒消費(fèi)格局正式從“白蘭地獨(dú)大”邁入“多品類競合”的新階段。這一變化不僅是品類的更替，更是消費(fèi)理念、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與市場結(jié)構(gòu)的深度重構(gòu)。報(bào)告同時(shí)顯示，如今，中國威士忌消費(fèi)正告別 “禮品屬性主導(dǎo)”的階段，轉(zhuǎn)向以“日常飲用為核心”的新場景，消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)顯著變革。

在Yan Rives看來，這與中國的城市化與美學(xué)發(fā)展密不可分，它走出了一條屬于自己的獨(dú)特路徑。這種獨(dú)特性在日常消費(fèi)場景中有著鮮明體現(xiàn)，他舉例道，“從最初咖啡店的迅速普及，到如今咖啡店憑借考究且獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)與氛圍成為消費(fèi)美學(xué)的典型載體，背后正是城市化推動(dòng)下消費(fèi)者審美與品味的持續(xù)演變。如今，咖啡店早已不止提供便利或代表身份，它更成為人們追求氛圍、靈感與生活方式的場所。”

“新生代消費(fèi)群體成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，他們對(duì)產(chǎn)品的要求不再停留在功能層面，而是更看重內(nèi)涵、風(fēng)格與美學(xué)價(jià)值?！焙茱@然，阿那亞創(chuàng)始人馬寅精準(zhǔn)捕捉到這種市場需求，而這也是三得利欣賞其的關(guān)鍵所在?！榜R寅找到了觸達(dá)這類消費(fèi)者的恰當(dāng)語言：他巧妙融合構(gòu)成主義設(shè)計(jì)語匯、本土美學(xué)與部分西方文化元素，卻又以完全契合這片土地與產(chǎn)業(yè)特性的方式呈現(xiàn)，既滿足了新生代對(duì)美學(xué)的追求，又扎根于本土文化語境?！盰an Rives解釋道。而三得利對(duì)新生活方式與文化氛圍的融入，亦是對(duì)中國城市化進(jìn)程中消費(fèi)需求變遷的敏銳感知，以及對(duì)“扎根本土、契合時(shí)代美學(xué)”理念的認(rèn)同。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅與山崎12年單一麥芽威士忌

時(shí)下，年輕消費(fèi)者正在成為威士忌市場的重要增長力量。報(bào)告顯示，中國威士忌的消費(fèi)主力軍是Z世代及80后、90后，其中，18歲-30歲人群占比突出，約為30%。這一群體普遍學(xué)歷較高（本科及以上超75%），收入水平可觀（月收入1萬-2萬元者占比最高，達(dá)30.02%）。他們不再盲目追隨品牌，而是注重個(gè)性化與“悅己”體驗(yàn)，主動(dòng)探索產(chǎn)區(qū)、風(fēng)味、釀造工藝等專業(yè)知識(shí)，是如今消費(fèi)者更懂酒的直接體現(xiàn)。由此，可以窺見的是，中國威士忌市場迎來了年輕化、高知化的“開瓶時(shí)代”，而這一趨勢的背后，正折射出中國新生代文化的鮮明特質(zhì)。

這種新生代文化原生且自下而上，不依附于世界其他地區(qū)的流行文化，深深根植于中國本土土壤，帶著獨(dú)特的中國烙印?！爸袊缃翊_實(shí)正在引領(lǐng)整個(gè)亞洲區(qū)域的潮流。若能以根植自身文化的方式行事，甚至在某種程度上與民族認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴，其所創(chuàng)造的影響力，將遠(yuǎn)超單純模仿西方模式的嘗試?！盰an Rives感嘆，“這是中國新生代文化的生命力，當(dāng)‘原生性’與‘本土性’融合，就具備了打破文化邊界的潛力。也正因如此，如今亞洲的設(shè)計(jì)、時(shí)尚及整個(gè)生活方式產(chǎn)業(yè)，變得愈發(fā)充滿活力?！币虼耍胍A得市場，就需要品牌們積極拓展新消費(fèi)場景與客群。在傳統(tǒng)商務(wù)、聚會(huì)與餐飲場景（占整體飲用量近一半）之外，朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)與家庭小酌等輕量化場景正成為潛力增長點(diǎn)。

多元矩陣深耕，夯實(shí)高端品牌護(hù)城河

盡管當(dāng)下行業(yè)整體面臨著多元的挑戰(zhàn)，但三得利世家及日本威士忌業(yè)務(wù)在中國市場表現(xiàn)亮眼，甚至呈現(xiàn) “增長速度超越供應(yīng)能力”的理想態(tài)勢。而“開山”精神，正是推動(dòng)品牌在這一基礎(chǔ)上向更高目標(biāo)邁進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力。

