文｜深響 林之柏

過去一年，快時尚行業(yè)變化很多，涌現(xiàn)的機(jī)會也很多。

一方面，潮流趨勢幾經(jīng)更迭。老錢風(fēng)熱度漸退，甜辣風(fēng)、韓娛風(fēng)卷土重來，emis、Ader Error、Rest&Recreation和Staur等品牌扎堆進(jìn)駐三里屯，不少網(wǎng)友調(diào)侃"三里屯要爆改圣水洞了（韓國首爾潮流地標(biāo)）"。

另一方面，"老"品牌積極改變：優(yōu)衣庫意欲擺脫基礎(chǔ)款定位，聯(lián)名更頻繁；H&M、ZARA們的門店越開越大，和LV、愛馬仕做起了鄰居，SHEIN把門店開到時尚中心巴黎。

emis/Ader Error/Rest&Recreation/Staur

從這一系列變化中，可以梳理出快時尚行業(yè)這一年的幾條主旋律：更"高"，往高端市場找增量已成為行業(yè)共識；更"快"，無論是潮流趨勢還是品牌經(jīng)營策略的變化都在加速；更"強(qiáng)"，AI全面滲透，技術(shù)日漸成為行業(yè)發(fā)展強(qiáng)驅(qū)動力。

然而，高端化、智能化轉(zhuǎn)型向來不易——尤其是在快時尚這種競爭激烈且高度分散的行業(yè)。這背后，少不了產(chǎn)品、渠道、營銷策略的徹底重構(gòu)。

止跌反彈：頭部品牌業(yè)績向好，中國市場仍有挑戰(zhàn)

頭部品牌業(yè)績復(fù)蘇，是行業(yè)最可喜變化之一。

其中，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)實現(xiàn)了營收、利潤雙增，2026財年（截至8月31日）綜合收益同比增長9.6%至34005億日元，凈利潤也同比增長16.4%至4330.09億日元；H&M集團(tuán)2025財年三季度（截至8月31日）營業(yè)利潤同比大增40%至49.14億瑞典克朗，ZARA母公司Inditex集團(tuán)2025財年上半年（截至7月31日）營收、凈利潤同比也有小幅增長。

迅銷集團(tuán)營收、利潤雙增長 圖源：財報

利潤的改善，主要得益于費(fèi)用率的控制。銷售、人力和門店運(yùn)營成本是品牌調(diào)控重點(diǎn)，H&M三季度的銷售及管理費(fèi)用就同比下降了5%，營業(yè)利潤率則從去年同期的5.9%上升至8.6%。

與此同時，迅銷集團(tuán)和Inditex年內(nèi)都進(jìn)行了漲價，以對沖關(guān)稅、通脹等成本，穩(wěn)定利潤水平，尤其是在美國市場。迅銷集團(tuán)CFO在今年10月的記者會上表示，本財年美國市場收入同比增長25%，并暗示未來一年可能繼續(xù)漲價。

不過中國市場的情況不算樂觀。迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫大中華區(qū)收入同比下降4%至6502億日元，是所有海外市場中唯一出現(xiàn)負(fù)增長的市場；H&M和Inditex沒有在財報中直接披露中國市場數(shù)據(jù)，但旗下主力品牌在華門店減少、聲量不如從前也是不爭事實。

但中國市場的重要性不言而喻，品牌都在加緊改革。

H&M延續(xù)去年以來的改革思路，繼續(xù)進(jìn)行品牌重塑和門店升級，H&M 集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁 Saed El-Achkar表示未來將聚焦于體驗式旗艦店的建設(shè)。

迅銷集團(tuán)則表示，中國市場正進(jìn)行持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整，包括在渠道上從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向單店提質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化、區(qū)域化運(yùn)營，并在9月上線京東小程序，擴(kuò)大線上布局，產(chǎn)品上也更重視本土化創(chuàng)新。

集團(tuán)高管在財報電話會上強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫對中國年輕消費(fèi)者仍有較強(qiáng)的吸引力。雖然目前正處在戰(zhàn)略調(diào)整期，集團(tuán)仍對中國市場保持樂觀態(tài)度——中國這個必爭之地，沒有人會輕言放棄。

攻守易勢：外國大牌且戰(zhàn)且退，本土品牌加速出海

雖然優(yōu)衣庫、H&M們正在全速調(diào)整，但此消彼長之下，攻守已然易勢。

外國品牌進(jìn)入"防御狀態(tài)"，主動收縮陣地。

2026財年，優(yōu)衣庫在華凈閉店24家，同屬迅銷集團(tuán)旗下的GU先后關(guān)閉廣州、上海等地門店，目前在國內(nèi)僅剩兩店。

ZARA并未公布具體門店數(shù)據(jù)，但年初曾一個月連關(guān)7店，退出貴陽、石家莊、惠州、東莞等城市，根據(jù)官方小程序數(shù)據(jù)，目前其在國內(nèi)僅剩70多家門店，還不及巔峰期（183家門店）零頭。

