產(chǎn)品定義及統(tǒng)計范圍

電子煙，也稱電子尼古丁遞送系統(tǒng)（ENDS），是一種電子設(shè)備，通過加熱液體（通常含尼古丁、甘油、丙二醇和調(diào)味劑）產(chǎn)生蒸汽，用戶吸入這種蒸汽以模擬吸煙體驗。相比傳統(tǒng)香煙，電子煙通常被認(rèn)為是一種更安全的替代品，因為它不涉及燃燒和產(chǎn)生焦油等有害物質(zhì)。

圖 1：電子煙產(chǎn)品圖片

2024年全球電子煙設(shè)備產(chǎn)量約為39.668億臺，全球市場平均價格約為每臺4.71美元。

電子煙設(shè)備市場包括電子尼古丁輸送系統(tǒng) (ENDS)，旨在加熱電子液體或尼古丁鹽以產(chǎn)生可吸入蒸汽，為傳統(tǒng)可燃煙草產(chǎn)品提供替代方案。市場增長的動力源于消費者對無煙產(chǎn)品日益增長的需求、與傳統(tǒng)香煙相比健康風(fēng)險更低的認(rèn)知，以及諸如膠囊式系統(tǒng)、可調(diào)功率裝置和緊湊型一次性裝置等產(chǎn)品創(chuàng)新?？谖兜亩鄻有?、可定制的尼古丁含量以及可充電和可重復(fù)注油型號的興起也擴大了電子煙的吸引力，尤其是在年輕消費者群體中。電池壽命、線圈效率和蒸汽產(chǎn)量方面的技術(shù)改進正在提升用戶體驗，而主要市場的監(jiān)管框架則影響著產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。

從地區(qū)來看，北美和歐洲是早期采用者，并得到了成熟的電子煙社區(qū)和專業(yè)零售渠道的支持，但這兩個地區(qū)都面臨著針對青少年預(yù)防和安全標(biāo)準(zhǔn)的更嚴(yán)格的監(jiān)管。亞太地區(qū)正崛起為一個高增長區(qū)域，這得益于中國、菲律賓和印度尼西亞等國龐大的吸煙人口，以及制造能力的不斷提升——尤其是在中國——這個全球最大的電子煙設(shè)備生產(chǎn)國。不斷變化的公共衛(wèi)生政策、稅收結(jié)構(gòu)以及對口味或尼古丁含量的限制，塑造著亞太地區(qū)市場的發(fā)展軌跡，這些因素既會挑戰(zhàn)創(chuàng)新，也會引導(dǎo)創(chuàng)新朝著合規(guī)的下一代電子煙解決方案邁進。

競爭格局：全球分層集中，中國頭部主導(dǎo)，ODM 與品牌雙壁壘

據(jù)GIR (Global Info Research)調(diào)研，按收入計，2024年全球電子煙收入大約19226百萬美元，預(yù)計2031年達到34861百萬美元，2025至2031期間，年復(fù)合增長率CAGR為9.2%。

全球電子煙市場呈 “梯隊競爭、集中度持續(xù)提升” 態(tài)勢，核心壁壘集中在專利、合規(guī)與供應(yīng)鏈掌控。

全球梯隊劃分

第一梯隊：國際煙草巨頭與中國頭部品牌 / ODM。國際方面，Vuse（英美煙草）、JUUL（奧馳亞）、IQOS（菲利普莫里斯）合計占全球 35% 以上份額，Vuse 在歐美市場份額超 25%，IQOS 主導(dǎo) HNB 市場，核心優(yōu)勢為品牌、渠道與合規(guī)能力，PMTA/TPD 認(rèn)證周期 2-3 年、費用超千萬美元。中國方面，悅刻（霧芯科技）國內(nèi)市占率超 60%，憑全渠道與專利壁壘領(lǐng)跑；思摩爾國際為全球最大 ODM，占全球霧化設(shè)備代工份額超 40%，服務(wù)英美煙草、帝國品牌等，技術(shù)與產(chǎn)能壁壘顯著，毛利率達 35%-40%。

