本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號(hào)：caozhi163）出品，每天更新。

在這個(gè)所有人“起號(hào)”的年代，想在一眾競(jìng)品中殺出重圍，一個(gè)響亮的口號(hào)至關(guān)重要——

廣州說(shuō)自己是“活力大灣區(qū)，魅力新廣州”，河北喊出“這么近，那么美，周末到河北”。

連費(fèi)大廚上菜都要鄭重宣布“你好你好，全國(guó)小炒肉大王費(fèi)大廚炒肉請(qǐng)慢用”。

本以為這就是自我推薦語(yǔ)的盡頭了，直到走進(jìn)HOKA門店，聽(tīng)到店員微笑著說(shuō)：

“我們HOKA被稱為年輕人的足力健?！?/p>

圖片來(lái)源：微博

不是，你們選擇這種Slogan，真能賣得出去嗎？到底有誰(shuí)會(huì)被這種口號(hào)打動(dòng)啊？

翻開(kāi)評(píng)論區(qū)答案簡(jiǎn)單得令人發(fā)指：渴望擁有一雙足力健的“老款”年輕人。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么不直接去買足力健呢？

問(wèn)就是“此足力健非彼足力健，我們要的是那種‘看起來(lái)很會(huì)爬山，但實(shí)際上只爬公司樓梯’的微妙感覺(jué)”。

圖片來(lái)源：小紅書

如果最近，在地鐵上看到有人腳踩兩塊“彩色發(fā)糕”，別急著搜索是不是巴黎世家新品，那只是又一個(gè)被HOKA“征服”的年輕人。

這雙被戲稱為“松糕鞋的叛逆兒子”的運(yùn)動(dòng)鞋，正在用實(shí)際行動(dòng)證明：在絕對(duì)的舒適面前，顏值？那是什么，能吃嗎？

圖片來(lái)源：淘寶

HOKA（全名Hoka One One）這個(gè)品牌，原本來(lái)自法國(guó)，名字在毛利語(yǔ)里的意思是“飛越大地”。

2009年，兩個(gè)Salomon前高管因?yàn)槭軌蛄嗽揭芭芟缕聲r(shí)“腳疼腿疼渾身疼”，決定離職創(chuàng)業(yè)，一頭扎進(jìn)了厚底運(yùn)動(dòng)鞋的懷抱。

從此，運(yùn)動(dòng)鞋界的“輪胎鞋”誕生了，也順便把無(wú)數(shù)年輕人帶上了審丑不歸路（屬于是報(bào)復(fù)性創(chuàng)業(yè)了）。

一開(kāi)始，各大社交平臺(tái)上，只要有人發(fā)出吐槽邀請(qǐng)：“來(lái)個(gè)人懂下HOKA這雙丑鞋，受眾到底是誰(shuí)啊。”

就會(huì)有人立馬接招跟上：“第一次見(jiàn)HOKA時(shí)，我以為它在COSPLAY 我奶奶的健步鞋”。

圖片來(lái)源：小紅書@momo，已獲授權(quán)

難以get它造型的人，對(duì)它避之不及。

矚目的3cm起步厚鞋底“像踩了兩塊泡沫板”，金剛鸚鵡配色更是“丑到扎眼””。

但有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，人類史至今未有人逃脫“真香”定律，到最后罵得最狠的人，買起來(lái)也比誰(shuí)都厲害。

有關(guān)HOKA的討論，總能看到大型精分現(xiàn)場(chǎng)，“是真丑”和“也是真的香”這兩句話總是形影不離。

坊間有傳，真正穿過(guò)的HOKA的人，此后面對(duì)那些吐槽，總會(huì)忍不住感嘆“我比流言蜚語(yǔ)更早認(rèn)識(shí)你”。

哪怕當(dāng)初再討厭它，可能也會(huì)在在穿過(guò)后感嘆一句“相見(jiàn)恨晚”。

圖片來(lái)源：小紅書@林正經(jīng)，已獲授權(quán)

原因無(wú)他，和那句“年輕人自己的足力健”密切相關(guān)。

有人因?yàn)樽愕捉钅ぱ自嚤楦鞣N鞋，最后發(fā)現(xiàn)“只有穿HOKA腳底不疼”，結(jié)果就是半年怒買五雙。

別看動(dòng)輒千元起步的價(jià)格并不便宜，但換個(gè)想法：“這哪是買鞋，這是給腳找了一家終身托付的養(yǎng)老院。”

