開年以來(lái)，很多人的耳邊都在不斷響起“消費(fèi)復(fù)蘇”這個(gè)關(guān)鍵詞，但與此同時(shí)，部分行業(yè)的人卻開始在心里嘀咕：為什么現(xiàn)實(shí)情況并沒(méi)有預(yù)期的好？

外界的熱鬧和內(nèi)心的猶疑彷佛隔了壁，讓人忍不住發(fā)問(wèn)：消費(fèi)是真的復(fù)蘇了嗎？或者說(shuō)，消費(fèi)真的如我們想象中復(fù)蘇的這么快嗎？

很多人對(duì)于消費(fèi)復(fù)蘇的認(rèn)知，來(lái)自于開年后餐飲行業(yè)的熱鬧，很多門店門庭若市，叫號(hào)服務(wù)繁忙，讓人形成了一種餐飲行業(yè)一夜回血的感覺(jué)。但事實(shí)上，回血并非那么容易，許多餐飲企業(yè)仍將面臨諸多的不確定性。

此前，中信證券認(rèn)為，從疫情管控政策確定調(diào)整到消費(fèi)基本恢復(fù)正常，按海外經(jīng)驗(yàn)基本需要經(jīng)過(guò)3-4個(gè)季度不等的周期，因此疫情對(duì)消費(fèi)的沖擊和影響，2023年尤其是上半年或仍將存在。

比如在火鍋行業(yè)，疫情期間，港股三大餐飲巨頭——海底撈、呷哺呷哺、九毛九的業(yè)績(jī)普遍承壓。2021年上半年，很多消費(fèi)者見識(shí)了與海底撈此前瘋狂拓店相反的一面，很多地方的海底撈，連隊(duì)都不用排了，還有大片海底撈“暫停營(yíng)業(yè)、裝修升級(jí)”。根據(jù)半年報(bào)，2022年上半年海底撈凈虧損預(yù)計(jì)為2.25億-2.97億元，逼近3億元。

圖源：攝圖網(wǎng)

此外，呷哺集團(tuán)在疫情期間也深受重創(chuàng)。2020年，呷哺集團(tuán)出現(xiàn)凈利潤(rùn)驟降99.36%的情形。到了2021年，呷哺呷哺“斷臂止血”，關(guān)閉了230家門店，是其成立以來(lái)閉店數(shù)量最多的一年。2022年上半年，呷哺集團(tuán)迎來(lái)至暗時(shí)刻。報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收同比下滑29.2%。

值得注意的是，疫情是影響這些企業(yè)營(yíng)收下降的重要原因，卻不是唯一原因。近幾年原材料的通脹是餐飲企業(yè)無(wú)法忽視的痛點(diǎn)。2018-2021年，海底撈原材料成本占營(yíng)收比重逐年上升，分別為41%、42%、43%、44%。

原材料成本上漲之下，商家只能選擇提高價(jià)格，但又碰到了消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)。三年疫情下來(lái)，消費(fèi)者的錢包本身就癟，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格比以往更敏感。所以我們看到“海底撈太貴，已經(jīng)很少去吃了”、“隔壁賣蘭州拉面的陳香貴和馬記永，一個(gè)肉蛋雙飛套餐也要近40塊”等的吐槽接連不斷。

而陷入這種困境的并非只有火鍋行業(yè)，最近因?yàn)樨?cái)報(bào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)差而成為大家目光焦點(diǎn)的鹵味賽道也同樣如此。

1月29日，“鹵味一哥”絕味交出了自2017年上市以來(lái)最差的年凈利潤(rùn)成績(jī)單，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.20億-2.60億元，同比下跌73.49%-77.57%。時(shí)隔一天之后煌上煌同樣發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)同比下跌98.30%-89.78%。傳統(tǒng)休閑鹵味三巨頭中的兩個(gè)業(yè)績(jī)大跌，周黑鴨業(yè)績(jī)雖然暫未公布，但其2022年上半年收入、利潤(rùn)也是出現(xiàn)了雙降。

疫情和成本上升成為了導(dǎo)致海底撈、周黑鴨等業(yè)績(jī)下降的重要原因，盡管現(xiàn)在防疫已經(jīng)降為“乙類乙管”，但“貴”卻依舊是商家和消費(fèi)者之間難以調(diào)和的矛盾。

而且，消費(fèi)的“假?gòu)?fù)蘇”并非只出現(xiàn)在餐飲行業(yè)，更何況，餐飲、旅游、看電影只是說(shuō)明大家的基本生活需求恢復(fù)了，而要看人們的消費(fèi)信心還得看汽車、房地產(chǎn)等大宗商品。

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今年開年，“提前還貸潮”成為了被人們熱議的話題。各地媒體相繼爆出消息，提前還貸的聲量越來(lái)越大。伴隨“還貸潮”的是“還貸難”，比如部分銀行已經(jīng)關(guān)閉了APP端提前還貸的入口，而線下的還貸則需要預(yù)約，且預(yù)約幾乎都需要排隊(duì)，有的需要數(shù)月之久。

惠譽(yù)評(píng)級(jí)在報(bào)告分析中表示，“提前還貸潮”的發(fā)生主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)可選投資渠道有限以及居民購(gòu)房需求低迷。

同樣，近來(lái)“百歲貸”、“接力貸”、無(wú)需關(guān)系證明的情侶“連心貸”等一系列貸款產(chǎn)品的推出，也折射出商品房銷售數(shù)據(jù)復(fù)蘇不及預(yù)期的現(xiàn)實(shí)。

圖源：攝圖網(wǎng)

同樣在開年就感受到寒意的，還有此前一直火熱的新能源汽車行業(yè)。幾天前，中汽協(xié)公布了今年1月的汽車產(chǎn)銷情況，新能源汽車銷量同比下降6%，傳統(tǒng)能源汽車銷量同比下降41%。盡管每年1—2月，汽車銷量都容易出現(xiàn)環(huán)比下滑，但這一次新能源汽車銷量出現(xiàn)同比下滑，卻是與前兩年的亮眼數(shù)據(jù)形成了明顯的對(duì)比。而燃油車的情況則更慘，銷量同比下降了45.1%，接近腰斬。

面對(duì)種種強(qiáng)預(yù)期弱現(xiàn)實(shí)的情況，很多人心里都有一個(gè)疑惑：2023年到底變好了嗎？

當(dāng)然是有變好的，一些行業(yè)的消費(fèi)火爆就是最好的例子。但同時(shí)，或許還沒(méi)有好到我們預(yù)期的程度。

想要消費(fèi)真正復(fù)蘇，仍需要時(shí)間。

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全球打工人都好慘......

不得不關(guān)注的新消費(fèi)現(xiàn)象