? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

陽春三月，草長鶯飛，春天已悄然降臨。

與天氣一起升溫的還有「春日經(jīng)濟」，春季限定、換季穿搭、踏青旅游…各種以春天景色為靈感的創(chuàng)意也讓人眼花繚亂。

歷經(jīng)三年疫情，人們對于春天更是充滿期待，渴望重啟煥新。這不僅僅因為春天是四季的開始，更因為春天的生機勃勃、明媚浪漫，能帶給人以無盡的向往與力量。

借著春光無限好的契機，顧家家居將用戶渴望煥新生活的社會情緒與品牌進行關(guān)聯(lián)，并以“煥新生活就一步”主題，書寫下了“給春天的回答”，從一眾同質(zhì)化的春日營銷中脫穎而出。

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聚焦用戶煥新生活的情緒需求

給春天一個有共鳴的答案

后疫情時代下，人們的消費態(tài)度更為審慎，同時伴生出了更多元的消費需求。情緒消費、純粹主義、新興愛好圈層消費...整體趨勢呈現(xiàn)細分化、個性化，商業(yè)機遇也多點開花，市場暖意漸濃。

伴隨消費需求的變遷，作為全屋家居品類產(chǎn)品提供者，顧家家居順勢而為，提出品牌煥新主題——“煥新生活就一步”，并以一支品牌TVC《給春天的回答》回應(yīng)著人們對春天煥新的渴望。讓每個看到短片的用戶，都能感同身受的迎接美好生活。

當回歸生活常態(tài)成為人們的共同需求，那些曾經(jīng)暫停的美好記憶再次涌上心頭：與親友錯過的相聚、街頭巷尾暌違已久的煙火氣、旅行箱上貼滿過期的行李登機牌...

而新的一年，人們期待春季，期待煥新，更期待著尋找當下生活的出口。如果還沒想好今年的“新目標”，不如先從身邊開始，讓生活煥然一新。

換一臺新相機，去陌生的城市旅游

約三五好友相聚，分享新學(xué)的一道菜

給門店換一個新招牌，讓新老顧客知道這家店還在

每一個的微小而美好的煥新故事，讓人們對于春日的“煥新”有了更真切的體感：很多時候，美好的到來并不需要“巨變”，而正如其傳播主題所呈現(xiàn)的“煥新生活就一步”。比如一臺相機、一次搬家、一道新學(xué)的菜，都是我們走向“更好”生活的步伐，每一點新的改變，都是對春天的回答。

我們通過挖掘不同個人和家庭想要煥新的愿景，將用戶的真實故事作為溝通素材，借由推出人物群像感的品牌TVC《給春天的回答》，在展現(xiàn)社會整體煥新面貌的同時，讓人們直觀感受到很多時候，美好的到來只需要做出一些小小的改變，正如顧家此次希望傳遞的品牌溝通點“煥新生活就一步”。

在老羅看來，品牌立足于這些生活化的煥新場景，消費者建立深度情感溝通，就像個與你一起躺在草地里曬春的朋友，柔聲提醒人們：春天到了，你的生活該煥新了，而迎接美好僅需要做出一些小小的改變。

視頻最后，當所有美好生活的畫面匯聚成顧家牛頭IP的形象，這正意指顧家家居“為生活而設(shè)計的”獨有價值——無論你是哪一類人群，都能在顧家找到理想中的家居生活，煥新心中向往的生活。

02

多方聯(lián)動助力煥新步伐

實現(xiàn)關(guān)注度和好感度的雙重提升

如果說，這支TVC看完讓你很想馬上煥新生活，迎接春日美好，那么為了讓“煥新生活就一步”的理念落地，讓更多人感受切實的品牌體驗，顧家家居還多方聯(lián)動，發(fā)起線上線下互動活動，在消費者觸目可及的地方，皆有春日主題氛圍的沉浸體驗。

1、攜手網(wǎng)易新聞發(fā)起春日人格測試H5，喚醒大眾對春天的期許

得益于當代年輕人對于算命、占卜、塔羅牌等“玄學(xué)”的熱衷，顧家家居以一支春日人格測試H5，搭建起品牌與年輕人的互動場，為顧家家居此次的春日煥新活動造勢。

這個春天，每個人都找到了自己的答案，每個答案背后，又是一個個徐徐展開的煥新生活。很顯然，從用戶的熱情參與來看，顧家家居的H5讓品牌營銷從對消費者的“打擾”變成了一種人人都愿意參與的“游戲”，吸引年輕人主動進入顧家家居的品牌世界。