目前，三得利在中國威士忌市場位列國際品牌第三，但三得利從未停下腳步，始終將“成為行業(yè)第一”作為長遠(yuǎn)追求和目標(biāo)而不斷努力。Yan Rives告訴我們，“或許無法給出一個(gè)具體的時(shí)間點(diǎn)，但對(duì)此我深信不疑，因?yàn)槲覀兩钪⒆阌陂L期發(fā)展戰(zhàn)略的正確性?！?/p>

在夯實(shí)市場的實(shí)踐路徑上，三得利世家始終堅(jiān)持“WA（人與自然和諧共鳴），Monozukuri（匠心）與 Omotenashi（待客之道）”三大核心的內(nèi)容支柱，并將山崎的“開山”精神內(nèi)化于中國市場的營銷場景之中。Yan Rives透露，首先是要筑牢品牌資產(chǎn)根基：我們希望通過精準(zhǔn)布局渠道與場景，讓消費(fèi)者在每一次品鑒中都能感受到高端氛圍，無論是高級(jí)酒吧的雅致，還是精致餐廳的格調(diào)，以此強(qiáng)化品牌與 “品質(zhì)”、“純正體驗(yàn)”的深度綁定。

其次是聚焦于體驗(yàn)的一致性傳遞，去年三得利推出了調(diào)酒師培訓(xùn)項(xiàng)目“DOJO 道場”，將日式待客之道中“精準(zhǔn)到極致、能預(yù)判客人情感需求”的服務(wù)文化傳遞給中國調(diào)酒師，確保消費(fèi)者與品牌的每一次接觸，都能在精神內(nèi)核上與日本本土文化體驗(yàn)同頻，讓三得利世家所堅(jiān)持的“待客之道（Omotenashi）”通過細(xì)節(jié)落地。

2025年DOJO道場中國站

最后則是應(yīng)對(duì)市場變化的動(dòng)態(tài)調(diào)整：中國市場迭代速度快，“開山”不僅需要突破的勇氣，更需要順應(yīng)變化的智慧，品牌需時(shí)刻洞察市場趨勢，靈活調(diào)整業(yè)務(wù)模式，確保在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，保持品牌與業(yè)務(wù)的健康形態(tài)，為長期穩(wěn)健增長夯實(shí)基礎(chǔ)。

作為日本威士忌的先鋒代表，山崎及三得利世家在保障日本威士忌品質(zhì)上，亦做出了多方面的努力。Yan Rives告訴我們，第一，三得利聚焦 “產(chǎn)品品質(zhì)” 的持續(xù)精進(jìn)，團(tuán)隊(duì)成員始終以“不斷精進(jìn)”的精神，確保每一款產(chǎn)品達(dá)到更高的品質(zhì)水準(zhǔn)。

山崎18年單一麥芽威士忌榮獲2025 ISC“至尊冠軍烈酒”稱號(hào)

第二，堅(jiān)守日本威士忌產(chǎn)業(yè)的 “真實(shí)性與公信力”。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，三得利世家深知該品類在消費(fèi)者心中的分量。為此，品牌積極響應(yīng)日本威士忌與烈酒制造協(xié)會(huì)，共同推動(dòng)行業(yè)基本規(guī)則的推行，明確標(biāo)注 “Japanese Whisky（日本威士忌）” 需 100% 在日本完成蒸餾、熟成與裝瓶?！叭缃襁@些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)開始正式施行，并會(huì)在2026年及未來繼續(xù)推進(jìn)，其核心意義在于切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?！?/p>

如今，三得利世家旗下涵蓋山崎、響、白州、角瓶、知多等多個(gè)威士忌品牌，各品牌定位與特色迥異，為平衡發(fā)展、優(yōu)化資源配置并充分發(fā)揮各品牌在中國市場的優(yōu)勢，其核心策略圍繞“品牌體系整合+差異化深耕”展開。2017 年 “三得利世家”品牌概念的確立，成為整合所有威士忌產(chǎn)品組合品質(zhì)與價(jià)值的關(guān)鍵，這實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部協(xié)同，讓品牌能以貼近消費(fèi)者的方式傳遞整體故事。

