最考驗(yàn)演員演技的也許不是拍戲，而是宣發(fā)。

甭管實(shí)力派還是偶像派，老戲骨還是小戲癡，到了宣發(fā)現(xiàn)場都得平等地跳“抖舞”（抖音上流行的舞）、講土味情話、炒CP。跟被要求在年會上跳“阿帕次阿帕次”的打工人一樣手足無措，跟被要求在親戚聚餐時(shí)背誦《唐詩三百首》的小學(xué)生一樣左右為難。

沒點(diǎn)信念感，真撐不下來。

當(dāng)胡歌頂著他的“老干部”人設(shè)cos“高雅企鵝”，你很難不問一句，這沉浸在藝術(shù)中不知天地為何物的抽象宣發(fā)，咋還在繼續(xù)，甚至愈演愈烈？

圖源：微博@新浪電影

01

抖舞、尬聊、撒糖精，

抽象路演很鬧心

如果說從前的宣發(fā)是宣發(fā)，那么進(jìn)入短視頻時(shí)代后的宣發(fā)，你只能稱之為，技能宣發(fā)。

傳統(tǒng)宣發(fā)，就是跟觀眾一本正經(jīng)地談角色、談表演，好無趣好無聊，而技能宣發(fā)，就是在傳統(tǒng)的宣發(fā)里加入技能好好玩——要爆了！

為了賭一個爆款，宣發(fā)下了三招：其一，虐待老人式舞動奇跡，不管演的是啥，不管和自己四肢熟不熟悉，演員到了路演現(xiàn)場必須“cha”幾個熱門抖舞；其二，油膩奇襲之土味情話，擱喜人脫口秀臺上說出來要被釘上恥辱柱的諧音梗，在影視宣發(fā)這兒，主創(chuàng)、觀眾輪番輸出；其三，工業(yè)糖精大批發(fā)，有官推CP要炒官推CP，沒有的更是可以現(xiàn)場大亂燉，都能嗑上，都不白來。

如今，“抖舞”作為一種不見經(jīng)傳但壟斷信息流的新型舞種，成為影視宣發(fā)標(biāo)配。

一入冬，EXO的《初雪》迎來旺季。

鐘漢良和秦嵐宣傳新劇《亦舞之城》，真舞上了。工作人員捧著iPad蹲在臺前，兩個演員邊看邊模仿，一分鐘速成10秒舞蹈版《初雪》。鐘漢良看著還算樂在其中，頗有律動，秦嵐稍顯手忙腳亂，笑容越看越尷尬。尷尬的還有網(wǎng)友：“他比我爹年紀(jì)都大了，放過他吧”“現(xiàn)在不跳抖舞是沒法劇宣了嗎”。

沒過幾天，“姐狗”設(shè)定偶像劇《狙擊蝴蝶》路演又上演“全員初雪”，雖然還是動作磕磕絆絆、表情略帶尷尬的10秒扭動，至少這回不再涉嫌“虐待老人”。

時(shí)間回到幾個月前的盛夏，從黃渤、陳佩斯，到白鹿、李蘭迪，橫跨老中青年齡段的各位演員，都在《大展鴻圖》。

宣發(fā)不會放過任何一個有流量的舞蹈挑戰(zhàn)。

@橘子娛樂 @騰訊視頻 @螢火蟲娛樂

王寶強(qiáng)、李乃文這些個叔，為了宣傳犯罪懸疑劇《棋士》展示廣播體操remix精忠報(bào)國版“李羲承進(jìn)行曲”。李羲承是K-POP愛豆，所謂進(jìn)行曲，其實(shí)是一段美國鄉(xiāng)村音樂搭配踩點(diǎn)舞蹈視頻。

胡歌和文淇參加《三滴血》路演，穿上東北大花襖，相當(dāng)入戲地跳起了“高雅人士企鵝舞”，誰能想到這部電影意在揭露人口販賣的黑暗鏈條呢？

刷到這些片段你就明白，這年頭，比一份真摯的感情更可望不可即、可遇不可求的，是網(wǎng)感。強(qiáng)求網(wǎng)感，如同水中撈月、鏡中摘花，越努力，越心酸。在“抖舞”面前，老戲骨晚節(jié)不保，新流量踉踉蹌蹌。

但沒關(guān)系，跳舞不是為了跳得好。

在“抖舞”宣發(fā)這條賽道上，跳得好，能出“紅稿”。毛曉彤和迪麗熱巴跳，會被夸“不做演員做愛豆也精彩”；跳得不好，更有奇效，人類早期馴服四肢影像有望變成新的病毒式傳播因子。