Mardi Mercredi更是關(guān)閉了中國所有線下門店和官方線上商場，僅保留天貓等第三方渠道。

Mardi Mercredi大量閉店 圖源：品牌官方公眾號

而在另一邊，更多本土品牌開始將目光放到國際市場。

UR今年2月進(jìn)軍紐約曼哈頓，5月進(jìn)入英國倫敦，同時計劃向東南亞、日本、中東等市場加大布局。森馬同樣瞄準(zhǔn)東南亞市場，今年上半年其境外營收同比大漲79.19%至5208萬元，目前正加緊在越南、馬來西亞等國家拓店。

UR倫敦門店 圖源：微博

快時尚品牌要爭奪更大發(fā)展空間，必然要向海外擴(kuò)張。東南亞地區(qū)有地理、文化認(rèn)同等優(yōu)勢，基建物流成熟，能帶來即時的業(yè)績增長；而進(jìn)入英、美、法等時尚圈核心地帶，則旨在爭奪更大的國際影響力、行業(yè)地位。

不過進(jìn)入時尚圈中心的阻力不小，SHEIN就是最好例子。

根據(jù)今日俄羅斯（RT）下屬Ruptly國際視頻新聞通訊社報道，SHEIN 11月初在巴黎BHV百貨開出全球首家線下店時，迎面而來的不僅排隊進(jìn)店的消費(fèi)者，還有高舉反抗標(biāo)語的抗議人群。表面上看，抗議的焦點(diǎn)在于環(huán)保等老問題，但背后還有錯綜復(fù)雜的行業(yè)博弈、利益沖突——這也是擺在中國品牌出海面前的一大挑戰(zhàn)。

SHEIN入駐巴黎惹爭議 圖源：微博

積極轉(zhuǎn)型："淘抖"品牌卷向線下，老牌玩家"換殼重生"

雖然出海之路一波三折，但本土品牌仍在加速成長。起步于淘寶、抖音等平臺，深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法和年輕消費(fèi)者喜好的"淘品牌"、"抖品牌"就逐步撕開身上的白牌標(biāo)簽，殺入國際品牌的腹地。

首先是進(jìn)行更全面的形象包裝，包括辦秀、招攬大牌設(shè)計師等等。

起步于淘寶的恩家匯COKEYA和淘寶服飾合作，舉辦"超級時裝發(fā)布"新品大秀直播，從布景到選品都緊扣法式輕奢定位，單場直播銷售額破千萬。另一個淘寶頭部品牌Unica則在年初宣布任命設(shè)計師Nh? D??ng為創(chuàng)意總監(jiān)，并計劃擴(kuò)大設(shè)計工作室規(guī)模，邀請有路易威登、Lemaire等品牌履歷的設(shè)計師加盟。

恩家匯COKEYA新品大秀直播 圖源：微博

其次是卷向線下。

Unica、Marius都在今年進(jìn)駐了南京頂流商圈德基廣場，選址緊鄰Prada、梵克雅寶和CHANEL；被稱為"淘寶女裝四大家族"之一的Chic Joc，線下門店已接近40家。

對"淘抖"品牌而言，開實體店不只是為了擴(kuò)大渠道布局，補(bǔ)上線下缺口，還兼顧了用戶沉淀、品牌建設(shè)等一系列訴求。白牌產(chǎn)品確實有龐大受眾，但局限也很明顯——線上女裝退貨率高、消費(fèi)者黏性低已是行業(yè)共識，這更凸顯了中高端市場的高利潤、穩(wěn)定性等優(yōu)勢。

Chic Joc線下門店 圖源：微博

不過電商平臺的低門檻、高覆蓋面和低成本優(yōu)勢依然明顯，這也為更多新品牌的孵化、老品牌的"復(fù)活"提供了支持。

拉夏貝爾轉(zhuǎn)型貼牌授權(quán)，在抖音開出數(shù)百家店鋪，今年618期間一度登頂抖音女裝品牌榜；"網(wǎng)紅店鼻祖"張大奕也帶著新店"The Vever"重返女裝賽道，目前淘寶粉絲數(shù)已超10萬。

可以看到，中國快時尚市場具有高度包容、高度分散特點(diǎn)。無論是卷向線下還是扎根線上，品牌都能找到大量可能性，持續(xù)成長。

拉夏貝爾/The Vever 圖源：抖音、淘寶

門店升級："關(guān)小開大"，體驗為先

優(yōu)衣庫們的收縮也不意味著繳械，更多是收攏資源，給自己來一場徹底改革——渠道無疑是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

