文 | 山上，作者 I 何簡(jiǎn)，編輯 I 王彬

中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正試圖逃離 9 塊 9 的低端定位。過(guò)去兩年，瑞幸“每周 9.9 元”活動(dòng)的優(yōu)惠飲品數(shù)量持續(xù)縮減，引起不少消費(fèi)者不滿。

與此同時(shí)，瑞幸還在全球范圍內(nèi)尋找高端精品咖啡的并購(gòu)標(biāo)的，試圖提升品牌影響力，并擴(kuò)展高端咖啡市場(chǎng)。

彭博社近日?qǐng)?bào)道稱，瑞幸正考慮出價(jià)收購(gòu)雀巢公司旗下的藍(lán)瓶咖啡。藍(lán)瓶咖啡是一家成立于 2002 年的精品咖啡品牌，官網(wǎng)顯示全球擁有約 150 家門店，多集中于美國(guó)、日本、韓國(guó)等地，中國(guó)大陸僅有十余家。彭博社援引知情人士消息稱，相關(guān)討論尚處于早期階段，最終未必會(huì)形成正式收購(gòu)。

除了藍(lán)瓶咖啡，瑞幸及其投資方大鉦資本同時(shí)也被傳出正在評(píng)估 % Arabica 等其他潛在收購(gòu)目標(biāo)。% Arabica 同樣是一家高端精品咖啡品牌，官網(wǎng)顯示其全球擁有約 229 家門店，84 家門店集中在中國(guó)大陸。更早之前，亦有消息稱瑞幸曾與可口可樂(lè)探討收購(gòu) Costa 咖啡事宜，但最終放棄。

針對(duì)上述收購(gòu)傳言，瑞幸向《山上》表示不予置評(píng)。雀巢、藍(lán)瓶咖啡、可口可樂(lè)以及 % Arabica 的投資方太盟投資均拒絕對(duì)外置評(píng)。

隨著近些年來(lái)全球咖啡市場(chǎng)原材料價(jià)格逐漸走高，加之中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高端咖啡品牌的生存處境并不算好。

此前不久，星巴克剛剛將中國(guó)業(yè)務(wù) 60% 的股權(quán)出售給博裕資本。雙方將成立合資企業(yè)共同運(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)，新公司總估值 40 億美元。在這個(gè)新成立的合資公司中，星巴克保留約 40% 股權(quán)并繼續(xù)擁有相關(guān)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

一直被星巴克壓著打的 Costa 更不用說(shuō)，過(guò)去兩年來(lái)在華更密集的動(dòng)作是頻頻關(guān)店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023-2024 年間 Costa 在華關(guān)閉門店近 200 家。8 月，Costa 一度關(guān)停青島全部門店。

在外資高端咖啡品牌紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)之后，瑞幸為什么要忙著接盤收購(gòu)？9 塊 9 的咖啡生意，到底還能不能做下去？

瑞幸為什么著急“向上”

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，瑞幸現(xiàn)在似乎都處于歷史最好發(fā)展時(shí)期。

一個(gè)月前，瑞幸發(fā)布的 2025 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季瑞幸營(yíng)收 152.87 億元，同比增長(zhǎng) 50.2%，增速創(chuàng)下自 2024 年以來(lái)新高。即便在三季度咖啡豆價(jià)格小幅回升的狀況下，瑞幸當(dāng)季毛利率仍然達(dá)到 62.3%，創(chuàng)下同期最高水平。

過(guò)去一個(gè)季度，瑞幸新開(kāi)了超 3000 家門店，單季新增門店數(shù)量創(chuàng)下自 2022 年以來(lái)新高。現(xiàn)在，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到了 29214 家，聯(lián)營(yíng)門店也就是加盟門店首次突破 1 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)達(dá) 39.5%。當(dāng)季，瑞幸月均交易用戶數(shù)同樣創(chuàng)下歷史新高，首次突破 1 億大關(guān)達(dá)到 1.12 億人，同比增長(zhǎng) 40.6%。

瑞幸 2025 年第三季度財(cái)報(bào)

但在營(yíng)收、門店及用戶數(shù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，瑞幸利潤(rùn)水平卻不增反降。當(dāng)季，瑞幸自營(yíng)店店面利潤(rùn)率從去年同期的 23.5% 下降至 17.5%，GAAP 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的 15.5% 下降至 11.6%，凈利潤(rùn)率也從去年同期的 12.9% 驟降至 8.4%。當(dāng)季，瑞幸凈利潤(rùn) 12.78 億元，而去年同期則為 13.14 億元。

