作者|郝斌

來(lái)源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）

“冬天到了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

這句話不僅道出了四季更替的自然規(guī)律，也常被用來(lái)預(yù)示事物的發(fā)展雖暫處低潮，但只要堅(jiān)持，終將迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

然而，在汽車服務(wù)后市場(chǎng)這個(gè)行業(yè)，形勢(shì)似乎一年比一年“冷”，而這個(gè)“寒冬”持續(xù)的時(shí)間有些久了……

更大的可能是，到了明年年末，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們正在感慨：“今年比去年還要難熬。”

其實(shí)近幾年來(lái)都是如此，背后藏著三層遞進(jìn)邏輯。

01

邏輯一來(lái)自現(xiàn)象與沖擊。

一方面，消費(fèi)決策“線上化”的影響，其實(shí)是遠(yuǎn)超許多汽服從業(yè)者認(rèn)知的，現(xiàn)在的消費(fèi)者無(wú)論干什么事情都喜歡網(wǎng)上搜一搜、看一看，而這個(gè)過(guò)程不僅是簡(jiǎn)單的信息查詢的過(guò)程，而是信任建立的過(guò)程。

很多老板其實(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，車主在到達(dá)門店前，就已經(jīng)通過(guò)視頻測(cè)評(píng)、博主推薦和用戶評(píng)論完成了對(duì)門店、技師乃至具體解決方案的“預(yù)篩選”。

也就是，門店在不知道的時(shí)候，已經(jīng)被評(píng)價(jià)過(guò)不知道幾次、最終被選擇了，但是客戶在邁進(jìn)店門時(shí)，心中很可能已有一個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)選項(xiàng)表：用什么型號(hào)的機(jī)油？這個(gè)故障位置可能是什么問(wèn)題導(dǎo)致的？需要付出多少錢……

一旦門店不了解或偏離他的初步認(rèn)知，就特別容易被貼上“不專業(yè)”或“想宰客”的標(biāo)簽，信任關(guān)系在見面之初就可能大打了折扣。

而這，才是我們很多門店覺得獲客越來(lái)越難、客戶越來(lái)越“挑剔”的根本原因。

另一方面，連鎖品牌直播引流成為常態(tài)。

這的確給連鎖的線下加盟店導(dǎo)流了不少車輛，一些店也確實(shí)因此獲得了利益。

不過(guò)這個(gè)過(guò)程中也埋下了一顆雷，遲早會(huì)引爆線下門店利潤(rùn)微?。▋H剩手工費(fèi)）與客戶追求低價(jià)的核心矛盾。

線上與線下的利益分配問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)都是存在的，線下門店希望客戶能線下下單，以爭(zhēng)取利益最大化，而客戶又想優(yōu)惠力度大，與線上進(jìn)行對(duì)比，往往會(huì)出現(xiàn)門店僅有手工費(fèi)可賺的情況。

所以，對(duì)于這些連鎖的線下門店而言，如何與客戶高效地溝通就成了一門必修課。否則，很容易出現(xiàn)到嘴的鴨子又飛了的情況。

而對(duì)單體汽服門店來(lái)講，他們沒有連鎖品牌的背書，更沒有這種矩陣直播的引流方式，所以流量的獲取就是一個(gè)問(wèn)題；同時(shí)還要做好客戶管理，盡可能減少客戶的流失。

可能有一部分目前生意還過(guò)得去、且經(jīng)營(yíng)多年底子扎實(shí)的老板覺得，網(wǎng)上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是暫時(shí)的喧囂，最終客戶還是會(huì)回歸“一分錢一分貨”的常識(shí)，回到自己信賴的門店。

但是，咱們也得承認(rèn)：199的保養(yǎng)套餐對(duì)于客戶來(lái)講確實(shí)香啊，他們能選擇購(gòu)買低價(jià)保養(yǎng)套餐的時(shí)候，肯定不會(huì)認(rèn)為這套餐對(duì)車輛沒好處。

所以，對(duì)技術(shù)/口碑/關(guān)系等核心競(jìng)爭(zhēng)力有自信是好事，說(shuō)明我們沒有迷失初心，但咱們也得接受并且不低估市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的影響。