楊紫的魔性“李羲承進(jìn)行曲”被各地文旅剪成宣傳視頻

讓互聯(lián)網(wǎng)嘲到包漿的土味情話，也仍然頑強(qiáng)地活躍在宣發(fā)中。你都納悶，貴影視圈是不是單方面給土味情話申遺了？

《梟起青壤》里迪麗熱巴飾演“南山獵人”，要鎮(zhèn)壓“地梟”，觀眾對她喊：“我是地梟，快來抓我”；張小斐為電影《惡意》學(xué)了抽煙，觀眾對她說：“姐姐不會抽煙可以抽我”；馬麗宣傳《水餃皇后》時(shí)被問“你知道這是什么餡兒嗎”，你猜猜，你猜猜是什么餡兒，哦原來“是我為你已淪陷”……

且慢且慢，姐姐們聞言不是看天就是望地，不是撓頭就是摳手。

烊千璽在路演現(xiàn)場被土味情話尬得翻白眼（圖源：抖音@壹姐娛樂）

爛梗不能光是觀眾玩，演員也要講起來。

劉宇寧宣傳《書卷一夢》時(shí)對著臺下輸出一連串霸總語錄，從“女人你在玩火”到“你這個磨人的小妖精”，還被要求搭配邪魅一笑。章子怡看完這一分鐘也得服他真有信念感。

周柯宇在《狙擊蝴蝶》路演上“用五種土味情話哄姐姐”，諸如“最近很愛看的書是愛上你我愿賭服輸”。這樣一番土味車輪戰(zhàn)下來，陳妍希還保持著星星眼，摸摸他的頭，以盡到“姐狗CP”中姐的義務(wù)，實(shí)在敬業(yè)。

但你要覺得說土味情話就是撒糖、營造CP感的必殺技，那你太小看技能宣發(fā)了。

摸臉殺、親額頭、深情對唱，穿婚紗、公主抱、借位接吻，在炒CP這塊兒，路演堪稱使盡渾身解數(shù)。劇里倆人可能還你捅我一劍，我滅你全家，劇宣也可以一直撒糖。

至此神功已成。

宣發(fā)也不都是這樣無厘頭。

往遠(yuǎn)了看，《臥虎藏龍》當(dāng)年的宣發(fā)就很扎實(shí)。先攻占中高端院線，積累口碑；再打“中國武打”牌，與武館合作營銷；滲透青少年等更多群體，利用大眾媒介出圈。而且投放之前都會做詳盡調(diào)研，導(dǎo)演李安接受訪問前都會先確認(rèn)觀眾信息，相應(yīng)調(diào)整講話內(nèi)容。最終，《臥虎藏龍》拿下奧斯卡最佳外語片，創(chuàng)下北美外語片票房記錄并保持長達(dá)25年。

往近了看，了解受眾、精準(zhǔn)打擊依然有效。2023年上映的動畫電影《長安三萬里》以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，前期主打動畫圈層受眾，后期借助唐詩泛文化，聯(lián)動歷史文化名城路演，吸引全年齡段觀眾。同年票房表現(xiàn)突出的《鈴芽之旅》《灌籃高手》，也都側(cè)重垂直受眾——“二次元”、“動畫迷”、“80、90后情懷粉”。

影視宣發(fā)怎么就扭轉(zhuǎn)因果、天色大變了？

02

看似熱鬧非凡，

其實(shí)是沒招兒了？

影視劇宣發(fā)日益離譜，不是件新鮮事了。

拍攝電影時(shí)，名導(dǎo)張藝謀要坐在監(jiān)視器后被高能炸裂的即興表演征服好幾十次；放映電影時(shí)，總有個別觀眾，要么戴著頭紗獨(dú)坐到放映結(jié)束暗自淚垂，要么掏出電腦坐到階梯上扮演油盡燈枯的打工人。

現(xiàn)在，不分題材、風(fēng)格，一律跳“抖舞”越看越像欺負(fù)老人，咋咋呼呼營業(yè)高甜，CP回頭一看熱評：“婚鬧現(xiàn)場”。

圖源：抖音@橘子娛樂

網(wǎng)友吐槽“離譜”，演員也摸不著頭腦。

根據(jù)眸娛數(shù)據(jù)，2023年票房TOP10電影的抖音官方賬號中，超60%的爆款視頻與電影核心內(nèi)容無關(guān)。那一年，“抖舞”已經(jīng)登堂入室、一統(tǒng)江湖。

