1. 最近有一則消息引發(fā)關(guān)注：曾被譽(yù)為“人造肉第一股”的別樣肉客，悄然關(guān)閉了其在中國的電商平臺(tái)官方旗艦店，位于浙江嘉興的生產(chǎn)基地也早已停止運(yùn)轉(zhuǎn)。這一系列動(dòng)作標(biāo)志著其在中國市場的實(shí)質(zhì)性退出。

2. 回溯六年前，這家企業(yè)市值一度飆升至200億美元，風(fēng)光無兩；而如今市值已縮水至不足2億美元。這并非簡單的市場調(diào)整，而是一場近乎徹底的潰敗。

3. 或許不少人仍有印象，六年前人造肉在全球資本市場掀起熱潮，尤其以別樣肉客為標(biāo)桿。2019年它登陸納斯達(dá)克當(dāng)日收盤漲幅高達(dá)163%，短短兩個(gè)交易日累計(jì)漲幅突破450%，創(chuàng)下21世紀(jì)以來美股IPO首日表現(xiàn)最佳紀(jì)錄。比爾·蓋茨、萊昂納多等知名人士紛紛投資背書，其中比爾·蓋茨更公開表示“吃起來和真雞肉幾乎沒有差別”。

4. 當(dāng)時(shí)，“人造肉革命”被廣泛渲染成未來食品的核心方向，權(quán)威研究機(jī)構(gòu)預(yù)測到2035年，人造肉將占據(jù)全球肉類消費(fèi)總量約兩成份額，市場規(guī)模有望超過三千億美元。在這樣的資本狂潮下，擁有龐大飲食需求的中國市場自然成為必爭之地。

5. 自2020年起，別樣肉客懷揣雄心進(jìn)入中國，迅速展開多維度布局：先是與麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基等頭部餐飲品牌合作，將其植物基產(chǎn)品嵌入漢堡、意面、餃子等多種中式或西式餐品中，快速切入主流消費(fèi)場景。

6. 接著啟用中國本土明星代言，在一線城市地鐵站、商業(yè)街區(qū)大量投放“少點(diǎn)肉，才夠味”類廣告語，并借助西方媒體制造輿論壓力，拋出諸如“中國人多吃一塊肉，亞馬遜雨林就燒掉一片”“中國人的餐桌正在加速地球變暖”等極具爭議性的言論，試圖以環(huán)保名義實(shí)施道德施壓。

7. 同時(shí)還瞄準(zhǔn)健身與減脂人群，主打“低脂肪、高蛋白、多吃不增重”的健康概念，力圖塑造高端生活方式形象。然而這套曾在歐美部分市場奏效的營銷邏輯，進(jìn)入中國后卻遭遇全面水土不服。

8. 中國消費(fèi)者之所以不買賬，根源在于一個(gè)樸素的價(jià)值觀——實(shí)在。國人選購食材，最看重的是口感是否真實(shí)、價(jià)格是否合理，而這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，恰恰是人造肉產(chǎn)品的致命短板。

9. 先看定價(jià)策略：別樣肉客推出的植物牛肉糜454克×2組合售價(jià)高達(dá)199元，折算每公斤單價(jià)接近109元，比市面上多數(shù)新鮮牛肉還要貴出四成；單個(gè)植物漢堡肉餅零售價(jià)達(dá)56元，遠(yuǎn)超普通牛肉制品。

10. 據(jù)知情經(jīng)銷商透露，該類產(chǎn)品批發(fā)成本每公斤至少60元，已逼近國產(chǎn)真牛肉均價(jià)；尼爾森數(shù)據(jù)顯示，別樣肉客牛肉類產(chǎn)品的終端零售價(jià)平均高出傳統(tǒng)牛肉125%以上。

11. 花更高價(jià)錢購買一種非天然來源的“仿肉”，即便是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的中產(chǎn)群體，也不愿長期充當(dāng)這種高價(jià)替代品的買單者。

12. 再談食用體驗(yàn)，這是更為根本的硬傷。為了模擬真實(shí)肉類的質(zhì)感，廠商投入大量技術(shù)手段：使用甜菜根汁液模仿烹飪過程中滲出的“血水”，添加轉(zhuǎn)基因大豆血紅蛋白還原肉香氣息。盡管工藝精細(xì)，但仍難以逃過中國食客敏銳的味覺檢驗(yàn)。

