? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

春已至，萬(wàn)物新，2023年拉開(kāi)帷幕，很多人都為自己定下了新的人生目標(biāo)，比如存款50萬(wàn)，升職加薪，或是購(gòu)置車房。這些宏大的目標(biāo)總是在年末被啪啪打臉。

有目標(biāo)感是一件好事，但遙不可及的大夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)起來(lái)的過(guò)程往往是漫長(zhǎng)而艱難的，因而也會(huì)徒增我們的焦慮和煩惱。還不如冷靜一點(diǎn)，找到可以一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的小超越，每天努力提升一點(diǎn)點(diǎn)，就會(huì)讓今天比昨天更美好，這種“小超越”也是我們繼續(xù)前行的力量。

正如夸克聯(lián)合楊超越拍攝的治愈短片《小超越》，鼓勵(lì)大家不要被大的人生目標(biāo)所困擾，每天都讓自己有一點(diǎn)“小超越”，讓生活一天一天大不同。畢竟高大上的目標(biāo)不重要，能一點(diǎn)點(diǎn)做到才重要。

01

以個(gè)體故事映射大眾生活

借小超越牽動(dòng)大情緒

過(guò)去很多人都生活在“內(nèi)卷”的世界里，工作上的各種卷，生活中的各種精神內(nèi)耗，不想?yún)⑴c其中，卻又被裹挾著不得不卷入…

在這種疲憊的心態(tài)下，面對(duì)曾經(jīng)掛在嘴邊的“大目標(biāo)”，許多人都產(chǎn)生了不一樣的心態(tài)變化，讓我感受最深的就是，周圍的人包括我自己，都開(kāi)始鎖定眼前的小目標(biāo)，并不斷超越它。

這并不意味著年輕人躺平了、不想努力了。而是他們?cè)谠愀獾纳钪锌偨Y(jié)出了新的經(jīng)驗(yàn)，他們活明白了：不接受世界的pua，同時(shí)也表示自己卷不動(dòng)了，只有點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小超越，才能實(shí)現(xiàn)最終的大目標(biāo)。

作為智能搜索引擎，夸克精準(zhǔn)洞察到這群年輕人的心理變化，要求代言人楊超越拍攝了治愈短片《小超越》，從微觀視角切入社會(huì)情緒，用“小超越”牽動(dòng)起“大情緒”，用代入感極強(qiáng)的個(gè)體故事，引發(fā)廣泛的群體共鳴。

1、個(gè)體故事觸動(dòng)大眾共情，為平凡人的“小超越”發(fā)聲

我們每個(gè)人在過(guò)去的一年都經(jīng)歷了太多，全球通脹、疫情反復(fù)、氣候變暖、國(guó)際戰(zhàn)勢(shì)…個(gè)體在動(dòng)蕩的大環(huán)境面前疲憊、迷茫、無(wú)助。正如短片中的小美，每天都要面對(duì)遙不可及的業(yè)績(jī)目標(biāo)，回家還看雞血視頻鼓舞士氣，本想在空閑時(shí)間培養(yǎng)一下愛(ài)好，卻不得不進(jìn)入“年終述職”的加班模式...

作為普通打工人，小美的經(jīng)歷可以說(shuō)是大多數(shù)年輕人的真實(shí)寫照，而真實(shí)流露的細(xì)節(jié)刻畫與文案獨(dú)白，于無(wú)聲處觸動(dòng)人們的情感軟肋。終于，在某個(gè)因地鐵急剎被乘客擠斷鞋跟的雨夜，崩潰的情緒爆發(fā)了。

好在小美并沒(méi)有就此沉淪下去，在縮小版楊超越的啟發(fā)下，小美開(kāi)始精心打扮自己，勇敢拒絕同事不合理的請(qǐng)求，大方展示自己的想法，重拾愛(ài)好，和朋友聚會(huì)…這些“小超越”讓小美重新笑對(duì)生活，抵達(dá)更好的自己；也讓觀眾在循序漸進(jìn)的敘事中戳中更多同一身份群體的情緒共感，并以社會(huì)性的正向價(jià)值輸出觸動(dòng)大眾同理心。

2、代言人楊超越加成品牌理念，形成圈層錨定效應(yīng)

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，每個(gè)品牌都想與目標(biāo)群體建立更高效溝通，而明星代言人則成為重要的溝通支點(diǎn)，快速引爆品牌聲量的同時(shí)，讓品牌內(nèi)涵直達(dá)用戶心智。

