在北京SKP的專柜前，中產(chǎn)陳莉?qū)χ患?biāo)價過萬的高端羽絨服猶豫了足足十分鐘。

黃牛湊上來低聲報出八三折的優(yōu)惠，可她最終還是搖了搖頭轉(zhuǎn)身離開。

放在2023和2024年的冬天，這樣的場景根本不可能出現(xiàn)。

那時各大高端商場的同款羽絨服門店，動輒曬出銷售額破億的捷報，熱門款式甚至要靠搶才能買到。

而現(xiàn)在，不僅專柜前少了排隊的人群，社交平臺上的曬單聲也淡了許多。

曾經(jīng)讓中產(chǎn)趨之若鶩的“羽皇”級羽絨服，為啥突然不香了？

01

連續(xù)九年保持雙位數(shù)高增長的神話，在這個冬天徹底落幕。

最新財報顯示，該品牌2025年第三季度營收同比下滑1%，前三季度總營收與去年持平，曾經(jīng)的增長引擎徹底失速。

占集團營收近九成的主品牌，三季度收入同樣下降1%，而這并非偶然。

2024年第三季度營收就已下跌3%，僅靠冬季旺季短暫回溫，今年二季度便再度轉(zhuǎn)負(fù)。

消費端的冷卻來得更直接。

天貓官方旗艦店中，曾經(jīng)的王牌經(jīng)典款，今年秋冬至今的評論數(shù)只有12條。

而2024年同期有40條，2023年更是高達50條。

得物平臺上，該款式的評論數(shù)雖與去年同期基本持平，但增長完全陷入停滯，再也沒有了前兩年的火爆勢頭。

社交平臺的銷量變化也印證了這一趨勢。

相關(guān)詞條雖有9.2億次瀏覽和超370萬討論量，但熱度前十的筆記有七篇停留在上個冬天甚至更早。

就連品牌重點打造的秋冬系列大秀，即便有高知名度明星宣傳，也沒能復(fù)制去年大秀的關(guān)注度，營銷熱度出現(xiàn)明顯斷層。

曾經(jīng)一入冬就刷屏的爆款，如今正逐漸淡出消費者的視野。

02

高端羽絨服市場早已不是一家獨大的局面，激烈的競爭讓曾經(jīng)的“羽皇”腹背受敵。

在天貓5000元以上羽絨服銷量前二十名中，該品牌僅占2席。

而競品加拿大鵝占據(jù)13款，另一品牌拿下4款，國產(chǎn)高端女裝品牌也占據(jù)一席之地。

始祖鳥、拉夫勞倫等品牌則靠著推廣位強勢躋身前列，分流了大量高端客群。

線下渠道的競爭同樣白熱化。

北京SKP的代購?fù)嘎?，店慶期間，小剪刀、大鵝、邁凱奇等品牌勢頭迅猛，其中邁凱奇僅在一個小代購手中，一周就賣出近30件。

曾經(jīng)被該品牌牢牢占據(jù)的高端市場，如今已成群雄逐鹿的戰(zhàn)場。

更致命的沖擊來自高端戶外品牌的跨界圍剿。

今年雙11，天貓戶外品牌成交榜TOP20中，該品牌首次入榜卻僅排第20名。

北面、可隆、凱樂石、薩洛蒙等專業(yè)戶外品牌牢牢占據(jù)前排，這些品牌推出的中高價位羽絨服，成了萬元級產(chǎn)品的強勁對手。

迪桑特一款3990元的羽絨服銷量突破6000件，凱樂石4000元價位的產(chǎn)品也有超2000人付款。

它們憑借更強的專業(yè)性和更高的性價比，不斷蠶食著核心客群。

與此同時，國產(chǎn)羽絨服品牌的高端化也讓競爭更趨激烈。

波司登極寒系列采用黃金產(chǎn)地鵝絨，絨子含量和蓬松度與該品牌相當(dāng)，價格卻僅為三千元左右。

高梵等品牌推出的高端系列，同樣達到90%絨子含量和700+蓬松度，被消費者稱為平替選擇。

曾經(jīng)專屬的材質(zhì)優(yōu)勢，如今已被全面追趕。

03

如果說外部競爭是壓力，那么內(nèi)部問題才是導(dǎo)致增長失速的根本原因。

該品牌的崛起，離不開奢侈品+時尚的精準(zhǔn)定位。

2003年完成品牌重塑后，憑借稀缺材質(zhì)和時尚設(shè)計，成為高端羽絨服的代名詞，恰逢中國奢侈品消費爆發(fā)期，迅速建立起高端形象。

但多年過去，曾經(jīng)的優(yōu)勢逐漸消失。

材質(zhì)方面，90%鵝絨、700—900蓬松度的標(biāo)準(zhǔn)，如今已成為行業(yè)常規(guī)操作。

專業(yè)戶外品牌更是將蓬松度推至800、900甚至1000的水平，讓該品牌的材質(zhì)優(yōu)勢蕩然無存。

產(chǎn)品設(shè)計上，推出十余年的經(jīng)典款仍是銷售主力，熱銷款式多為多年前的老款。

曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮的標(biāo)志性設(shè)計，如今已被行業(yè)普遍模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重。