據(jù)說(shuō)嘗試過(guò)的人，便總會(huì)如同“毒唯”粉一樣，向每一個(gè)人安利自推：

寬鞋楦對(duì)亞洲腳型友好，良好的支撐性和緩沖性，讓它甚至成為需要久站的醫(yī)生和護(hù)士的“工鞋”。

“人這一輩子，穿上HOKA Bondi系列（寬楦），再加上一雙爽健鞋墊，這輩子就定型了。”

就像冬天里洗熱水澡，雖然遲遲不愿開(kāi)始，但一開(kāi)始了就根本停不下來(lái)。

圖源：小紅書@李先生，已獲授權(quán)

這種“定型”體現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景，久站的打工人說(shuō)穿上它站一天也不累腳；

需要到處走動(dòng)的朋友則表示這鞋既低調(diào)又舒適，見(jiàn)客戶跑一整天都沒(méi)問(wèn)題。

至于“丑”的事？

一旦踏入“丑鞋的坑，你就陷入了想在一眾丑鞋中，發(fā)現(xiàn)一雙好看的勝負(fù)欲里。

從前看不順眼的“夸張厚底”，現(xiàn)在變得可人了，踩上去像踩在云上，走路自帶滾動(dòng)感。

哪怕還是忍不住罵一句“鞋比臉大”，但當(dāng)你穿著它度過(guò)一天，就會(huì)明白為什么說(shuō)它是“通勤救星”。

曾經(jīng)不理解，為什么一個(gè)主要面對(duì)年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)自稱“足力健”，現(xiàn)在才懂了其中關(guān)鍵。

在每天站地鐵一小時(shí)的現(xiàn)實(shí)面前，能讓你下班時(shí)還能笑著走出公司的，才是真的好鞋。

當(dāng)無(wú)數(shù)年輕人穿著HOKA在通勤路上健步如飛時(shí)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象發(fā)生了：

這屆年輕人正在用實(shí)際行動(dòng)，定義什么是“體面”。

還記得去年爆火的“上班惡心穿搭”嗎？別誤會(huì)，沒(méi)人真想惡心同事（不然也太給同事面子了，這何嘗不是一種畸形的愛(ài)）。

何況讓自己穿著更舒適，怎么會(huì)是“惡心”呢。

大家只是悟了：上班已經(jīng)這么苦，何必在穿著上為難自己？

讓穿搭歸于功能本身：什么美的丑的，買雙舒服的穿穿得了。

在工作里摸爬滾打多年，這屆年輕人早悟了：自己需要的，不是隨時(shí)都能“出片”的“通勤風(fēng)網(wǎng)紅穿搭”——

是通勤路上不冷、站在地鐵上不累、坐在椅子上不勒肚子、下雪下雨的天氣鞋子能不濕……

于是，能保暖防雨的沖鋒衣，成了打工人戰(zhàn)袍；

臃腫但溫暖的“米其林輪胎”羽絨服，在北京地鐵里完成了一場(chǎng)無(wú)聲的團(tuán)建。

而一度被視為“老氣”的鞋，則因?yàn)樽銐蚴孢m成為新的職場(chǎng)硬通貨。

圖片來(lái)源：小紅書

這種轉(zhuǎn)變不是偶然，而是打工人用腳投票的結(jié)果。

年輕人開(kāi)始買一度被視為“老氣”的足力健，開(kāi)始穿著對(duì)足弓好的“丑鞋”。

于是一批以功能見(jiàn)長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，正是摸準(zhǔn)了這條脈，紛紛爭(zhēng)當(dāng)打工人的“足力健”。