02

邏輯二源于能力與體系的錯(cuò)配。

體現(xiàn)特別明顯的就是現(xiàn)在的線上獲客和鎖客方式。

以今年特別火的直播為例。

直播無(wú)疑是目前那些全國(guó)連鎖門店的主戰(zhàn)場(chǎng)，全年無(wú)休地進(jìn)行，他們確實(shí)在直播上拿到了結(jié)果。但對(duì)于小區(qū)域連鎖和單體店來(lái)說(shuō)，盲目效仿卻未必有益，否則難免上演東施效顰的笑話。

第一，直播面對(duì)的是公域流量。

全國(guó)連鎖品牌可以承接來(lái)自天南海北的訂單，客戶購(gòu)買后可就近到店核銷。而我們作為區(qū)域連鎖或單體店，很難有效承接這種跨地域的流量。

第二，是直播內(nèi)容與價(jià)格的問(wèn)題。

全國(guó)連鎖可以銷售各種套餐，憑借巨大的采購(gòu)體量獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，若擁有自有品牌，優(yōu)勢(shì)則更加明顯。對(duì)于區(qū)域連鎖或單體店而言，若以同樣的方式競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以短板碰別人的長(zhǎng)板，幾乎沒有勝算。

那么，我們能否更換直播內(nèi)容呢？

可以進(jìn)行嘗試，但必須注意直播的時(shí)間安排。全國(guó)連鎖可以24小時(shí)輪班直播，而區(qū)域連鎖若決心在直播領(lǐng)域深耕且具備相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或許也可忽略時(shí)段。

但更務(wù)實(shí)的做法是：研究自己的客戶群體通常在什么時(shí)間觀看直播，我們就選擇何時(shí)開播。比如，可以在每日工作結(jié)束后直播1-2小時(shí)。

在內(nèi)容上，不建議在線直接銷售套餐，而應(yīng)以分享車輛使用和維保常識(shí)為主。

這樣做能真正幫助觀眾，讓他們有所收獲。直播前可提前通知門店現(xiàn)有客戶，為他們解答具體的用車、修車問(wèn)題，這能快速提升信任度，也有助于打造個(gè)人或門店的專業(yè)IP。

也就是說(shuō)，我們直播的初衷，應(yīng)是普及車輛知識(shí)、解決實(shí)際疑問(wèn)。如果能由此吸引客戶到店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)你的信任度極高，后續(xù)的轉(zhuǎn)化成本也會(huì)低很多。同時(shí)，因?yàn)椴恢苯淤u貨，我們便不會(huì)過(guò)度糾結(jié)于直播數(shù)據(jù)，從而避免挫傷積極性。

在投入方面，不建議對(duì)直播進(jìn)行過(guò)多成本投入。

不妨以“無(wú)心插柳”的心態(tài)，將其視為一種專業(yè)分享與消遣。能幫助他人、結(jié)交新朋友，本身就有價(jià)值；至于能否轉(zhuǎn)化到店，不妨隨緣。

這可能顯得有些“佛系”，但“佛系”不等于消極。恰恰相反，當(dāng)我們不執(zhí)著于結(jié)果，才能放下包袱，以最好的狀態(tài)專注做好內(nèi)容本身。這種不患得患失的心態(tài)，才是真正的積極主動(dòng)，使我們不至于被結(jié)果束縛，避免陷入“前怕狼后怕虎”的困境。

還有短視頻。

短視頻的話，建議大家也以有“營(yíng)養(yǎng)”的內(nèi)容為主。

雖說(shuō)這類視頻流量可能不多，但我們必須清楚：線上的流量不等于線下的有效流量。

另外，也不要為了追求完播率，去拍那些只有幾秒鐘的快節(jié)奏短視頻。

上個(gè)月，有“央媽”背景的公眾號(hào)發(fā)了一篇關(guān)于“精神殖民”的文章，指出現(xiàn)在有心理問(wèn)題的人很多，“短視頻”也是元兇之一——它讓我們什么都想快、想走捷徑，導(dǎo)致人越來(lái)越靜不下來(lái)。