深諳此道的夸克，也充分發(fā)揮明星代言人的強(qiáng)大勢(shì)能。在《小超越》短片中，以楊超越為講述人，向觀眾娓娓道來(lái)讓人感同身受的故事內(nèi)容，讓“小超越”目標(biāo)與縮小版楊超越形象相呼應(yīng)，建立鮮明的品牌標(biāo)簽和記憶錨點(diǎn)，并借力代言人官宣，與消費(fèi)者達(dá)成感性溝通。

一方面，品牌借楊超越代言人身份輸出產(chǎn)品功能的理性價(jià)值，形成品牌的心智區(qū)隔與差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面，也滿足粉絲群體關(guān)注偶像的情感需求，讓品牌傳播具備了“從核心粉絲輻射至外圍圈層”的根基。

3、產(chǎn)品功能巧妙植入，品牌化身“小超越”成就“大目標(biāo)”

在艱難的環(huán)境里，我們?yōu)橹Φ摹靶〕健辈粌H是面向大目標(biāo)行進(jìn)的第一步，也是生活中的一點(diǎn)小進(jìn)步小閃光。而作為新生代智能搜索，夸克也在我們的在工作、學(xué)習(xí)、生活中化身“小超越”，幫助大家取得一點(diǎn)一滴的進(jìn)步，慢慢積累，最終成就“大目標(biāo)”。

比如在《小超越》的短片中，夸克APP的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)巧妙出現(xiàn)在劇情中，輔助小美成為更好自己，而觀眾也感同身受小超越的鼓勵(lì)和夸克的助力，代入情緒的同時(shí)也將產(chǎn)品功能自然記在心里，讓夸克在溫情溝通的過(guò)程中，自然完成產(chǎn)品功能的宣傳和品牌理念的傳遞。

一邊是以“智能工具+內(nèi)容+服務(wù)”的創(chuàng)新模式提升用戶獲取信息的效率，幫助用戶從小事改變抵達(dá)更好的自己，一邊是親和的“小超越”形象情感溝通觸動(dòng)年輕用戶，給予他們繼續(xù)向前的力量，最終推動(dòng)我們實(shí)現(xiàn)人生中更大的改變。

從溝通策略上看，夸克高度精煉地傳遞出“小超越”這一品牌的核心信息，采用代言人演繹+產(chǎn)品功能輔助的形式進(jìn)行發(fā)聲，讓這支引發(fā)共鳴的品牌TVC，具備了強(qiáng)大的裂變能力，撬動(dòng)了品牌的后續(xù)傳播。

02

以多媒體矩陣打通營(yíng)銷經(jīng)脈

賦能品牌社交傳播力

令人破防，又催人向上的治愈短片，只是夸克勾起大眾共鳴和時(shí)代共情的催化劑。從預(yù)熱到爆發(fā)，品牌還搭建多媒體傳播矩陣，從熱議話題、KOL聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)共創(chuàng)、線下互動(dòng)等不同維度，展開(kāi)了多層次、多形式、多渠道的傳播鋪排，以“2023多點(diǎn)小超越”為溝通支點(diǎn)，點(diǎn)燃品牌破圈的傳播熱潮，釋放出濃濃的品牌溫度與共情力。

1、社媒話題擴(kuò)展傳播觸角，最大化社交聲量

精準(zhǔn)定位當(dāng)代群體的觸媒習(xí)慣，夸克率先在各大社交平臺(tái)發(fā)起了高能話題互動(dòng)，以短期、持續(xù)、高強(qiáng)度的霸屏節(jié)奏，打造出全面開(kāi)花的傳播效應(yīng)。#楊超越也用夸克APP了#、#多點(diǎn)小超越#、#楊超越說(shuō)人生多點(diǎn)小超越#等微博話題也近13億閱讀量，且這一數(shù)據(jù)仍在不斷上漲中。

借助楊超越的高人氣陣地，夸克以產(chǎn)品功能種草、趣味端內(nèi)活動(dòng)、粉絲共創(chuàng)話題的形式，實(shí)現(xiàn)了1900多萬(wàn)粉絲和更多路人群體的高流量輻射。同時(shí)在年輕人聚集的B站、快手等社交平臺(tái)，夸克以持續(xù)的PGC內(nèi)容產(chǎn)出，展現(xiàn)年輕人在工作、學(xué)習(xí)等不同場(chǎng)景下的“小超越”，以此傳播主題理念及產(chǎn)品功能。

從網(wǎng)友熱烈的參與和反饋來(lái)看，一波又一波PGC+UGC的創(chuàng)作和傳播，擴(kuò)散出更大的品牌話題價(jià)值，助推夸克的營(yíng)銷聲量形成病毒式的擴(kuò)散和交叉式的傳播。