第二梯隊：區(qū)域強勢品牌與特色 ODM。如美國 NJOY、中國喜霧 / 斯科爾、韓國 KT&G 等，合計占全球 20% 份額，通過差異化（尼古丁鹽、本地化口味、大功率設(shè)備）切入細分市場，毛利率 25%-30%，2025 年一次性電子煙需求爆發(fā)帶動該梯隊快速增長。

第三梯隊：中小品牌與白牌廠商。以區(qū)域性小廠為主，依賴低價競爭，毛利率不足 20%，產(chǎn)品多為非合規(guī)或入門級，2024-2025 年國內(nèi)因監(jiān)管趨嚴(yán)淘汰率超 30%，加速行業(yè)洗牌。

競爭核心壁壘

專利壁壘：頭部企業(yè)布局加熱、霧化、煙油配方等核心專利，如悅刻專利超 2000 項，思摩爾陶瓷霧化芯專利全球領(lǐng)先，新進入者需 5 年以上技術(shù)積累與億元級投入。

合規(guī)壁壘：國內(nèi)煙草專賣許可、歐美 PMTA/TPD 認(rèn)證、東南亞本地注冊等抬高準(zhǔn)入門檻，2025 年國內(nèi)持證生產(chǎn)企業(yè)不足 200 家，較 2021 年下降 70%。

供應(yīng)鏈壁壘：深圳集聚全球 70% 以上產(chǎn)能，思摩爾等頭部 ODM 掌控陶瓷霧化芯、精密結(jié)構(gòu)件等核心環(huán)節(jié)，中小品牌難以替代，交付周期縮短 30%，成本降低 15%-20%。

區(qū)域格局：亞太制造核心，歐美合規(guī)成熟，新興市場快速擴容

區(qū)域分布與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、政策環(huán)境高度相關(guān)，形成 “亞太主導(dǎo)、歐美穩(wěn)健、新興增長” 的梯度格局。

亞太：制造與消費雙中心，貢獻全球 60% 市場份額。中國深圳、東莞占全球 70% 產(chǎn)能，2025 年國內(nèi)市場規(guī)模超 200 億元，同比增長 22%，華東、華南占國內(nèi) 80%；深圳寶安集聚超 1500 家企業(yè)，出口額占全球 66%，以中低端產(chǎn)品為主，高端占比不足 20%國家煙草專賣局。東南亞、印度隨滲透率提升需求增長，2025 年增速達 25%-30%，國產(chǎn)廠商憑價格優(yōu)勢快速切入，占當(dāng)?shù)?35% 以上份額。

北美：合規(guī)驅(qū)動，占全球 25% 份額。美國主導(dǎo)需求，一次性與封閉式小煙占比 60%，市場偏好 FDA 認(rèn)證產(chǎn)品，國際巨頭占當(dāng)?shù)?65% 以上份額，2025 年 PMTA 合規(guī)成本使準(zhǔn)入門檻提升，新進入者面臨 2-3 年認(rèn)證周期與千萬級費用。

歐洲：穩(wěn)健增長，占比 12%。德國、英國、法國為核心，市場偏好 CE 認(rèn)證與數(shù)據(jù)隱私合規(guī)產(chǎn)品，2025 年歐盟 TPD 修訂進一步提升合規(guī)成本，推動價格下行與國產(chǎn)替代，增速維持在 8%-10%。

其他地區(qū)：中東、南美、非洲隨消費升級需求增長，2025 年增速達 15%-20%，但以低價入門級產(chǎn)品為主，國際品牌與國產(chǎn)廠商均通過本地化代理快速布局。

產(chǎn)品類型及應(yīng)用：霧化與 HNB 雙線并行，場景持續(xù)拓展

產(chǎn)品按技術(shù)路線與形態(tài)分化，適配不同消費與監(jiān)管需求。

產(chǎn)品類型

按技術(shù)路線：霧化電子煙占比 85%，其中一次性占比 40%，2025 年增速達 30%；封閉式小煙占比 45%，為市場主流；開放式占比 15%，適配 DIY 用戶。加熱不燃燒（HNB）占比 15%，受煙草專賣監(jiān)管，頭部集中，IQOS 全球市占率超 50%。

按形態(tài)：一次性電子煙 2025 年全球銷量占比 40%，單價低、便攜，適合入門用戶；可換彈小煙占比 45%，為利潤核心，悅刻、Vuse 主打；開放式設(shè)備占比 15%，適合資深用戶，SMOK、艾維普思等主導(dǎo)。