整體而言，品牌正在加速開大店、關(guān)閉效益不佳的小店/老店。

新開的門店不止面積更大，還有更高智能化程度、更豐富的體驗。像ZARA深圳壹方城、南京新街口等門店，以智慧體驗為賣點(diǎn)，增加了智能感應(yīng)系統(tǒng)、數(shù)字試衣間等設(shè)計，并提供線上預(yù)訂試衣間、實時查詢庫存服務(wù)；H&M上?；春Ｂ菲炫灥陝t引入了花店、咖啡吧和品牌博物館等業(yè)態(tài)，打造成綜合性消費(fèi)休閑空間。

此外，選址也更為講究，UR三里屯旗艦店坐落在三里屯太古里南、北區(qū)交界處的黃金地帶，毗鄰路易威登、迪奧等頂奢品牌；寶尊電商接手GAP中國業(yè)務(wù)后，門店選址瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市的核心商圈，今年三季度對武漢、無錫等地的門店進(jìn)行了形象升級。

ZARA南京新街口門店 圖源：官網(wǎng)

品牌專注于"開大關(guān)小"，有運(yùn)營和品牌建設(shè)雙重動因。

站在運(yùn)營角度，新開的大店數(shù)智化程度高，能有效提升運(yùn)營效率。比如優(yōu)衣庫成都旗艦店設(shè)置超過300平方米的智能分揀倉，UR通過"智能感應(yīng)箱"等數(shù)智化設(shè)備計算衣服的試穿與購買轉(zhuǎn)化率，然后反推貨品周轉(zhuǎn)、上新頻次。

而大店更豐富的商品陳列、更合理的動線設(shè)計，還能延長顧客停留時間，提升成交率。凱度咨詢的報告就指出，顧客進(jìn)店停留超過18分鐘，購買概率將提升67%。

從品牌建設(shè)角度看，大空間、豐富分區(qū)，是改善客戶體驗的關(guān)鍵。在愈發(fā)追求"情緒價值"的當(dāng)下，消費(fèi)者看重的不只是商品本身，還有購物過程的愉悅感、松弛感，體驗升級已成提升品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者深層情感認(rèn)同的關(guān)鍵。

進(jìn)駐黃金商圈、和奢侈品牌做鄰居，則意在樹立高端形象。UR創(chuàng)始人李明光直言，UR的戰(zhàn)略店堅持開在一個城市、地區(qū)最具代表性的商圈、購物中心，占據(jù)黃金鋪位——畢竟門店，就是一個品牌最重要的門面。

著力高端：漲價、請大牌代言、制造大聲量

除了搞好"門面"之外，品牌的高端化努力還體現(xiàn)在許多維度。

比如簡單直接的漲價。寶尊電商接手GAP中國業(yè)務(wù)后全面改變定價策略，在財報中提出要"將GAP從過往以折扣驅(qū)動的品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者心智取勝的品牌"。優(yōu)衣庫除了在美國漲價之外，國內(nèi)不少消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)其折扣促銷變得越來越不穩(wěn)定，想蹲到折后79元爆款產(chǎn)品越來越難。

在產(chǎn)品端，各大品牌也逐步降低基礎(chǔ)款占比，取而代之的更多的聯(lián)名款、設(shè)計師合作款。優(yōu)衣庫去年下半年聘請了前Givenchy、Chloé創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)一職，ZARA如今人送外號"設(shè)計師大本營"，和Samuel Ross合作的系列登上了今年巴黎時裝周，同時還和前YSL藝術(shù)總監(jiān)Stefano Pilati達(dá)成了合作。

快時尚品牌一直被時尚圈調(diào)侃為"流行搬運(yùn)工"，意指其過度追求上新速度、忽略設(shè)計打磨，將其置于時尚夾縫的尷尬地帶。但如今思路早已改變，大牌設(shè)計師加持，成了提升時尚含金量的直接手段。

ZARA與Samuel Ross合作系列 圖源：官網(wǎng)

同樣在改變的還有營銷策略，快時尚品牌摸著奢侈品牌過河，通過聘請形象高端的大牌代言人、操辦大型發(fā)布會和秀場活動，擴(kuò)大傳播聲量。其中，優(yōu)衣庫行動最為積極，不僅簽下奧斯卡影后凱特·布蘭切特?fù)?dān)任全球品牌大使，年初還在上海張園舉行了一次盛大的春夏新品展會——在過往，其新品發(fā)布通常只在門店舉辦。