時尚路線的失靈更是雪上加霜。

主打的創(chuàng)意系列靠高頻聯(lián)名和夸張設(shè)計吸引關(guān)注，但隨著戶外風(fēng)成為頂流，這類時尚化設(shè)計的吸引力大幅下降。

去年上海大秀的熱度未能延續(xù)，便是最好的證明。

而品牌雖早在2022年就重啟了戶外支線，試圖回歸戶外基因，但推進節(jié)奏遲緩，直到2024年才舉辦首場時裝秀，社交媒體上的推廣資源傾斜也是今年才明顯起來。

戰(zhàn)略上的滯后讓品牌陷入被動。

當(dāng)專業(yè)戶外品牌憑借專業(yè)口碑成為中產(chǎn)新的身份符號，當(dāng)其他奢侈品牌紛紛跟進戶外概念，該品牌的差異化優(yōu)勢越來越模糊。

正如行業(yè)專家所言，品牌增長停滯的根源在于主品牌整體勢能下滑，品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和戶外屬性都出現(xiàn)了問題。

04

高端羽絨服的遇冷，本質(zhì)上是消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。

曾經(jīng)，萬元羽絨服是中產(chǎn)身份的象征，Logo背后的品牌價值讓消費者愿意為溢價買單。

但現(xiàn)在，新一代消費者尤其是中國中產(chǎn)，正在集體拋棄Logo崇拜，實用主義和性價比成為消費決策的核心。

這種變化體現(xiàn)在多個方面。

一方面，消費者越來越看重產(chǎn)品的實際價值。

花一萬元買件羽絨服，不如用一半的價格買一件保暖性能相當(dāng)、設(shè)計低調(diào)的產(chǎn)品，剩下的錢可以用于戶外露營、運動健身等更有體驗感的消費。

一位職場人士的話很有代表性，與其為品牌溢價買單，不如選擇實用性更強的產(chǎn)品，既能滿足保暖需求，又能適配更多場景。

另一方面，消費觀念更趨理性。

近年來羽絨服價格持續(xù)上漲，部分國產(chǎn)羽絨服甚至賣到7000元，讓消費者直呼買了心涼。

在這樣的背景下，消費者不再盲目追求高價，而是更愿意對比材質(zhì)、性能和價格，選擇高性價比的產(chǎn)品。

軍大衣的意外走紅、沖鋒衣的持續(xù)熱銷，都印證了這一趨勢。

沖鋒衣均價不足500元，卻能防風(fēng)防寒、適配多場景，成為羽絨服的熱門替代品。

此外，社交媒體和電商平臺讓價格和產(chǎn)品信息更加透明。

消費者可以輕松對比全球價格和產(chǎn)品參數(shù)，二手平臺的普及也讓高端羽絨服的稀缺性下降。

曾經(jīng)靠信息差和品牌光環(huán)維持的高價，如今越來越難被消費者接受。

05

萬元羽絨服的遇冷，不是一個品牌的危機，而是整個高端消費市場的縮影。

它揭示了一個簡單卻容易被忽視的道理，任何品牌的長久發(fā)展，都不能只依賴品牌光環(huán)和營銷噱頭，核心還是要回歸產(chǎn)品本身。

當(dāng)消費者變得更加理性，當(dāng)市場競爭更加充分，只有真正具備核心競爭力，無論是材質(zhì)、設(shè)計、專業(yè)性還是性價比，才能穿越周期。

曾經(jīng)的“羽皇”面臨的困境，也是所有高端品牌需要反思的課題。

如何在堅守品牌價值的同時，跟上消費趨勢的變化？

如何在經(jīng)典與創(chuàng)新、奢侈與實用之間找到平衡？

未來的高端消費市場，不再是Logo的比拼，而是價值的較量。

那些能夠真正洞察消費者需求、持續(xù)創(chuàng)造價值的品牌，才能在市場競爭中立于不敗之地。

而這場消費變遷，也終將讓市場回歸本質(zhì)，讓每一份消費都物有所值。