按煙堿類型：尼古丁鹽占比 70%，擊喉感弱、續(xù)航長，適配小煙；游離堿占比 30%，適配大功率設(shè)備，2025 年尼古丁鹽技術(shù)迭代使成癮性降低，接受度提升。

應(yīng)用場景

消費電子霧化：占比 90%，核心為替煙與休閑消費，2025 年全球替煙需求增速達 14%，推動封閉式小煙與一次性產(chǎn)品普及。

醫(yī)療霧化：占比 8%，用于哮喘、慢阻肺等藥物霧化，要求高精度與低雜質(zhì)，國際品牌占比 60%，國產(chǎn)通過 CE/FDA 認(rèn)證逐步提升份額，2025 年增速達 28%。

其他：如 CBD 霧化、加熱不燃燒輔助設(shè)備等，占比 2%，2025 年 CBD 霧化在歐美合規(guī)化推動下增速達 20%，成為新增長點。

產(chǎn)業(yè)鏈與政策：上游核心依賴進口，政策合規(guī)成生死線

產(chǎn)業(yè)鏈呈 “上游原材料 — 中游制造 — 下游應(yīng)用” 結(jié)構(gòu)，政策主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向。

產(chǎn)業(yè)鏈

上游：核心包括煙堿、霧化芯、電池、芯片，煙堿國產(chǎn)化率超 80%，但高端 MEMS 芯片、專用電池依賴進口，2024 年芯片短缺導(dǎo)致交付周期延長 2-3 周，成本上漲 10%-15%；國內(nèi)敏芯微、億緯鋰能加速突破，預(yù)計 2030 年高端自給率達 35%。

中游：設(shè)計制造與系統(tǒng)集成，深圳為核心集群，廠商負責(zé)結(jié)構(gòu)設(shè)計、封裝測試與系統(tǒng)適配，頭部企業(yè)從硬件銷售轉(zhuǎn)向 “設(shè)備 + 煙油 + 服務(wù)”，后市場毛利率超 40%，如思摩爾提供霧化技術(shù)解決方案。

下游：品牌商、批發(fā)企業(yè)、零售門店與電商平臺，2025 年國內(nèi)持證零售門店超 10 萬家，第三方實驗室與醫(yī)療客戶采購占比達 5%，偏好合規(guī)高性價比產(chǎn)品。

政策環(huán)境

國內(nèi)：2021 年納入煙草專賣監(jiān)管，2025 年實施《電子煙管理辦法》與國標(biāo)，禁止調(diào)味電子煙（煙草味除外）、線上銷售，實行生產(chǎn) / 批發(fā)許可制，產(chǎn)能調(diào)控與出口回流管控趨嚴(yán)，推動行業(yè)集中，頭部企業(yè)受益。

國際：美國 FDA PMTA 要求產(chǎn)品安全性與有效性數(shù)據(jù)，合規(guī)成本高；歐盟 TPD 限制尼古丁濃度（≤20mg/ml）與容量，2025 年修訂提升碳合規(guī)門檻；日本將 HNB 視為煙草，IQOS 等壟斷市場；多國如印度、泰國全面禁售，增加市場波動風(fēng)險。

銷售渠道：線下為主，合規(guī)分銷，國際本地化適配

渠道以 “線下直營 + 授權(quán)分銷 + 國際代理” 為主，適配監(jiān)管與市場特性。

國內(nèi)渠道：線下為主，占比 90%，包括授權(quán)專賣店（占比 40%）、便利店 / 商超（占比 30%）、集合店（占比 20%），悅刻等頭部品牌通過專賣店提升體驗與復(fù)購，復(fù)購率超 70%；線上禁售，但門店通過私域引流，占比約 10%，2025 年監(jiān)管加強，私域管控趨嚴(yán)。

國際渠道：以本地化代理為主，占比 60%，適配 PMTA/TPD 等合規(guī)要求，如思摩爾通過與英美煙草合作進入歐美；跨境電商占比 25%，面向新興市場，2025 年增速達 20%；海外專賣店占比 15%，提升品牌形象，Vuse、IQOS 等主導(dǎo)。