這條路上當(dāng)然不止HOKA，不少運(yùn)動(dòng)品牌們都鉚足了勁。

亞瑟士強(qiáng)調(diào)能讓年輕人在通勤路上也能體驗(yàn)踩在“果凍”上的軟彈，從“老頭樂(lè)”變身“通勤利器”；

斯凱奇在“踩屎感”的賽道上一騎絕塵，致力于成為大家的Citywalk首選；

On昂跑憑借“奶酪鞋底”設(shè)計(jì)，成功把自己推銷給重視舒適的新中產(chǎn)；

就連足力健本健，也因?yàn)槟贻p人的邪修消費(fèi)，一度成了“松弛感”的代名詞。

28歲的上海打工人小李分享了她的轉(zhuǎn)變：

以前總覺(jué)得在上海上班還是要穿得Fancy一些，甚至買了好幾雙奢侈品高跟鞋。

直到連續(xù)測(cè)試了市面上各種防磨后跟貼無(wú)果后，才放棄了這條路，自己的腳比別人的眼光重要多了。

現(xiàn)在，她最常穿的鞋既可以通勤，也能去健身房爬坡，方便周一到周五下班穿著鞋就跑，也能支持周末去爬山。

深究起來(lái)，這代表著一代人新的打工心得：

能展現(xiàn)專業(yè)度的，不是幾千塊的羊絨大衣，而是三分鐘把需求講明白的腦子；

能體現(xiàn)創(chuàng)造力的，不是網(wǎng)紅同款穿搭，而是準(zhǔn)時(shí)交付的策劃案；

能彰顯氣場(chǎng)的，不是電視劇帶火的大披肩，而是承擔(dān)起自己的責(zé)任……

“說(shuō)到底，老板付錢是買我八小時(shí)的勞動(dòng)力，又不是買我當(dāng)八小時(shí)的櫥窗模特?！?/p>

當(dāng)年輕人說(shuō)“穿過(guò)一次舒服的丑東西，就回不去了”時(shí)，他們其實(shí)在宣告：對(duì)美麗刑具的祛魅，先從解放腳趾頭開(kāi)始。

這種轉(zhuǎn)變?cè)跀?shù)據(jù)上也得到了印證。

根據(jù)《中國(guó)泛年輕人群運(yùn)動(dòng)消費(fèi)白皮書》超八成年輕人擁有5雙以上運(yùn)動(dòng)鞋。

其中，24.0%的人擁有十幾雙運(yùn)動(dòng)鞋，超六成年輕人天天穿運(yùn)動(dòng)鞋，就算是工作日也通過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)保持最舒適的工作姿態(tài)。

圖源：中國(guó)財(cái)富網(wǎng)

另外，根據(jù)艾媒咨詢，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年或增至5989億元，增速達(dá)10.4%。

就連時(shí)尚圈也開(kāi)始向舒適“低頭”。

據(jù)TikTok Shop《2025秋季時(shí)尚趨勢(shì)洞察》，舒適、功能與多場(chǎng)景適配正成為消費(fèi)者決策的關(guān)鍵。

明眼人都看得出來(lái)，這些厚底鞋搶來(lái)的，不止是其他運(yùn)動(dòng)品牌的客戶。

而是那些被正裝鞋折磨到崩潰的職場(chǎng)人，還有那些壓根就沒(méi)打算向高跟鞋低頭的Z世代。

當(dāng)“上班惡心穿搭”成為共識(shí)，拋棄“美麗刑具”也成了新的流行趨勢(shì)。

以女鞋為例，近幾年，高跟鞋市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性退化，有目共睹。

達(dá)芙妮從2015年?duì)I收70億跌到2021年的8643萬(wàn)，差不多就剩個(gè)鞋跟了；

時(shí)尚女鞋品牌千百度，2018年?duì)I收暴跌6億，現(xiàn)在還在努力回血中。

圖源：圖蟲創(chuàng)意

與此同時(shí)，那些做“舒服鞋”的品牌也在悶聲發(fā)大財(cái)。

被稱為HOKA姐妹牌的On，一邊被叫做“白領(lǐng)社交名片”，一邊把舒適度拉滿；

國(guó)產(chǎn)戶外品牌凱樂(lè)石也靠著實(shí)打?qū)嵉墓δ苄?，在年輕人中口碑爆棚。

更大的變化正在發(fā)生——

十年前，或許不會(huì)有人會(huì)去質(zhì)疑“每個(gè)女孩都希望有一雙高跟鞋”。

可十年后的今天，這句話卻市場(chǎng)和社會(huì)觀念上，都已經(jīng)顯得荒謬。

現(xiàn)在走在街上，穿運(yùn)動(dòng)鞋的比穿皮鞋的多，穿沖鋒衣的比穿西裝的多。

最新調(diào)研顯示，超過(guò)七成的年輕人認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾適合日常穿著，這個(gè)數(shù)字在五年前還不到四成。

圖源：《內(nèi)心強(qiáng)大的美女百川》

運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)裝，不再是“今天你怎么穿這么運(yùn)動(dòng)？要去哪”的存在，而是直接融入了日常造型穿搭。

“丑但舒服”的HOKA能火，根本不是偶然。

而是因?yàn)槟贻p人終于想明白了：與其討好別人的眼睛，不如伺候好自己的腳。

所以下次再看到有人穿著“輪胎鞋”從你身邊路過(guò)，別笑——他們可能比你更懂生活。

畢竟，時(shí)尚是個(gè)輪回，但舒服是自己的。