因此，我建議大家盡量拍一些長(zhǎng)視頻。哪怕一句話不說(shuō)，就拍那種“沉浸式保養(yǎng)”的過(guò)程也很好。別小看這類視頻，它的代入感非常強(qiáng)。拍好之后，可以發(fā)在我們的客戶群和朋友圈里做推廣，當(dāng)作門店的“宣傳片”也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

以及微信。

現(xiàn)在微信和私域之間，基本是劃等號(hào)的關(guān)系，為什么？

因?yàn)樗幌穸兑裟菢訂蜗?、瞬時(shí)、公域，而是可觸達(dá)、可沉淀、可反復(fù)對(duì)話的。

現(xiàn)在大部分人的生活其實(shí)已經(jīng)離不開微信的使用了，意味著這里不僅是流量場(chǎng)，更是信任場(chǎng)和服務(wù)場(chǎng)，這也決定了，微信私域的成敗，不取決于你加了多少好友、建了多少群，而取決于你能否在一些看似平常的互動(dòng)中，持續(xù)提供專業(yè)價(jià)值和情感溫度。

比如朋友圈。

雖然朋友圈的作用被淡化了很多，但我們也要去利用起來(lái)。

每一位到店的客戶背后都有資源，制定好合理的規(guī)則，引導(dǎo)客戶幫我們進(jìn)行朋友圈的推廣。

推廣內(nèi)容不僅要能體現(xiàn)我們店內(nèi)的長(zhǎng)處，同時(shí)也要考慮到客戶轉(zhuǎn)發(fā)的意愿——沒人愿意讓自己的朋友圈變成一個(gè)純粹的廣告欄。因此，內(nèi)容本身需要有“營(yíng)養(yǎng)”：可以是一個(gè)實(shí)用的養(yǎng)車技巧、一個(gè)溫馨的服務(wù)瞬間、一個(gè)專業(yè)的故障解讀，或是對(duì)客戶行車安全的貼心提醒。

制定規(guī)則是基礎(chǔ)，能引發(fā)共鳴、提供價(jià)值的內(nèi)容才是客戶愿意主動(dòng)分享的真正動(dòng)力。

順便說(shuō)下地圖平臺(tái)與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

前者是車主在緊急或陌生場(chǎng)景下的“第一反應(yīng)”搜索工具，這里的消費(fèi)場(chǎng)景清晰、需求明確，而后者以年輕群體為主。根據(jù)一些客戶反饋，他們多在平臺(tái)上搜索吃喝玩樂，維保類需求較少，但洗車美容仍有一定搜索量。

因此，如果門店洗美業(yè)務(wù)有優(yōu)勢(shì)，可適度在此類平臺(tái)加大投入；若洗美服務(wù)一般，則不建議過(guò)多投放資源。

03

邏輯三則指向本質(zhì)與路徑的再思考。

靠山山會(huì)倒，靠人人會(huì)跑。唯有自強(qiáng)，才是通往春天的唯一路徑。

所以，在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷手段背后，我們必須回歸生意的本質(zhì)：客戶為什么選擇你？并愿意持續(xù)選擇你？

答案的核心，始終繞不開“專業(yè)信任”與“服務(wù)體驗(yàn)”。

技術(shù)和服務(wù)就好比是一串?dāng)?shù)字最前的“1”，至于其他的方式都只是“1”后面的“0”而已。如果我們連基礎(chǔ)工作都做不好，再多的“0”又有什么意義呢？

因此，順應(yīng)趨勢(shì)，是為了更好地扎根現(xiàn)實(shí)。但那些能在后市場(chǎng)中持續(xù)生存的門店，大部分都不是追逐風(fēng)口的，而是最懂自己腳下這片土地、最能與客戶同頻呼吸的。

說(shuō)到底，所有平臺(tái)和工具都是我們與客戶對(duì)話的介質(zhì)。沒有永遠(yuǎn)有效的模式，只有持續(xù)真誠(chéng)的溝通。

