作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

優(yōu)衣庫(kù)又上熱搜了。

這次不是聯(lián)名款搶空，不是試衣間爭(zhēng)議，而是更刺眼的標(biāo)簽——偷拍顧客。

話題一度沖上熱搜第一，輿論嘩然。

起初大家以為是個(gè)別店員的過(guò)度警惕，直到多位在職、離職員工站出來(lái)爆料，才揭開更荒誕的真相：這不是員工自嗨，而是區(qū)域經(jīng)理層層下達(dá)的硬指標(biāo)，甚至設(shè)下“每日至少上報(bào)一例可疑案例”的KPI，直接和績(jī)效考核掛鉤。

圖源：微博

有消費(fèi)者反映，在優(yōu)衣庫(kù)不同門店都被店員“精準(zhǔn)識(shí)別”，全程尾隨緊盯，甚至因?yàn)樵?qǐng)店員拆過(guò)防盜扣，再次入店就被特殊“護(hù)送”。

最讓人無(wú)法接受的是，這一切并非個(gè)別門店的自發(fā)行為。華南地區(qū)一位前員工透露，自己在職六年經(jīng)歷的四位大區(qū)經(jīng)理中，三位都明確要求或默許偷拍，有的直接在群里下令，有的口頭傳達(dá)，最終由店長(zhǎng)落實(shí)到每一位員工身上。

優(yōu)衣庫(kù)給出的模糊解釋是“可能因門店盜竊率較高”。但防盜的初衷，不能成為侵犯隱私的借口。

事件曝光后，網(wǎng)友的討論迅速分成兩派。

支持方覺(jué)得“小偷太多，商家也是無(wú)奈”，理解門店防盜的壓力；但更多人站在反對(duì)立場(chǎng)，直言“這是把所有顧客都當(dāng)小偷”“花錢消費(fèi)還要被偷拍，太敗好感”。

有網(wǎng)友精準(zhǔn)點(diǎn)出核心矛盾：“防盜可以，但不能以犧牲普通顧客的尊嚴(yán)為代價(jià)?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己可能被偷拍、被標(biāo)記、被跨門店“通緝”，第一反應(yīng)必然是遠(yuǎn)離這個(gè)品牌。

在這場(chǎng)風(fēng)波里，還有一個(gè)容易被忽略的群體——優(yōu)衣庫(kù)員工。

他們其實(shí)是KPI驅(qū)動(dòng)下的另一個(gè)受害者。有員工曾試圖通過(guò)內(nèi)部熱線反映偷拍問(wèn)題，卻石沉大海。

面對(duì)區(qū)域經(jīng)理的硬性要求，基層員工幾乎沒(méi)有反抗的余地：執(zhí)行，就要違背倫理甚至觸碰法律；不執(zhí)行，就可能面臨績(jī)效考核不通過(guò)、被問(wèn)責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。

自上而下的畸形管理，最終把員工推向了兩難境地。

優(yōu)衣庫(kù)之所以在防盜上“急功近利”，或許根源在于業(yè)績(jī)的壓力。

根據(jù)母公司迅銷集團(tuán)披露的2025財(cái)年業(yè)績(jī)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)迎來(lái)了近年來(lái)首次收入與利潤(rùn)雙降：收入降至6502億日元，同比下滑4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少12.5%至899億日元。其中，中國(guó)內(nèi)地收入下降約4%，利潤(rùn)下降11%。

曾經(jīng)，大中華區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)海外最大的單一市場(chǎng)，也是集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)引擎。2023財(cái)年，這里的收入同比增長(zhǎng)15.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)25%；2024財(cái)年收入仍增長(zhǎng)9.2%，但利潤(rùn)增速已驟降至0.5%。短短兩年，增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止，甚至轉(zhuǎn)入負(fù)增長(zhǎng)。

門店擴(kuò)張也按下了暫停鍵。截至2025年8月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)從一年前的926家降至902家，一年內(nèi)凈減少24家。

業(yè)績(jī)下滑的壓力下，優(yōu)衣庫(kù)急于控制損耗、挽回?fù)p失，這或許能理解。但選擇“偷拍顧客”這種方式，無(wú)疑是飲鴆止渴。

零售行業(yè)的損耗難以避免，但品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的信任。

優(yōu)衣庫(kù)本該通過(guò)優(yōu)化安防設(shè)備、完善管理制度等合法合規(guī)的方式防盜，卻偏偏選擇了最傷害消費(fèi)者感情的手段。

這種操作，不曝光則已，一旦曝光，必然引發(fā)大規(guī)模反感，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

事實(shí)也正是如此。事件發(fā)酵后，不少網(wǎng)友明確表示“以后再也不逛優(yōu)衣庫(kù)了”“把顧客當(dāng)小偷，誰(shuí)還愿意花錢買罪受”。

雪上加霜的是，優(yōu)衣庫(kù)正面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

曾經(jīng)，優(yōu)衣庫(kù)憑借“高性價(jià)比+基礎(chǔ)款實(shí)用性”的定位，精準(zhǔn)抓住了追求務(wù)實(shí)消費(fèi)的核心客群，在中國(guó)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

但如今，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在被國(guó)內(nèi)的平替品牌快速稀釋。

從幾十塊的基礎(chǔ)款T恤，到百元級(jí)的保暖內(nèi)衣，國(guó)內(nèi)品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出了一批質(zhì)量相近、價(jià)格更低的產(chǎn)品。

這些平替品牌精準(zhǔn)踩中了優(yōu)衣庫(kù)的核心客群——他們看重實(shí)用性，更追求極致性價(jià)比。而優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)的操作，卻在不斷疏遠(yuǎn)這個(gè)群體。

圖源：小紅書

有消費(fèi)者吐槽，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來(lái)越“離經(jīng)叛道”，短款、緊身款層出不窮，拋棄了曾經(jīng)主打“全民適配”的簡(jiǎn)約風(fēng)格。

一邊是價(jià)格更低、更懂本土需求的平替品牌圍剿，一邊是自身性價(jià)比優(yōu)勢(shì)喪失、品牌口碑受損，優(yōu)衣庫(kù)的處境越來(lái)越艱難。

有句老話放在這里再合適不過(guò)：把顧客當(dāng)上帝，未必能賺大錢，但把顧客當(dāng)小偷，注定賺不到錢。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的選擇有很多。失去了信任，就等于失去了立足的根本。

這場(chǎng)偷拍風(fēng)波，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，既是危機(jī)，也是警醒。

如果不能及時(shí)糾正經(jīng)營(yíng)邏輯，重新贏得消費(fèi)者信任，曾經(jīng)的“快時(shí)尚巨頭”，很可能在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

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