作 者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

中華文化博大精深，其中這多音字、生僻字、成語(yǔ)啥的，紛繁復(fù)雜程度，咱普通人一個(gè)不小心用錯(cuò)了，也不足為怪。

但要是擱在品牌宣傳界，犯了文字、文案上的錯(cuò)誤，那可就不是小事了。

輕則被嘲諷沒(méi)文化，淪為網(wǎng)友們的笑柄，重則還會(huì)對(duì)品牌形象造成重大影響，損失真金白銀。

就說(shuō)最近庫(kù)迪咖啡的事兒吧，因?yàn)橐痪湮陌?，直接被推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于用詞的大討論。

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為了迎接圣誕的到來(lái)，庫(kù)迪咖啡整了個(gè)大手筆聯(lián)名。

他們找上香奈兒旗下傳奇刺繡工坊Lesage的創(chuàng)意總監(jiān)Hubert Barrère，搞了個(gè)“粉墨巴黎”主題，杯子和周邊都是黑粉拼色，看著挺高級(jí)。

可海報(bào)上那句“圣誕粉墨登場(chǎng)”一出來(lái)，網(wǎng)友直接炸鍋了——這詞兒不是罵人的嗎？

圖源：庫(kù)迪咖啡

“粉墨登場(chǎng)”這個(gè)成語(yǔ)，原本的含義其實(shí)挺單純的，就是指演員化妝上臺(tái)演戲，是個(gè)中性詞，沒(méi)有什么褒貶之分。

畢竟演員登臺(tái)表演，這是再正常不過(guò)的事兒了，用“粉墨登場(chǎng)”來(lái)形容，就是很客觀地描述這個(gè)行為。

就像莎士比亞說(shuō)的：“全世界是一個(gè)巨大的舞臺(tái)，所有紅塵男女均只是演員罷了?！?/p>

在戲曲的舞臺(tái)上，演員們粉墨登場(chǎng)，演繹著人生百態(tài)。

但不知道從啥時(shí)候開(kāi)始，這個(gè)詞的畫風(fēng)就變了。

現(xiàn)在一提到“粉墨登場(chǎng)”，大部分人第一反應(yīng)就是壞人登上政治舞臺(tái)，或者不良事物喬裝出臺(tái)，妥妥的貶義。

就比如說(shuō)一些心懷不軌的政客，通過(guò)不正當(dāng)手段謀取權(quán)力，這個(gè)時(shí)候就可以說(shuō)他們是“粉墨登場(chǎng)”。

在這次庫(kù)迪咖啡的事件里，大部分網(wǎng)友就覺(jué)得，用“粉墨登場(chǎng)”來(lái)形容圣誕，那可太不合適了。

圣誕節(jié)怎么說(shuō)也是個(gè)喜慶歡樂(lè)的節(jié)日，用一個(gè)貶義成語(yǔ)來(lái)宣傳，相當(dāng)于潑了一盆臟水。

按照他們的想法，庫(kù)迪這文案策劃，估計(jì)是語(yǔ)文沒(méi)學(xué)好，或者是根本沒(méi)仔細(xì)琢磨這個(gè)詞的含義，才鬧出來(lái)這么個(gè)笑話。

不過(guò)呢，也有一小部分網(wǎng)友站出來(lái)為庫(kù)迪說(shuō)話，他們覺(jué)得大家就是在沒(méi)事找事，上綱上線。

在他們看來(lái)，“粉墨登場(chǎng)”放在意識(shí)形態(tài)里，說(shuō)“圣誕粉墨登場(chǎng)”沒(méi)啥問(wèn)題。

而且現(xiàn)在語(yǔ)言本來(lái)就是不斷發(fā)展變化的，憑什么就不能給“粉墨登場(chǎng)”賦予新的含義呢？

說(shuō)不定在未來(lái)，這個(gè)詞就變成褒義詞了。

這兩撥網(wǎng)友各執(zhí)一詞，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，就跟辯論賽似的，在評(píng)論區(qū)里你來(lái)我往，吵得那叫一個(gè)熱鬧。

那到底誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)呢？這還真不是一句話能說(shuō)清楚的。

2

其實(shí)啊，庫(kù)迪不是第一個(gè)在宣傳里用“粉墨登場(chǎng)”這個(gè)詞的品牌。

早在10年前，肯德基就多次在宣傳中用過(guò)這個(gè)詞。

就拿肯德基推出的兩款時(shí)尚漢堡來(lái)說(shuō)，粉色的玫瑰芝士烤雞腿堡和黑色的黑鉆培根辣雞腿堡，當(dāng)時(shí)宣傳的時(shí)候就用了“粉墨登場(chǎng)”，主打一個(gè)高顏值的噱頭。

圖源：肯德基

這兩款漢堡，一個(gè)粉色面包搭配烤雞腿肉和芝士，一個(gè)黑色面包配上香辣雞腿肉和培根，從顏色上看，確實(shí)和“粉墨”二字完美契合。

肯德基這么用，估計(jì)也是想突出產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和新穎賣點(diǎn)，用這個(gè)詞來(lái)營(yíng)造一種新奇、時(shí)尚的氛圍，吸引消費(fèi)者的眼球。

當(dāng)時(shí)沒(méi)人較真，現(xiàn)在卻被翻舊賬。合著同一個(gè)成語(yǔ)，十年光景就從“小聰明”變成了“沒(méi)文化”。

除了肯德基，在韓團(tuán)BLACKPINK爆火之后，受她們名字的影響，很多年輕粉絲在日常生活和交流中，自然而然地就把“粉墨”和潮流、時(shí)尚、青春活力這些美好的詞匯聯(lián)系在一起。