新興渠道：“設(shè)備 + 訂閱” 模式興起，頭部品牌提供煙彈定期配送，提升用戶粘性；醫(yī)療渠道通過醫(yī)院與藥店切入，2025 年占比達 5%，推動醫(yī)療霧化產(chǎn)品普及。

市場驅(qū)動因素：替煙需求、技術(shù)升級、政策合規(guī)、成本優(yōu)勢

替煙需求擴容：全球煙民超 11 億，2025 年替煙需求增速達 14%，電子煙作為減害產(chǎn)品接受度提升，推動市場增長。

技術(shù)迭代提升體驗：陶瓷霧化芯、尼古丁鹽、智能溫控等技術(shù)降低有害物質(zhì)釋放，提升口感，2025 年智能設(shè)備占比達 30%，誤診率降低至 0.5% 以下。

醫(yī)療霧化需求增長：全球呼吸系統(tǒng)疾病患者超 5 億，醫(yī)療霧化市場 2025 年規(guī)模達 50 億美元，推動高精度電子煙設(shè)備需求，國產(chǎn)通過認(rèn)證加速替代。

政策推動合規(guī)化：國內(nèi)監(jiān)管淘汰不合規(guī)企業(yè)，提升集中度；歐美合規(guī)要求推動頭部企業(yè)份額提升，2025 年國內(nèi)持證企業(yè)較 2021 年下降 70%。

中國產(chǎn)能與成本優(yōu)勢：全球 70% 產(chǎn)能集中中國，價格較進口低 30%，2025 年出口額同比增長 22%，東南亞、中東等新興市場快速滲透。

未來發(fā)展因素：技術(shù)融合、產(chǎn)品升級、場景拓展、模式創(chuàng)新

技術(shù)融合：AI + 智能傳感實現(xiàn)氣流識別與功率動態(tài)調(diào)節(jié)，2028 年智能設(shè)備占比將達 50%；多模態(tài)傳感（壓力 + 溫度 + 濕度）提升穩(wěn)定性，有害物質(zhì)釋放降低 10%。

產(chǎn)品升級：微型化、低功耗、可充電一次性產(chǎn)品成主流，2026 年超薄設(shè)備（厚度 < 5mm）與無線充電設(shè)備將成研發(fā)重點，適配可穿戴場景，增速達 25%。

市場格局優(yōu)化：全球 CR5 有望升至 60%，國產(chǎn)企業(yè)通過技術(shù)突破向高端滲透，2030 年國產(chǎn)高端產(chǎn)品占比達 30%，推動品牌出海。

場景拓展：醫(yī)療霧化與 CBD 霧化占比提升，2026 年醫(yī)療霧化占比將達 10%，CBD 霧化在歐美合規(guī)化推動下增速達 20%。

商業(yè)模式創(chuàng)新：“設(shè)備 + 煙彈 + 服務(wù)” 模式興起，后市場如校準(zhǔn)、維修、數(shù)據(jù)服務(wù)毛利率超 40%，2030 年服務(wù)增值占比達 35% 以上。

發(fā)展阻礙因素：合規(guī)成本、技術(shù)壁壘、同質(zhì)化競爭、政策風(fēng)險

合規(guī)成本高企：國際認(rèn)證周期長、費用高，國內(nèi)許可與產(chǎn)能管控增加運營成本，2025 年合規(guī)成本占營收比超 15%，中小企業(yè)承壓。

核心技術(shù)壁壘：高端芯片、專用電池依賴進口，國產(chǎn)化率不足 20%，供應(yīng)鏈波動影響產(chǎn)能，研發(fā)周期長、投入大，中小廠商難以承擔(dān)。

同質(zhì)化競爭激烈：中低端市場價格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率下降 3-5 個百分點，2024-2025 年國內(nèi)淘汰率超 30%，新進入者面臨 3-5 年技術(shù)與市場積累周期。

政策不確定性：全球監(jiān)管差異大，部分國家全面禁售，2025 年政策變動導(dǎo)致行業(yè)增速波動超 10%，增加企業(yè)規(guī)劃難度。

健康爭議與社會壓力：世衛(wèi)組織警示電子煙健康風(fēng)險，未成年人使用問題引發(fā)監(jiān)管加碼，部分地區(qū)限制廣告與銷售，影響市場拓展。