導(dǎo)致瑞幸增收不增利的最大原因是外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的加劇。當(dāng)季，瑞幸配送費(fèi)用同比大漲超 211% 至 28.89 億元，占營(yíng)收比重從去年同期 9.1% 大幅增加至 18.89%，拖累當(dāng)季利潤(rùn)表現(xiàn)。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，短期內(nèi)外賣占比提升的確對(duì)瑞幸利潤(rùn)率造成一定的負(fù)面影響，三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率較上季度有所下滑，也正是由于配送費(fèi)用率環(huán)比明顯提升導(dǎo)致。

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，今年的外賣補(bǔ)貼進(jìn)一步加劇了行業(yè)的資源整合，提升了行業(yè)集中度。即便外賣補(bǔ)貼逐漸退坡，但行業(yè)集中度加劇的趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步持續(xù)。瑞幸下階段的目標(biāo)仍然是重點(diǎn)聚焦增長(zhǎng)，持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。

但低價(jià)咖啡市場(chǎng)正在迎來(lái)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。此前，與瑞幸大打價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡一度偃旗息鼓，收緊補(bǔ)貼。但在今年外賣平臺(tái)補(bǔ)貼助力下，庫(kù)迪一度將咖啡單品價(jià)格下探至 2 元左右。

另一方面，眾多茶飲及快餐品牌們也沿著瑞幸低價(jià)路線開(kāi)始向咖啡市場(chǎng)發(fā)起沖擊。蜜雪冰城推出“幸運(yùn)咖”搶占下沉市場(chǎng)，古茗也學(xué)著瑞幸請(qǐng)來(lái)吳彥祖擔(dān)任代言人，推出“全場(chǎng)咖啡 8.9 元”的價(jià)格戰(zhàn)活動(dòng)?？系禄煜碌目蠍偪Х纫劳性小暗曛械辍蹦Ｊ娇焖贁U(kuò)張。就連京東作為平臺(tái)方也推出了“七鮮咖啡”，面向全國(guó)招募加盟商。

對(duì)于當(dāng)前已經(jīng)建成了全國(guó)最大咖啡連鎖網(wǎng)絡(luò)的瑞幸來(lái)說(shuō)，持續(xù)困在 9.9 元的低價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)很難再實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。過(guò)去兩年來(lái)，瑞幸也不斷試圖提高部分飲品價(jià)位，縮減 9.9 元活動(dòng)的優(yōu)惠飲品數(shù)量。但每次調(diào)整，總能在輿論場(chǎng)上引起不少消費(fèi)者的吐槽，媒體們也爭(zhēng)相跟風(fēng)報(bào)道。

事實(shí)上，瑞幸當(dāng)前的 9.9 元活動(dòng)中咖啡飲品數(shù)量已經(jīng)大幅縮減?！渡缴稀凡榭幢本┑貐^(qū)的瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，“9.9 元專享券”僅局限在橙 C 冰茶、生椰楊枝甘露、羽衣輕體果蔬茶、鮮萃輕輕茉莉、標(biāo)準(zhǔn)美式等 10 款飲品，其中咖啡飲品僅 3 款。

瑞幸 9.9 元專享券僅包含 3 款咖啡飲品

這也不難理解，相較于咖啡飲品，茶飲類單品利潤(rùn)率更高。作為對(duì)比，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率常年維持在 10% 左右，低于霸王茶姬、蜜雪冰城及古茗等茶飲品牌。

但 9.9 元已經(jīng)成為瑞幸身上最鮮明的標(biāo)簽之一，很難短時(shí)間內(nèi)拋棄。今年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一也不得不公開(kāi)表態(tài)，承諾 9.9 元咖啡活動(dòng)將會(huì)繼續(xù)開(kāi)展下去， “我們會(huì)努力培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

在主品牌無(wú)法擺脫低價(jià)標(biāo)簽之外，向外并購(gòu)一個(gè)高端品牌似乎就成了瑞幸當(dāng)前的唯一解法。過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上也有不少本土品牌通過(guò)收購(gòu)方式打開(kāi)高端市場(chǎng)的案例，最知名也是最成功的案例當(dāng)屬安踏收購(gòu) FILA 及始祖鳥(niǎo)品牌。

瑞幸謀求競(jìng)購(gòu)藍(lán)瓶咖啡及 % Arabica 消息傳出后，外界也有不少分析看好瑞幸在咖啡市場(chǎng)的多品牌布局戰(zhàn)略，認(rèn)為瑞幸或可憑此打開(kāi)高端精品咖啡市場(chǎng)的增量空間。

藍(lán)瓶咖啡能為瑞幸?guī)?lái)什么？

不少消費(fèi)者或許會(huì)感到疑惑。過(guò)去兩年，同樣主打高端咖啡市場(chǎng)的星巴克在與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)接連敗北，甚至都淪落到要出售中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)的境地上，為什么瑞幸還要去謀求收購(gòu)諸如藍(lán)瓶咖啡或 % Arabica 這樣定位更加高端的精品咖啡品牌？