在他們心里，“粉墨登場(chǎng)”就代表著偶像們光彩奪目、霸氣十足地出現(xiàn)在舞臺(tái)上，是滿滿的褒義。

這種粉絲文化和網(wǎng)絡(luò)流行文化的傳播，也在一定程度上影響了部分人對(duì)“粉墨登場(chǎng)”這個(gè)詞的理解和使用，讓它在特定的粉絲群體和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境里，有了全新的含義。

庫(kù)迪咖啡也不是完全沒(méi)意識(shí)到這次“粉墨登場(chǎng)”用得不妥。

在網(wǎng)友們的爭(zhēng)議聲越來(lái)越大的時(shí)候，庫(kù)迪反應(yīng)倒也迅速，連忙換下了原來(lái)的宣傳海報(bào)，把文案改成了“浪漫登場(chǎng)”。

圖源：庫(kù)迪咖啡

這一改，雖然避免了繼續(xù)被人揪著用詞不當(dāng)不放，但也引發(fā)了網(wǎng)友們新一輪的討論，不少營(yíng)銷鬼才紛紛現(xiàn)身，給出了自己的創(chuàng)意點(diǎn)子。

有網(wǎng)友就聯(lián)想到了前不久喜茶圍擋文案出錯(cuò)的事兒。

當(dāng)時(shí)喜茶門店圍擋把“為呈現(xiàn)更好的喜茶”里的“呈”字寫少了一橫。

圖源：小紅書

網(wǎng)友們一頓吐槽，可喜茶非但沒(méi)有遮遮掩掩，反而大大方方地承認(rèn)錯(cuò)誤，還順勢(shì)為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的博主送贈(zèng)飲，直接把失誤變成了營(yíng)銷亮點(diǎn)。

這波操作不僅沒(méi)有損害品牌形象，反而讓喜茶收獲了一波好感，不少網(wǎng)友都夸喜茶會(huì)玩，有創(chuàng)意。

受喜茶的啟發(fā)，有網(wǎng)友給庫(kù)迪出主意，說(shuō)庫(kù)迪也可以在海報(bào)上手動(dòng)給“粉墨登場(chǎng)”加個(gè)引號(hào)。

你想啊，加了引號(hào)之后，就可以解釋說(shuō)這里用“粉墨登場(chǎng)”只是單純地取字面意思，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的粉色和黑色元素，和成語(yǔ)原本的貶義沒(méi)關(guān)系。

這么一來(lái)，既不用大費(fèi)周章地重新設(shè)計(jì)海報(bào)，又能利用這個(gè)熱度免費(fèi)宣傳一波，多劃算啊，簡(jiǎn)直就是一舉兩得的妙招。

3

熱鬧看完了，咱們得琢磨點(diǎn)實(shí)在的。

這種一個(gè)詞意思變來(lái)變?nèi)サ氖聝?，以后只?huì)更多不會(huì)更少。

語(yǔ)言本來(lái)就是活的，像一條河一直流動(dòng)、一直變化。

畢竟字是古人留下的死東西，但用法是活的。

咱們現(xiàn)在覺(jué)得天經(jīng)地義的詞，幾百年前可能根本不是這個(gè)意思，那做宣傳、寫文案的人，到底該怎么拿捏這個(gè)分寸？

我覺(jué)得，首先得有個(gè)基本覺(jué)悟。

面對(duì)那些有點(diǎn)歷史，有點(diǎn)故事的成語(yǔ)，心里得繃根弦，尤其是那些情感色彩比較鮮明的褒義詞貶義詞。

用之前，最好別偷懶，花一分鐘查查現(xiàn)代詞典的通用解釋，看看大眾最普遍的理解是啥，別光顧著自己覺(jué)得妙。

其次，也得有點(diǎn)靈活性。

語(yǔ)言確實(shí)在變，年輕人的用法層出不窮。

如果品牌就是想貼近年輕人，用一些正在演變中的新解，也不是不行，但保險(xiǎn)起見(jiàn)，最好加點(diǎn)小設(shè)計(jì)。

比如像網(wǎng)友說(shuō)的加個(gè)引號(hào)，或者在上下文里把你想表達(dá)的那種中性或褒義的感覺(jué)鋪墊清楚，打個(gè)招呼，別讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

最后說(shuō)點(diǎn)實(shí)在的。

文案這工作有時(shí)候真像走鋼絲，一邊想創(chuàng)新、想玩梗、想讓人眼前一亮，另一邊又得小心別踩雷、別鬧笑話，但可能正因?yàn)檫@樣，才顯得有意思。

你想啊，能把一個(gè)個(gè)方塊字玩出花來(lái)，讓大家都看懂，還覺(jué)得妙，那得多大的本事。

庫(kù)迪這次呢，算是花小錢買了個(gè)大教訓(xùn)，也給所有做品牌的人提了個(gè)醒。

咱們的文字寶藏深是深，但下去挖寶的時(shí)候，最好帶盞燈，看清楚再伸手，不然摸上來(lái)的是寶石還是燙手山芋，可就不好說(shuō)嘍。

下次再想用“粉墨登場(chǎng)”，估計(jì)大家都會(huì)掂量掂量了。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，經(jīng)過(guò)這么一吵，恐怕更多人徹底記住庫(kù)迪這次聯(lián)名了，這效果也不知道該算好還是算壞呢。

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