2023年12月，張譯在電影《三大隊(duì)》的路演現(xiàn)場拒跳“科目三”，表示想聽觀眾對電影的解讀，“閑暇時(shí)間陪大家玩”；2025年4月，姚晨對路演現(xiàn)場被要求唱歌、跳舞、錄短視頻也表達(dá)了困惑和窘迫，“不知道在干什么”“表達(dá)和電影相關(guān)的這些專業(yè)層面的、創(chuàng)作的東西，機(jī)會也越來越少。”

干宣發(fā)的，心里也挺委屈。自己也知道沒什么新意，但至少“保險(xiǎn)”。

一位營銷從業(yè)者接受“娛樂硬糖”采訪時(shí)直言，現(xiàn)在做電影內(nèi)容營銷束手束腳，

首要任務(wù)是避免輿論風(fēng)險(xiǎn)，所以套路化營銷哪怕沒什么吸引力，也比貿(mào)然創(chuàng)新引發(fā)災(zāi)難強(qiáng)。

這些形成套路的“保險(xiǎn)”宣發(fā)方式，已經(jīng)算是被驗(yàn)證有效的智慧結(jié)晶。

以今年7月播出的古偶《朝雪錄》《臨江仙》為例，宣發(fā)期間，主演跳《大展鴻圖》的視頻，點(diǎn)贊數(shù)倍殺同期絕大部分視頻。

對于宣發(fā)來說，轉(zhuǎn)評贊就是直觀的工作成果，熱搜位、討論度是活的KPI，天然更搶眼的流行梗，是一個事半功倍的選擇。

越“直給”，娛樂化越容易出爆款，與當(dāng)下的宣發(fā)模式分不開關(guān)系——短視頻可以說是最主要的宣發(fā)途徑。

據(jù)“Tech星球”，一位電影宣發(fā)從業(yè)者透露，一部電影做宣發(fā)，主要投放抖音、微博、視頻號，其中對視頻號的投入少一點(diǎn)，小紅書則取決于影片情況，而抖音在電影宣發(fā)投流預(yù)算比例占60%左右。

早在2018年，短視頻就證明了自己在影視領(lǐng)域的帶貨能力。2017年12月29日上映的《前任3》，創(chuàng)造了“吃芒果”“影院內(nèi)花式爆哭”“戴緊箍咒表白”等多種病毒式擴(kuò)散的短視頻模板，得益于此，該片成為2018年開年爆款，上映25天，票房突破20億，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了愛情片的票房新高點(diǎn)。

2023年暑期檔是又一場短視頻營銷的標(biāo)志性勝利。在那個《消失的她》、《孤注一擲》接連引爆情緒共振，《封神第一部》、《長安三萬里》陸續(xù)給歷史故事圈新粉的傳奇暑期檔，普數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，觀眾獲取暑期檔電影信息的主要線上渠道為短視頻和購票網(wǎng)站，“話題性”的觀影驅(qū)動力提升明顯。

不光是電影，根據(jù)抖音發(fā)布的2024年劇集報(bào)告，當(dāng)年劇集熱度與長視頻播放量的相關(guān)系數(shù)超過0.9?！靶侣昉ro”基于此分析，抖音成為對長劇播出熱度產(chǎn)生重要影響的核心路徑。

平臺重塑了宣發(fā)邏輯。

實(shí)際上，很多“全員跳抖舞”的環(huán)節(jié)，就出自于“抖音追劇團(tuán)”“抖音觀影團(tuán)”，其中誕生了不少營銷“爆款”。

比如《蓮花樓》主演在追劇團(tuán)活動當(dāng)天承諾“熱度破萬就跳‘昆卡’”，后續(xù)劇方放出跳舞視頻，衍生出的“成毅是昆卡屆臥龍鳳雛”沖上熱搜前三。

至于這些熱度含金量幾何，又見仁見智了。

社交平臺上對于套路化宣發(fā)的反感越來越顯見。有網(wǎng)友吐槽現(xiàn)在連宣發(fā)也是“預(yù)制宣發(fā)”，路演開始前就知道要尬舞炒CP，像春晚一樣不用看也能猜出來主持人要在串場詞里硬塞幾個流行梗；有網(wǎng)友銳評宣發(fā)已成“自嗨”，平臺看數(shù)據(jù)、粉絲做數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)內(nèi)循環(huán)。

都知道尬舞沒深度，都知道土味情話很套路，可是當(dāng)它們成為碩果僅存的引流方式，這恐怕也不只是“宣發(fā)”這一個環(huán)節(jié)的問題。

在一條吐槽宣發(fā)又尷尬又同質(zhì)化的短視頻下，高贊評論寫道：你們又好到哪里去，幾乎一樣的吐槽話術(shù)已經(jīng)刷到五個了。