超頭主播時代正謝幕

封面 I 董宇輝直播截圖

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

歷史不會重演，但總會押著相同的韻腳 ，馬克吐溫的這句警言，在當下的直播行業(yè) 再一次得到驗證。

年末，抖音一哥董宇輝再度引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，原因是一場賣了3.56億的家具直播，其中僅顧家那款定價3471.4元的2.8米真皮沙發(fā)，單款狂賣1億元，再次彰顯了頂流主播的商業(yè)價值。

然而熱鬧之下需冷思考，半個月內(nèi)有關(guān)該產(chǎn)品產(chǎn)生了“代工爭議”“低價減配”的全網(wǎng)拷問爆發(fā)，矛頭直指董宇輝。

圖源： 微博@封面新聞

理由很簡單，面對堆積如山的訂單，顧家是否有實力完全消化，會不會找第三方代工；價格壓得這么低，質(zhì)量這一塊會不會搞區(qū)別對待？

有人說，這是“文化人”董宇輝跌落神壇的標志性事件，也有人表示，爭議的核心從來不是董宇輝，而是直播電商流量狂歡背后，始終懸而未決的供應(yīng)鏈死結(jié)。

與東方甄選“分手”一年多的時間里，董宇輝已然完成了從主播到老板的蛻變。

老師、主播、電影人、老板、商業(yè)操盤手，董宇輝身上的標簽肉眼可見的多了起來，他的與輝同行創(chuàng)造過年銷百億的成績，依舊穩(wěn)固在頭部主播行列。

同辛巴、薇婭、小楊哥等人一樣，董宇輝逐漸在完成從“超頭主播”到“商業(yè)領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)變。

但涉及到帶貨爭議，仍舊是老生常談的幾個問題，時針撥回12月10日董宇輝“與輝同行”的家居專場直播，這場五個半小時的直播，總銷售額直接沖到3.56億元。

那款顧家真皮沙發(fā)，訂單量約為3萬套，穩(wěn)拿當天直播間的銷量冠軍。

董宇輝的帶貨邏輯在直播中展現(xiàn)得淋漓盡致，不同于傳統(tǒng)家居主播的吆喝催單，他坐在沙發(fā)上逐一拆解材質(zhì)、結(jié)構(gòu)，從真皮選材到海綿密度，再到框架用料，把核心品質(zhì)細節(jié)擺在明面上，同時主動梳理滿減規(guī)則，按價格排序產(chǎn)品，反復(fù)強調(diào)“消費要量力而行，按需購買”。

看似是一場頭部主播發(fā)力、品牌方賺麻、丈母娘撿漏的三方共贏好局，但社交媒體上漸漸響起了質(zhì)疑聲。

什么“3萬套訂單量太大，顧家自有工廠忙不過來，正在佛山找代工廠救急”“扣除傭金、平臺費、物流費后，生產(chǎn)資金所剩無幾，代工廠都不敢接”的傳言迅速發(fā)酵。

直指兩個核心疑問：花正品的錢，會不會拿到貼牌貨？低價背后，品質(zhì)是否縮水？

眼看輿論越炒越熱，顧家在12月29日回應(yīng)稱：“董宇輝直播間賣的這批沙發(fā)都是公司自己生產(chǎn)的，目前正在加急趕工，保障生產(chǎn)進度?！?/p>

與輝同行客服同步表態(tài)：該場直播中銷售的顧家家居沙發(fā)，均為官方正品發(fā)貨，都有正品保障。

但這些回應(yīng)并沒有完全平息爭議，因為消費者真正焦慮的，不單是“是否代工”，而是頂流主播的流量狂歡，能否匹配對應(yīng)的品控和供應(yīng)鏈能力。

正所謂沒有金剛鉆，別攬瓷器活，放在直播帶貨語境下，這是對主播和品牌方等參與者的共同考驗。

這些年來，咱們見過太多直播帶貨爆賣奇跡，單場破億似乎都不再是宣傳標語，但背后的供應(yīng)鏈短板卻始終未得到解決。

消費者質(zhì)疑家具行業(yè)不是沒有原因的，家居產(chǎn)品體積大、生產(chǎn)周期長、運輸成本高，對供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)能力要求極高。

單場1個億的銷量，需要短時間內(nèi)緊急供應(yīng)，對任何企業(yè)的供應(yīng)鏈都是巨大考驗。

尤其直播電商的低價邏輯，進一步加劇了供應(yīng)鏈的壓力。為了吸引流量，主播往往會要求品牌給出遠超線下的折扣。此次顧家沙發(fā)的直播價，比其平均單價低12.15%，而這背后還要扣除主播傭金、平臺費、物流費等成本。