13. 實(shí)際反饋顯示，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這類產(chǎn)品質(zhì)地松散、粉感明顯，咀嚼時(shí)缺乏真實(shí)的纖維拉扯感，入口即化如同調(diào)味豆干，連童年常見的辣條型素肉都略有不如。

14. 更重要的是，其所宣稱的“健康環(huán)?！崩砟钜驯欢囗?xiàng)科學(xué)研究質(zhì)疑甚至推翻。只要細(xì)讀配料表便可發(fā)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)風(fēng)味還原和結(jié)構(gòu)成型，產(chǎn)品中含有大量鈉鹽及各類食品添加劑，成分列表密密麻麻，充斥著所謂的“科技與狠活”，所謂“健康飲食”的標(biāo)簽顯得極為牽強(qiáng)。

15. 至于環(huán)保主張更是經(jīng)不起推敲。加州大學(xué)戴維斯分校的研究指出，生產(chǎn)單位重量的人造肉所產(chǎn)生的碳排放，可能是常規(guī)畜牧業(yè)牛肉的4倍到25倍之間，與其最初倡導(dǎo)的“低碳救地球”口號(hào)完全相悖。

16. 西方輿論所施加的雙標(biāo)式道德綁架在此刻同樣失效?！稌r(shí)代》周刊曾發(fā)文呼吁“中國應(yīng)從菜單中移除紅肉”，但數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)中國人均年牛肉消費(fèi)量僅為4.2千克，而美國高達(dá)26.2千克，是中國的六倍有余。

17. 自己大肆消耗資源卻要求他人節(jié)制飲食，這種“享樂我來，責(zé)任你擔(dān)”的邏輯不僅未能贏得認(rèn)同，反而激起普遍反感。歸根結(jié)底，這是西方用自身話語體系強(qiáng)行改造中國飲食文化的失敗嘗試，嚴(yán)重忽視了本地消費(fèi)者的實(shí)際偏好與文化心理。

18. 實(shí)際上，別樣肉客的退場并非孤例，整個(gè)植物肉行業(yè)正面臨全球性降溫。其主要競爭對手Impossible Foods被迫轉(zhuǎn)向開發(fā)“植物肉+真實(shí)肉類”混合型漢堡，試圖通過摻入真肉提升接受度；雀巢、聯(lián)合利華等跨國食品巨頭相繼縮減植物肉業(yè)務(wù)線；大量初創(chuàng)企業(yè)因資金鏈斷裂而宣布清算。

19. 這背后折射出的本質(zhì)問題是：由資本主導(dǎo)打造的概念風(fēng)口終究無法持續(xù)對抗現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。無論包裝多么新穎，無論融資規(guī)模多么驚人，一旦脫離真實(shí)用戶體驗(yàn)，終將被市場無情淘汰。

20. 中國消費(fèi)者向來理性務(wù)實(shí)，不會(huì)因明星站臺(tái)、資本追捧或宏大敘事而盲目跟風(fēng)。任何產(chǎn)品若無法滿足基本的美味標(biāo)準(zhǔn)、性價(jià)比原則以及常識(shí)判斷，即便披著“未來食品”的外衣，也無法長久立足。

21. 別樣肉客撤離中國，不應(yīng)被解讀為某種“西方陰謀破產(chǎn)”的宏大隱喻，而應(yīng)被視為一次典型的商業(yè)誤判。它錯(cuò)誤地將資本市場的短期狂歡當(dāng)作長期趨勢，誤以為適用于歐美的敘事模式可以復(fù)制到東方餐桌。

22. 它忽略了最基本的道理：食品產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，永遠(yuǎn)建立在味道、安全與實(shí)惠之上。再炫目的科技概念，也無法替代一口扎實(shí)的咀嚼感。

23. 中國人拒絕的從來不是新技術(shù)或新形態(tài)，而是那些既難以下咽、又價(jià)格虛高、同時(shí)還夾雜著傲慢說教的“智商稅”商品。真正的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人，而不是反過來讓人去適應(yīng)它的缺陷。

24. 這場人造肉熱潮的退潮，也為所有意圖進(jìn)軍中國市場的外資企業(yè)敲響警鐘：尊重中國消費(fèi)者的味蕾習(xí)慣、理解本地飲食文化、回應(yīng)真實(shí)生活需求，才是可持續(xù)發(fā)展的根基。玩概念、炒話題、搞道德脅迫，最終只會(huì)落得黯然離場。