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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1739篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

京東再度在汽車(chē)界掀起波瀾。

近日，京東集團(tuán)與新能源汽車(chē)領(lǐng)軍企業(yè)理想汽車(chē)共同宣布，理想汽車(chē)官方商城正式入駐京東平臺(tái)，同步開(kāi)設(shè)品牌官方旗艦店。

根據(jù)官方信息，京東是理想汽車(chē)合作的首個(gè)且唯一的第三方電商合作伙伴。在蜜妹印象里，這已是京東在短短半年內(nèi)，繼比亞迪、長(zhǎng)安、寧德時(shí)代、廣汽后，又一次與車(chē)企深度“聯(lián)姻”。

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根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，此次合作與傳統(tǒng)認(rèn)知中，汽車(chē)品牌在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店主要銷(xiāo)售汽車(chē)精品、周邊配件的模式不同，京東與理想從一開(kāi)始就展現(xiàn)出更深層次的戰(zhàn)略意圖。

雙方共同強(qiáng)調(diào)，此次合作旨在為理想車(chē)主及潛在用戶打造一個(gè)從“買(mǎi)、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

在蜜妹看來(lái)，這樣的表述簡(jiǎn)單理解為理想汽車(chē)在京東“開(kāi)個(gè)店”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更像是一次戰(zhàn)略層面的資源互換與能力嫁接。也是京東與理想汽車(chē)各自在發(fā)展道路上遇到新課題時(shí)，尋求外部賦能以實(shí)現(xiàn)破局的必然結(jié)果。

先說(shuō)京東。三季度營(yíng)收達(dá)到2991億元（420億美元），同比增長(zhǎng)14.9%。相比去年同期的16.24%有所放緩。

其中京東核心支柱零售業(yè)務(wù)內(nèi)部增長(zhǎng)分化明顯：日用百貨商品收入增長(zhǎng)18.8%，而電子產(chǎn)品及家用電器僅增長(zhǎng)4.9%。可以看到，其老本行：電子產(chǎn)品和家用電器的增速明顯慢了。

另一邊，以外賣(mài)為主的新業(yè)務(wù)燒錢(qián)不斷。期內(nèi)經(jīng)營(yíng)虧損157.36億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率-100.9%，較2024年同期的-12.4%大幅惡化。

這直接導(dǎo)致京東第三季度歸母凈利潤(rùn)同比下滑55.03%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2024年同期的120.4億元轉(zhuǎn)為虧損10.51億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從4.6%降至-0.4%。

所以說(shuō)京東需要尋找第二增長(zhǎng)曲線，不僅僅局限于外賣(mài)。

在蜜妹看來(lái)，當(dāng)前我國(guó)汽車(chē)行業(yè)正處于電動(dòng)化與智能化深度融合的轉(zhuǎn)型期，為京東這類(lèi)擁有龐大物流場(chǎng)景和數(shù)據(jù)積累的科技企業(yè)提供了獨(dú)特切入點(diǎn)。

且對(duì)于京東而言，汽車(chē)業(yè)務(wù)一直是其試圖攻克的戰(zhàn)略高地。從早期的汽車(chē)用品零售，到后來(lái)的車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)“京東京車(chē)會(huì)”，再到如今與主機(jī)廠的深度合作，京東的汽車(chē)野心早已不言而喻。

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再看理想汽車(chē)。

理想汽車(chē)自創(chuàng)立以來(lái)，便將“直營(yíng)模式”奉為圭臬。通過(guò)自建零售中心、交付中心和售后服務(wù)中心，理想成功地實(shí)現(xiàn)了全國(guó)統(tǒng)一的價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)和高效的用戶直連，這為其早期建立高端品牌形象和用戶口碑立下了汗馬功勞。

然而，時(shí)至2025年底，內(nèi)外環(huán)境的變化迫使理想汽車(chē)必須重新審視其渠道策略的“純粹性”。

一方面，隨著中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率的快速提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)愈演愈烈，單純依靠口碑傳播和線下門(mén)店自然引流的模式，其用戶增長(zhǎng)斜率開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。

理想汽車(chē)的銷(xiāo)量在經(jīng)歷2024年的高峰后，在2025年出現(xiàn)同比下滑。11月總銷(xiāo)量同比下降超30%，成為造車(chē)新勢(shì)力里下滑最劇烈的品牌。

基于此，三季度理想汽車(chē)營(yíng)收約274億元，相較于2024年同期的429億元，同比大幅下滑36.2%；環(huán)比亦減少。

更值得注意的是，三季度理想汽車(chē)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損6.24億元，而去年同期則為凈利潤(rùn)28億元。即便在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整后也有3.6億元的凈虧損。

新能源車(chē)企激戰(zhàn)正酣的當(dāng)下，理想汽車(chē)也迫切需要通過(guò)各種方式讓數(shù)據(jù)重回增長(zhǎng)。

京東擁有數(shù)億活躍用戶，其用戶畫(huà)像與理想汽車(chē)的目標(biāo)客群存在高度重合，但又不完全一致。

京東平臺(tái)上有大量潛在的“理想用戶”，他們可能因?yàn)榈乩砦恢?、信息渠道等原因尚未接觸到理想的線下門(mén)店。

通過(guò)在京東開(kāi)設(shè)旗艦店，理想汽車(chē)能夠低成本觸達(dá)海量新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶群體的“破圈”，同時(shí)利用京東的營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)是一舉多得。

03

但這場(chǎng)看似完美的聯(lián)姻并非沒(méi)有陰影。因?yàn)樯虡I(yè)世界的合作，往往成于利益，也可能敗于細(xì)節(jié)。

在蜜妹看來(lái)，后續(xù)有幾大方面值得關(guān)注。其一，對(duì)理想汽車(chē)價(jià)格體系的沖擊。雖然京東旗艦店的標(biāo)價(jià)能控制，但京東平臺(tái)復(fù)雜的優(yōu)惠券、滿減、PLUS會(huì)員權(quán)益等體系，可能會(huì)間接打破其統(tǒng)一的價(jià)格形象，甚至引發(fā)線上線下渠道的沖突。

另外服務(wù)是理想汽車(chē)的另一塊金字招牌。如果一些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)交由京東來(lái)履約，其服務(wù)體系能否達(dá)到“理想標(biāo)準(zhǔn)”？

還有雙方如何確保用戶數(shù)據(jù)的安全，防止泄露和濫用？一旦出現(xiàn)數(shù)據(jù)安全事件，將對(duì)雙方品牌造成打擊。

對(duì)于京東而言，其擅長(zhǎng)的是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的商品配送。而汽車(chē)售后服務(wù)往往涉及復(fù)雜的診斷、個(gè)性化的溝通和靈活的解決方案。京東的服務(wù)體系能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變？這是需要觀察的。

而且與理想的合作并非不可復(fù)制。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是阿里巴巴（天貓）和拼多多，也在覬覦汽車(chē)這塊大蛋糕。

短期看，京東與理想的獨(dú)家合作是壁壘。但長(zhǎng)期看，京東汽車(chē)業(yè)務(wù)真正的護(hù)城河，必須建立在持續(xù)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈技術(shù)、無(wú)可替代的服務(wù)質(zhì)量和深度的行業(yè)數(shù)據(jù)洞察之上。

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