所以，在嘗試擁抱新方式的同時(shí)，還是建議將注意力優(yōu)先放回現(xiàn)場(chǎng)。

記得幾年前我在店里的時(shí)候，有客戶選擇99元的小保養(yǎng)套餐，他的車子是缸內(nèi)直噴的。到店后經(jīng)過(guò)溝通，客戶最終選擇在店內(nèi)購(gòu)買了一桶新機(jī)油。我們建議他將套餐內(nèi)的機(jī)油作為清洗油使用，出去跑一圈后再把機(jī)油機(jī)濾重新?lián)Q掉。

為什么分享這個(gè)小案例呢？

一方面是想告訴大家，雖然新媒體信息鋪天蓋地，但許多車主對(duì)自己的車輛仍然一知半解。因此，無(wú)論我們是連鎖加盟店還是獨(dú)立門店，都應(yīng)當(dāng)把普及車輛維保常識(shí)作為維系客戶關(guān)系的重要紐帶。這不僅能贏得客戶的深度信任，也能逐步提升他們對(duì)愛車的了解，實(shí)現(xiàn)一種雙向的成長(zhǎng)。

另一方面是想說(shuō)，線下的專業(yè)服務(wù)場(chǎng)景本身，永遠(yuǎn)是最高效、最直接的“教育”與“信任建立”的場(chǎng)域。

記得在十多年前學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理時(shí)，老師就說(shuō)過(guò)：客戶、員工都是需要被“教育”的，你不教育他們，社會(huì)上的其他人就會(huì)來(lái)教育。同時(shí)，銷售的本質(zhì)實(shí)則就是一種思想的植入，唯有對(duì)方認(rèn)同并接受了你的“思想植入”，才會(huì)做出購(gòu)買的行動(dòng)。

車主無(wú)論做了多少功課，從進(jìn)店那一刻起，都還是帶著疑問(wèn)的。所以，門店的一次清晰講解、一個(gè)誠(chéng)懇建議，其說(shuō)服力遠(yuǎn)勝于線上視頻的千言萬(wàn)語(yǔ)。

我們對(duì)于員工和客戶的管理工作是不可忽略的。否則，當(dāng)員工懶散、能力低下時(shí)，就不要抱怨員工太差、招不到好員工；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)老客戶嚴(yán)重流失時(shí)，就更不要去抱怨客戶不忠誠(chéng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如果你能教育好你的員工，那么他們便不會(huì)被輕易淘汰；同時(shí)，客戶也不會(huì)如此抵擋不住低價(jià)的誘惑。

最后想說(shuō)，很多時(shí)候我們?cè)诒г剐星椴缓脮r(shí)，都忽略了一點(diǎn)，那就是有沒有做到“順應(yīng)自然”。

我們做汽后服務(wù)這個(gè)行業(yè)也是這個(gè)道理，不能適時(shí)進(jìn)行自我調(diào)整，終究會(huì)成為被時(shí)代淘汰的產(chǎn)物。

少焦慮、少恐慌。行業(yè)發(fā)展總會(huì)遇到瓶頸，這并非我們獨(dú)有。真正可怕的是因焦慮而動(dòng)作變形，為追趕風(fēng)口而忘了根本。

少幻想、多務(wù)實(shí)。不要總期盼著“明年市場(chǎng)會(huì)好起來(lái)”，而是要問(wèn)自己“今天我能做好什么”。市場(chǎng)的回暖無(wú)法控制，但門店的專業(yè)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶信任——這些內(nèi)在的成長(zhǎng)，卻牢牢掌握在我們自己手中。

少向外求，多向內(nèi)修。與其羨慕連鎖品牌的規(guī)模與流量，不如靜下心來(lái)，盤點(diǎn)自己的優(yōu)勢(shì)與資源：我們的技術(shù)長(zhǎng)板在哪里？我們最熟悉的是哪一類客戶？我們能為他們解決哪些別人解決不了的問(wèn)題？把有限的精力，投入到這些能創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的地方。

時(shí)代在變，工具在變，但商業(yè)中那些關(guān)于信任、專業(yè)與價(jià)值的底層邏輯，從未改變。