對于品牌而言，既要讓利換流量，又要保證品質(zhì)，只能在成本控制上精打細算。

據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)，顧家家居經(jīng)銷商表示，我們平時拿貨遠高于直播間的價格，最便宜的沙發(fā)也要4000多元。

實事求是的來講，家居行業(yè)的外協(xié)生產(chǎn)并非新鮮事，多數(shù)品牌會在產(chǎn)能緊張時選擇代工緩解壓力。但問題的關(guān)鍵在于透明度。

如果品牌和主播能提前告知消費者生產(chǎn)模式，而非在爭議爆發(fā)后才被動回應(yīng)，或許能有效降低信任損耗。

此次事件中，顧家直到爭議發(fā)酵19天后才正式回應(yīng)，“與輝同行”團隊也未及時介入澄清，導(dǎo)致負面情緒不斷積累，暴露了頂流主播團隊在供應(yīng)鏈管控和危機公關(guān)上的明顯不足。

類似事件有關(guān)前車之鑒，今年315央視曝光蝦仁產(chǎn)品磷酸鹽含量嚴重超標，以及通過包冰二次增重等問題。

圖注： “大岸浪花大號蝦仁”直播截圖

其中涉事產(chǎn)品“大岸浪花大號蝦仁”之前在與輝同行直播間上架售賣過，但在315曝光之前，這款產(chǎn)品距離登陸與輝同行直播間售賣已過去一個月。

本質(zhì)上，董宇輝的“知識型帶貨”模式，是將個人IP與商品深度綁定，但內(nèi)容審核與品控短板等問題，讓文化濾鏡漸漸演變成了信任危機。

可以肯定的是，在直播帶貨行業(yè)信任危機頻發(fā)的當下，以上諸多爭議問題，對于董宇輝而言是摧毀性的。

從董宇輝等大主播的接連帶貨質(zhì)疑中，似乎看到了一個有些心痛的結(jié)論：2025，直播帶貨仍然沒有新故事。

其中的邏輯很簡單，這塊新興領(lǐng)域走過了野蠻生長階段，當新的變成舊的，尖銳的磨成平滑的，但時至今日商品質(zhì)量等問題仍是懸在整個行業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”。

直播帶貨翻車事件為何頻頻發(fā)生，難以禁止？

首先是利益驅(qū)動，這里講究快速跟隨市場變動，而即時成交模式，又使得選品流程被壓縮至極限，檢測報告可能淪為形式。

其次，主播獲得的利益與承擔的責任之間是完全不匹配的，導(dǎo)致有些人愿意鋌而走險。

當然這一塊有監(jiān)管落后和維權(quán)成本高等問題，本質(zhì)上還是由于面對新行業(yè)，相關(guān)的法律法規(guī)是滯后的，同時直播間是即時的、互動的，很多時候相關(guān)的證據(jù)沒法留存，而且涉及主播眾多，拋開超頭主播這類關(guān)注度高的，還有一些專門研究小而散的帶貨模式。

當然了，回看本次事件，還有個警鐘不容忽視：流量狂歡的時代已經(jīng)過去，下半場的競爭核心是供應(yīng)鏈和信任體系。

對于董宇輝而言，“文化人”標簽之所以會引發(fā)爭議，核心是商業(yè)化節(jié)奏與人設(shè)期待脫節(jié)。如果他能在品類擴張中保持“嚴選”的節(jié)奏，針對家居這類復(fù)雜品類提前做好供應(yīng)鏈調(diào)研和品控公示，或許能避免此次危機。

圖源： @與輝同行抖音

其次，品牌與主播的合作需要回歸理性，雙方的合作不應(yīng)停留在低價換流量的層面，而應(yīng)建立長期的供應(yīng)鏈協(xié)同機制，提前規(guī)劃產(chǎn)能、明確品控標準、做好危機預(yù)案。

對于董宇輝而言，此次事件或許不是“人設(shè)崩塌”的終點，而是轉(zhuǎn)型的起點，如果能借此機會加強供應(yīng)鏈管控，重新建立消費者信任，他或許能突破人設(shè)的桎梏，實現(xiàn)從頂流主播到商業(yè)IP的升級。

如董宇輝、辛巴、李佳琦等超頭主播，折射的是頭部主播商業(yè)基因里的本質(zhì)矛盾。

換言之，超頭主播已無法再將價值根基建立在對整個行業(yè)的無限透支之上。

否則，“起高樓”與“樓塌了”之間，可能只需一句話便可過渡。