和人們固有印象略有不同的是，即便媒體報(bào)道中星巴克似乎處境堪憂，但這家公司過(guò)去兩年來(lái)一直處在大舉擴(kuò)張之中。星巴克最早在 1999 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但 20 年來(lái)一直僅在一二線城市布局，直至 2015 年中國(guó)門店數(shù)量才首次突破 2000 家。

但僅僅是 2020-2025 年的 5 年時(shí)間，星巴克新開(kāi)門店數(shù)量就接近 4000 家，是過(guò)去 20 年在華門店總數(shù)近 2 倍。截至 2025 年財(cái)年末，星巴克在華門店數(shù)量達(dá) 8011 家，已經(jīng)進(jìn)入 1091 個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，單季新開(kāi)門店達(dá) 183 家。

即便瑞幸通過(guò) 9.9 元的低價(jià)策略對(duì)星巴克所處的高端咖啡市場(chǎng)造成一定沖擊，但客觀上也催生了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高速發(fā)展。目前，中國(guó)咖啡人均年消費(fèi)量不過(guò) 16 杯左右，遠(yuǎn)低于全球每年人均消費(fèi)量的 240 杯，市場(chǎng)空間仍然足夠廣闊。

過(guò)去兩年來(lái)，星巴克擴(kuò)張的一大重點(diǎn)就是向低線城市布局。在與博裕資本成立新合資公司后，星巴克的最新計(jì)劃是將在華門店數(shù)量擴(kuò)展至 2 萬(wàn)家。

即便在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，過(guò)去兩年來(lái)也誕生不少諸如 Manner、M-Stand 等主打精品咖啡定位的中高端咖啡品牌。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年 11 月，Manner 在國(guó)內(nèi)已擁有 2234 家直營(yíng)門店，近九成門店集中于一線及新一線城市。

換句話說(shuō)，中國(guó)高端精品咖啡市場(chǎng)需求并未隨著價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)而縮減。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《精品咖啡發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告 2024》 顯示，2024 年全國(guó)精品咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 279 億元，近 5 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 22.7%。

但無(wú)論是藍(lán)瓶咖啡還是 % Arabica，二者目前在華布局都處在初期階段。藍(lán)瓶咖啡目前只在上海、深圳開(kāi)出 14 家門店，% Arabica 稍多，但也僅在中國(guó)大陸開(kāi)出 84 家門店。按照星巴克的門店覆蓋密度來(lái)看，二者在中國(guó)市場(chǎng)都還有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。

更關(guān)鍵的是，藍(lán)瓶咖啡和 % Arabica 在海外市場(chǎng)都已建立起成熟的門店網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)瓶咖啡約 150 家門店中，超半數(shù)門店都集中在北美市場(chǎng)，日韓市場(chǎng)也有約 54 家門店。% Arabica 更是已經(jīng)從東亞擴(kuò)展到歐洲、中東及東南亞市場(chǎng)，全球門店數(shù)量超 200 家。

藍(lán)瓶咖啡在美國(guó)擁有約 77 家門店

瑞幸早在 2023 年就布局出海，謀求向外發(fā)展。但截至今年三季度末，瑞幸海外門店總數(shù)不過(guò) 108 家，且多集中在新加坡和馬來(lái)西亞，美國(guó)市場(chǎng)僅有 5 家門店。在一眾中國(guó)茶飲品牌中，瑞幸的海外擴(kuò)張速度明顯落后。與之相比，蜜雪冰城在海外已經(jīng)擁有超 4700 家門店，即便是霸王茶姬也已擁有超 260 家海外門店。

通過(guò)收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡和 % Arabica，瑞幸一方面可以在國(guó)內(nèi)擺脫 9.9 元的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥沼，向上擴(kuò)展高端精品咖啡市場(chǎng)空間。另一方面，憑借藍(lán)瓶及 % Arabica 的海外布局和品牌影響力，瑞幸也能快速打開(kāi)海外市場(chǎng)，將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至全球。

加之瑞幸近期對(duì)外釋放試圖重新謀求主板上市的消息，一個(gè)更加具有海外影響力的高端精品咖啡品牌，也能幫助海外品牌形象大打折扣的瑞幸在資本市場(chǎng)博得更多好感。

瑞幸能做好高端品牌嗎？

唯一的問(wèn)題在于，瑞幸能做好一個(gè)高端精品咖啡品牌嗎？

對(duì)于高端咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌們賣的從來(lái)不只是咖啡。某種程度上，咖啡僅僅只是高端精品咖啡品牌的支點(diǎn)，他們彰顯的往往是文化、氛圍和故事。也只有這樣，才能支撐起高端精品咖啡遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平的定價(jià)。