2、用巨幅卷軸展現(xiàn)煥新心愿，加深品牌印記

顧家家居不僅看到了每個人的春日煥新心愿，還和網(wǎng)易新聞一起，將這些心愿匯集在一起，舉辦了一場“給春天的回答”線下活動，讓每個人都能在其中找到專屬于自己的煥新體驗。

以代表顧家家居的“牛頭”形象為主要核心裝置展示區(qū)，結(jié)合巨大卷軸設(shè)計，以別出心裁的動線效果，精準傳達“每一步，都是通往向往的顧家生活”品牌主張。

而卷軸上的回答，全部來自顧家家居攜手網(wǎng)易新聞在這個春日向全網(wǎng)征集的真實煥新愿望：穿美美的新裙子去野餐、給肩周炎的老媽買一張按摩椅…前來參觀的用戶可以拍照打卡抽好禮，也可以寫下給春天的心愿，種下“新”愿之花，引導(dǎo)大家主動邁出“煥新生活”的第一步。

3、明星夫妻擔(dān)任煥新助力官，實現(xiàn)煥新購物節(jié)價值沉淀

營銷的新陣地、新方式、新路徑，能夠為品牌逆勢生長提供著源源不斷的力量源泉，也給予品牌營銷以更為廣闊的想象空間。這次顧家家居在煥新購物節(jié)期間，還邀請沙溢胡可明星夫妻擔(dān)任煥新生活助力官，為廣大消費者帶來了一場沉浸式春日煥新直播盛宴。

這次的直播活動，不僅僅是直播帶貨，更是一場事件營銷，通過多樣化的家居場景打造，解放用戶對煥新生活的想象，帶來真正高顏值、健康、一站式配齊的“自由家”。

營銷本質(zhì)上其實是一場注意力的爭奪戰(zhàn)，在注意力稀缺的時代，消費者的關(guān)注度和口碑直接影響品牌營銷的效果。顧家家居這這個春天以“煥新生活”作為情感觸達，以線上線下營銷互動作為溝通鏈接點，與消費者發(fā)生更緊密和真實的聯(lián)系，從而加深了心智認同和情感歸屬。

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從立意到創(chuàng)意

雙向煥新“春日營銷”

跳出營銷層面，這次《給春天的回答》系列活動，顧家家居將消費者美好生活的理想與向往，與品牌價值相關(guān)聯(lián)，以此建立起與消費者尤其是年輕一代消費者的價值溝通。其背后，是顧家家居在洞察，產(chǎn)品，口碑等方面的長遠布局。

一方面基于春日萬物煥新機和用戶渴望煥新情緒的精準洞察，此次“煥新購物節(jié)”成功升華為顧家家居對陪伴消費者一起以“新面貌”迎接美好新生活的態(tài)度和決心。

老羅也不得不感慨顧家家居強大的品牌營銷實力和品牌擔(dān)當，雖然品牌們都希望抓住消費者內(nèi)心，但少有品牌愿意耐心解讀大眾情緒并進行正向引導(dǎo)，顧家家居身為業(yè)內(nèi)標桿品牌，從未忽略過這一點，讓人好感倍增。

另一方面，顧家家居以“煥新生活就一步”具有指令性的核心溝通主題，并通過線上與用戶情感對話，線下展覽互動、產(chǎn)品體驗等趣味&創(chuàng)意化內(nèi)容等形式，全面煥新著用戶的生活，同時也讓品牌形象在用戶心智上實現(xiàn)了一次立體“煥新”。

在老羅看來，顧家家居正逐步將春日煥新打造成品牌的又一強有力資產(chǎn)。相較于大多數(shù)品牌打一波換一個核心的做法，顧家家居這一操作無論是從短期或長線來看都是明智之舉。

這樣為品牌、產(chǎn)品、口碑同時帶去新的增長力的玩法讓人大呼過癮，也讓人不禁期待，顧家家居接下來又會帶來怎樣的驚喜。

※ 主編：老羅，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。