三得利世家旗下山崎、白州、知多、響（響）威士忌

在此基礎(chǔ)上，三得利世家進(jìn)一步加大單一品牌投入，明確各品牌的市場角色與目標(biāo)群體。Yan Rives繼續(xù)分享到，“在我們的產(chǎn)品矩陣中，山崎始終是日本高端威士忌的巔峰之作。它是三得利威士忌的源頭，也是品牌的創(chuàng)始基石。它的目標(biāo)消費(fèi)群體不是威士忌入門愛好者，而是那些已經(jīng)深諳威士忌文化、并愿意為品質(zhì)付費(fèi)的人群。而對(duì)于追求更易入口風(fēng)味的消費(fèi)者，我們有響威士忌——它是三得利世家在調(diào)配技藝上的巔峰，并定位于藝術(shù)領(lǐng)域。這一點(diǎn)在中國依然極具共鳴。所以，我們也正與中國藝術(shù)家展開合作，以更貼近本土文化的方式講述響的藝術(shù)故事。響在中國市場擁有明確的目標(biāo)，即成為高端威士忌細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。與此同時(shí)，三得利還擁有像角瓶這樣更親民的品牌，它展現(xiàn)了日本嗨棒的原始風(fēng)味，這讓我們能夠在高端社交場合中，為更廣泛的消費(fèi)者群體提供合適的產(chǎn)品。此外，白州、知多等品牌，它們在整個(gè)品牌組合中也各自扮演著獨(dú)特的角色。但毫無疑問，我們目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)仍是放在山崎，響與角瓶上?！?/p>

市場破局，在波動(dòng)中把握長期韌性增長機(jī)遇

對(duì)于三得利未來在中國市場的發(fā)展，Yan Rives的話語中充滿了信心，正如他言：“如果我們不為未來的市場領(lǐng)導(dǎo)地位做好準(zhǔn)備，那就不能稱之為三得利?！钡瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，首要任務(wù)是確保業(yè)務(wù)健康穩(wěn)健發(fā)展，“這樣我們才能持續(xù)為中國消費(fèi)者帶來足夠的珍貴烈酒?！?/p>

在增長路徑上，談及“如何以正確的方式實(shí)現(xiàn)長期增長”，Yan Rives給出了明晰的方向，未來，三得利將以“品牌導(dǎo)向型增長、需求創(chuàng)造、穩(wěn)定定價(jià)”為核心抓手，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，同時(shí)，品牌會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守“負(fù)責(zé)任的增長”，從而為行業(yè)所提倡的“理性飲酒”與“可持續(xù)消費(fèi)”貢獻(xiàn)力量，“我希望三得利世家的業(yè)務(wù)始終建立在我們引以為傲的價(jià)值觀之上：WA（人與自然和諧共鳴）, Monozukuri（匠心）, 與 Omotenashi（待客之道）。 并以消費(fèi)者為核心，實(shí)現(xiàn)有責(zé)任、有道德的長遠(yuǎn)成長?！?/p>

在當(dāng)前市場環(huán)境下，消費(fèi)者正變得愈發(fā)理性、挑剔，他們既會(huì)慎重挑選要買的產(chǎn)品，也會(huì)謹(jǐn)慎考量值得為之付費(fèi)的價(jià)值，而這正是山崎能夠維持甚至擴(kuò)大市場份額的重要原因之一。Yan Rives強(qiáng)調(diào)，成功的核心離不開產(chǎn)品的根本品質(zhì)，但又不止于品質(zhì)本身。他進(jìn)一步分析，當(dāng)市場開始轉(zhuǎn)向注重內(nèi)在體驗(yàn)，從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)向真正的品味與鑒賞時(shí)，這種轉(zhuǎn)變切實(shí)可感。同時(shí)，消費(fèi)者的口味也在不斷成熟，頻繁接觸高品質(zhì)飲品，即便只是水，也能逐漸培養(yǎng)出對(duì)品質(zhì)的鑒賞力?！八?，我覺得，這正是屬于我們的時(shí)代機(jī)遇?！?/p>

而要牢牢把握這一時(shí)代機(jī)遇，在消費(fèi)需求升級(jí)的浪潮中持續(xù)領(lǐng)跑，就需要構(gòu)建適配市場、穿越周期的增長邏輯。在Yan Rives看來，創(chuàng)新固然重要，但不能作為品牌長期增長的唯一驅(qū)動(dòng)力，“當(dāng)前，我們更應(yīng)夯實(shí)核心產(chǎn)品矩陣，并以高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行市場策略，穩(wěn)步擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。中國市場規(guī)模龐大，三得利雖然目前已是上海威士忌市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一，但在其他地區(qū)的發(fā)展程度各有不同，我們?nèi)孕柙谏罨F(xiàn)有市場滲透與開拓新市場之間取得平衡，把控?cái)U(kuò)張節(jié)奏。同時(shí)，品牌將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合與渠道適配，打造動(dòng)態(tài)靈活的增長模式，始終成為消費(fèi)者信賴的伙伴，傳遞卓越體驗(yàn)。這是一場沒有終點(diǎn)的博弈，未來我們需要持續(xù)打磨一個(gè)尊重并契合中國市場需求的長期增長模式。”

聲明：品牌之聲相關(guān)資訊來自于被采訪對(duì)象，非福布斯編輯內(nèi)容。

所有圖片來源：三得利世家

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