但故事，卻恰恰是瑞幸一直不太擅長(zhǎng)的地方。

瑞幸并不是一個(gè)傳統(tǒng)的咖啡創(chuàng)業(yè)故事。它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎從未咖啡從業(yè)背景，均來(lái)自于科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。通過(guò) 9.9 元的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略和自助點(diǎn)單的快取店模式，固然可以幫助瑞幸快速擴(kuò)張，但也它的品牌形象一直困于低端，無(wú)法上探。

過(guò)去幾年來(lái)，瑞幸在營(yíng)銷層面上做的最多動(dòng)作是各式各樣的聯(lián)名活動(dòng)。比如和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵、黑神話悟空爆火時(shí)的騰云美式乃至近期和《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名的草莓奶茶系列等。雖然這些聯(lián)名都在社交媒體上獲得一定聲量，但生命力很難持久。

瑞幸與瘋狂動(dòng)物城的聯(lián)名

相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)稱，僅在 2025 年內(nèi)，瑞幸就策劃了至少 23 次聯(lián)名，“節(jié)奏之密、覆蓋之廣，堪稱行業(yè)之最?！?/p>

頻繁的聯(lián)名動(dòng)作，背后反映的是瑞幸自有品牌形象的空洞。姑且不提星巴克、藍(lán)瓶咖啡這類成熟的高端精品咖啡形象，就連蜜雪冰城、喜茶這些茶飲品牌都有著深入大眾的品牌標(biāo)識(shí)，比如蜜雪冰城的“雪王”、喜茶的側(cè)身喝茶飲人像等。

在咖啡市場(chǎng)中，高端精品咖啡品牌往往會(huì)通過(guò)各類的品牌故事來(lái)塑造格調(diào)，繼而在咖啡飲品之外謀求更多衍生品的銷售空間。星巴克除了直營(yíng)門店銷售的飲品銷售收入外，周邊商品及相關(guān)非飲料/食品等在內(nèi)銷售收入也能貢獻(xiàn)不少營(yíng)收，且利潤(rùn)更高。

打開(kāi)藍(lán)瓶咖啡的官網(wǎng)，也洋洋灑灑地列出了包括咖啡豆、即溶咖啡濃縮液、杯子、帆布包等一眾衍生產(chǎn)品。

藍(lán)瓶咖啡官網(wǎng)

% Arabica 甚至還賣衛(wèi)衣和帆布鞋，帆布鞋定價(jià) 820 港元，號(hào)稱全部京都原產(chǎn)。

% Arabica 官網(wǎng)的帆布鞋

事實(shí)上，根據(jù)路透此前報(bào)道，雀巢出售藍(lán)瓶咖啡的計(jì)劃中，除了要出售線下門店外，還試圖繼續(xù)保留藍(lán)瓶咖啡的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以便繼續(xù)銷售藍(lán)瓶咖啡的周邊商品。

但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，除了幾乎按周更新的聯(lián)名活動(dòng)、時(shí)不時(shí)更換的品牌代言人外，自身品牌形象并不具備傳播力。瑞幸也曾為自家產(chǎn)品打造了一個(gè)咖啡冠軍精選咖啡豆的故事，但社交媒體上更常見(jiàn)的調(diào)侃是，“他倆知道自己選的豆子賣 9.9 嗎？”

高端精品咖啡的運(yùn)作邏輯也和瑞幸擅長(zhǎng)的低價(jià)快跑有所差異。藍(lán)瓶咖啡和 % Arabica 的門店選址多集中在一線城市的熱門商圈，門店設(shè)計(jì)往往考究精致，也往往都是社交媒體上的熱門打卡點(diǎn)。他們更強(qiáng)調(diào)的也并非價(jià)格，而是咖啡豆的品質(zhì)、手沖咖啡的文化和品牌審美。

但這些文化層面上的附加意義，卻是聯(lián)名或者 9.9 元都無(wú)法給予的。就像名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富無(wú)論怎樣眼饞泡泡瑪特的 IP 戰(zhàn)略，TOPTOY 也終究只是一家披著潮玩外衣的雜貨店，始終都成就不了自己的 Labubu。

按照此前路透報(bào)道，本次藍(lán)瓶咖啡的出售估值預(yù)計(jì)將低于雀巢收購(gòu)時(shí)的 7 億美元。而截至 2025 年 9 月 30 日，瑞幸賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資約為 94.48 億元。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，賬面上的資金已經(jīng)足夠它買下兩家藍(lán)瓶咖啡。但如何運(yùn)營(yíng)好這家高端精品咖啡品牌，卻并不容易。