優(yōu)衣庫 X 凱特·布蘭切特 圖源：微博

依托電商渠道的白牌產(chǎn)品興起后，優(yōu)衣庫等初代快時尚品牌的性價比優(yōu)勢早已遭到嚴(yán)重削弱。在高端市場重構(gòu)核心競爭力，已然成為轉(zhuǎn)型的必選項，從渠道、產(chǎn)品到營銷的全面調(diào)整，目的是打造一套完整的高端品牌敘事，增強(qiáng)說服力。

不過這套組合拳能否讓挑剔的Z世代買賬，還需時間檢驗——這一代消費(fèi)者最大特點(diǎn)是獨(dú)立性強(qiáng)、時尚審美多元，不會輕易接受品牌和市場的"教育"。高端品牌力的建立，恐怕還得多依靠深度用戶交流，豐滿品牌內(nèi)涵。

AI全面滲透：設(shè)計、營銷、門店運(yùn)營再提效

和高端化一樣，快時尚也在全面擁抱AI帶來的變化。

在設(shè)計上，品牌希望借AI提升洞察力，比如SHEIN和智能解決方案公司NTX合作，把AI應(yīng)用到趨勢洞察、創(chuàng)意輸出和產(chǎn)品繪圖等全流程，最快7天就能完成一款新品設(shè)計，近期還被爆出正在內(nèi)測爆款預(yù)測 AI 系統(tǒng)，據(jù)悉能把爆款命中率提高到85%。

倉儲物流的智能化程度也在提高，優(yōu)衣庫用AI分析倉儲、物流數(shù)據(jù)，并結(jié)合結(jié)節(jié)性氣候變化等客觀因素，推算不同地區(qū)、城市未來4-6周可能缺少的貨品，以便提前補(bǔ)貨。

營銷環(huán)節(jié)同樣離不開AI，H&M就用AI為30位模特訂做數(shù)字分身，用于拍攝廣告片和海報等物料。據(jù)BBC報道，H&M內(nèi)部測算，使用AI數(shù)字模特可以降低40%內(nèi)容生產(chǎn)成本，將新品營銷周期壓縮至原來的三分之一左右。

H&M數(shù)字模特 圖源：官網(wǎng)

整體看下來，AI現(xiàn)階段最大優(yōu)勢仍是降本提效。AI數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)、反應(yīng)快，在趨勢洞察、倉儲物流管控方面提速效果明顯。央視的一項調(diào)查中，有設(shè)計師透露，利用AI軟件進(jìn)行創(chuàng)作，能把過去耗時數(shù)天的繪圖、試衣等環(huán)節(jié)壓縮到幾分鐘。

而更精準(zhǔn)的潮流趨勢、補(bǔ)貨周期預(yù)測，還能讓品牌排產(chǎn)、倉儲調(diào)配計劃變得更有針對性，減少過量生產(chǎn)，保持良好庫存水平，緩解行業(yè)的環(huán)保壓力。

然而，AI的缺點(diǎn)和爭議同樣明顯。尤其是針對設(shè)計、營銷等環(huán)節(jié)，AI過于依賴大數(shù)據(jù)、追求效率，讓人擔(dān)心日后的爆款設(shè)計只會愈發(fā)趨同，并削弱真正的創(chuàng)造力。

優(yōu)衣庫UTme系列日前和馬來西亞知名餐飲品牌華陽茶室Oriental Kopi進(jìn)行聯(lián)名合作，就有網(wǎng)友質(zhì)疑其宣傳海報使用AI自動生成技術(shù)，引發(fā)不少爭論。

在大部分業(yè)內(nèi)人士看來，AI輔助和AI主導(dǎo)之間，有一條微妙但清晰的分界線。設(shè)計師并非全盤否定AI，也認(rèn)可AI的提效作用，但無法接受品牌把創(chuàng)作主導(dǎo)權(quán)交到AI手中——無論是產(chǎn)品還是營銷物料的設(shè)計。更何況，生成式AI還涉及復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)歸屬問題，而快時尚行業(yè)向來對此十分敏感。

AI加速滲透固然是大勢所趨，品牌還需要更多時間和實踐經(jīng)驗來把握其中的尺度。

優(yōu)衣庫 X 華陽茶室Oriental Kopi聯(lián)名海報 圖源：微博

從本土品牌轉(zhuǎn)型到國際品牌調(diào)整，從高端化到AI的全面滲透，過去這一年快時尚行業(yè)的變化是全方位的。當(dāng)然，這些變化不見得全是好事：AI對行業(yè)的改造會深入到何種程度，發(fā)揮多大作用，品牌集體卷向高端市場會不會造成新一輪紅海競爭，都是未知之?dāng)?shù)。

但快時尚行業(yè)從來就是在變化中成長的，變化雖有風(fēng)險，也會催生機(jī)遇——后者對于當(dāng)下的快時尚行業(yè)來說，尤為珍貴。