2、各領(lǐng)域KOL共情發(fā)聲，推動(dòng)品牌價(jià)值的深度透?jìng)?/strong>

為了將“多點(diǎn)小超越”的品牌價(jià)值持續(xù)延伸，夸克還邀請(qǐng)脫口秀演員鳥鳥拍攝了一條Vlog，講述了 2022 年的收獲與變化、最有勇氣的瞬間，對(duì)「小超越」與「大目標(biāo)」關(guān)系的理解以及 2023 年的心愿。

鳥鳥憑借在脫口秀舞臺(tái)上對(duì)于生活精細(xì)、敏銳而犀利的體察和表達(dá)贏得了觀眾的廣泛認(rèn)可與喜愛(ài)，通過(guò)引導(dǎo)性的提問(wèn)，被認(rèn)為是社恐青年「嘴替」的鳥鳥圍繞“小超越”話題有了豐富而細(xì)膩的敘述，喚起了許多年輕人的共鳴。

情感類、生活類、知識(shí)類等不同領(lǐng)域KOL也對(duì)“小超越” 進(jìn)行了多角度的觀點(diǎn)闡釋，實(shí)現(xiàn)品牌破圈的多維滲透。比如復(fù)旦梁永安教授、心理家武志紅分別從社會(huì)現(xiàn)象、心理學(xué)等角度討論“小超越”話題，助力夸克實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深度透?jìng)鳌?/p>

3、搭建線下3D櫥窗展，零距離體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)“小超越”心智占位

為了更深入地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)心智占位，夸克在上海地鐵11號(hào)線徐家匯站換乘通道，通過(guò)墻面搭建改造而成的3D立體櫥窗，為過(guò)往人群呈現(xiàn)了夢(mèng)幻感十足的體驗(yàn)場(chǎng)景，與主人公相似的經(jīng)歷讓他們對(duì)“小超越”建立深刻的感悟。

線下高能互動(dòng)既為粉絲提供了情緒宣泄出口，又與線上聲量形成反哺和閉環(huán)，以形式多樣的年終小目標(biāo)展現(xiàn)了不同人群的小超越，助推品牌進(jìn)一步傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

從社媒話題的深度互動(dòng)，到KOL花式解讀輸出圈層影響力、再到線下打卡的3D櫥窗展…夸克將明星作為傳播核心資源，整合線上線下，持續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)；而豐富的社交互動(dòng)，則為粉絲群體找到一個(gè)品牌轉(zhuǎn)化的出口，讓品牌戰(zhàn)役具有了更強(qiáng)大的勢(shì)能和營(yíng)銷穿透力。

當(dāng)“多點(diǎn)小超越”的趨勢(shì)話題逐漸成為全網(wǎng)熱議的大眾議題，夸克也在品牌聲量的集中爆發(fā)中，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的多維透?jìng)髋c品牌形象的立體構(gòu)建。

03

以“小超越”沉淀價(jià)值躍遷

構(gòu)建社會(huì)角色塑造品牌共識(shí)

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，品牌是達(dá)成與用戶的共識(shí)。

縱觀夸克塑造品牌共識(shí)的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，在尋求品牌突圍的過(guò)程中，始終遵循體系化思維。在夸克5.0的新版本中，頁(yè)面設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、內(nèi)容菜單等方面都做了全方位的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。

而此次“多點(diǎn)小超越”的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，老羅還看到了夸克正在以“小超越”沉淀價(jià)值躍遷，用社會(huì)角色塑造品牌共識(shí)，承擔(dān)一個(gè)“公眾角色”的社會(huì)責(zé)任。

正如菲利普?科特勒所言，營(yíng)銷 3.0 時(shí)代是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代?？淇舜舜斡谩靶〕健笨隙ù蟊娚钪械母鞣N小進(jìn)步，更多在商業(yè)之外的社會(huì)價(jià)值層面沉淀品牌價(jià)值。

將“小超越”作為價(jià)值著力點(diǎn)，從TVC的治愈故事帶入到社交互動(dòng)帶來(lái)的情感共鳴，將點(diǎn)點(diǎn)滴滴的小超越匯聚在一起，成為一個(gè)個(gè)能實(shí)現(xiàn)的大目標(biāo)。在此過(guò)程中，夸克已然找到一條與消費(fèi)者共情、共舞、扎根心智的道路，通過(guò)“小超越”的精神能量，輸出獨(dú)具一格的品牌力量，不僅構(gòu)建起精神層面的品牌差異與價(jià)值護(hù)城河，而且彰顯出一個(gè)社會(huì)化品牌可貴的擔(dān)當(dāng)。

2023年，夸克還將繼續(xù)講述怎樣的“小超越”故事？我們一起期待！

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。