導(dǎo)語

為在激烈的市場競爭中尋求更好發(fā) 展，舉辦各類營銷活動(dòng)是提高GMV最直接有效的手段。

一方面，可以給消費(fèi)者帶來參與和互動(dòng)的樂趣，滿足其對品牌和產(chǎn)品的好奇心和需求，吸引更多的潛在消費(fèi)者、提高用戶忠誠度；

另一方面，可以增加品牌曝光度，從而提高品牌影響力和市場競爭力，增加市場占有率。

為了更好發(fā)揮活動(dòng)價(jià)值，效果評(píng)估必不可少。

階段性活動(dòng)結(jié)束后，我們要分析目標(biāo)達(dá)成率，回顧活動(dòng)過程、分析活動(dòng)數(shù)據(jù)，挖掘失誤點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，再策劃下一輪活動(dòng)，最終形成活動(dòng)迭代的閉環(huán)。

經(jīng)過實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實(shí)際執(zhí)行中往往會(huì)遇到以下難題：

·活動(dòng)推廣不到位，導(dǎo)致活動(dòng)參與人數(shù)不足，影響活動(dòng)效果；

·活動(dòng)內(nèi)容不夠吸引人，導(dǎo)致用戶對活動(dòng)不感興趣，效果同樣大打折扣；

·活動(dòng)數(shù)據(jù)分析不夠全面，導(dǎo)致對活動(dòng)效果的評(píng)估不準(zhǔn)確，無法為后續(xù)活動(dòng)提供參考。

如今中秋+國慶雙節(jié)營銷已開啟，各大品牌方早已在全渠道進(jìn)行推廣，活動(dòng)復(fù)盤成為日常。

本文將以GrowingIO服務(wù)過的某母嬰品牌為例，介紹在活動(dòng)引流、活動(dòng)轉(zhuǎn)化和活動(dòng)客單價(jià)值三大高頻場景中，GrowingIO是如何評(píng)估品牌在活動(dòng)中做對了什么，又有哪些不足之處需要優(yōu)化，希望能為大家在復(fù)盤和活動(dòng)迭代中帶來一些啟發(fā)。

活動(dòng)背景：

618大促節(jié)點(diǎn)，某母嬰品牌于6.1—6.20的不同階段通過社群投放+新客專享、直播、爆款產(chǎn)品+禮盒預(yù)售/預(yù)付款、618積分折扣卡等手段在官方會(huì)員商城小程序上進(jìn)行了營銷。

目標(biāo)達(dá)成情況：

GMV的目標(biāo)達(dá)成率54%，其中客單價(jià)達(dá)成率為106%，超過預(yù)期，但用戶量和轉(zhuǎn)化率不足。

其中，用戶匱乏幾乎貫穿整個(gè)618，外部社群拉新的用戶未在后期進(jìn)行發(fā)力；

訂單組成中二八法則明顯，75%GMV來自老客，且老客的客單價(jià)為新客的3倍以上。

局部場景分析示例：

一、活動(dòng)引流場景：用戶數(shù)據(jù)分析

該場景的復(fù)盤目的是方便了解線上各銷售觸點(diǎn)質(zhì)量，有效整合線上觸點(diǎn)，并進(jìn)行針對性運(yùn)營。GrowingIO搭建了多個(gè)看板，并匯總數(shù)據(jù)沉淀了「各銷售觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化矩陣」和「各銷售觸點(diǎn)下單人數(shù)與ARPU值分布」。

GrowingIO根據(jù)渠道流量大小和轉(zhuǎn)化率高低與否將其分為四大類，從上圖不難發(fā)現(xiàn)，各銷售觸點(diǎn)質(zhì)量差異十分明顯。

綜合各銷售觸點(diǎn)的下單人數(shù)與ARPU值（AverageRevenuePerUser，每用戶平均收入）分布，可以進(jìn)一步看到各觸點(diǎn)的表現(xiàn)，后續(xù)需要針對性運(yùn)營以提升營收。

基于以上數(shù)據(jù)，GrowingIO給出了復(fù)盤結(jié)論，比如：

·「單聊」轉(zhuǎn)化率高，但用戶少導(dǎo)致下單人數(shù)少，且ARPU低，需打造裂變體系提升單聊用戶數(shù)，并培育其后續(xù)持續(xù)復(fù)購；

·「群聊小程序消息卡片」多為內(nèi)部社群運(yùn)營用戶，付費(fèi)能力強(qiáng)，品牌信任度高，需提高用戶入群數(shù)；

·「長按識(shí)別小程序碼」用戶轉(zhuǎn)化率低，ARPU低，需進(jìn)一步探索渠道匹配度和用戶體驗(yàn)路徑。

二、活動(dòng)轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析

在進(jìn)行轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析時(shí)，GrowingIO通過對用戶從訪問小程序到支付成功的漏斗分析，發(fā)現(xiàn)新老用戶的轉(zhuǎn)化差異十分明顯：老用戶轉(zhuǎn)化率為新訪客的6倍，差異點(diǎn)主要在瀏覽商品詳情頁至瀏覽確認(rèn)訂單頁。

因此，GrowingIO為新用戶和老用戶分別構(gòu)建了用戶流轉(zhuǎn)地圖，為優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑提供思路。

*用戶流轉(zhuǎn)地圖是GrowingIO在業(yè)務(wù)實(shí)踐中打磨出的用于全面展示業(yè)務(wù)流程、快速發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)斷點(diǎn)的工具，可以幫助業(yè)務(wù)人員一覽業(yè)務(wù)全貌、洞察業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、明確優(yōu)化方向并規(guī)劃迭代路徑，能夠持續(xù)為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)賦能。

用戶流轉(zhuǎn)地圖分為三層：全域流轉(zhuǎn)地圖、平臺(tái)流轉(zhuǎn)地圖、局部流轉(zhuǎn)地圖，本案例用到的是「局部流轉(zhuǎn)地圖」，主要通過關(guān)注付費(fèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，找到優(yōu)化點(diǎn)。

老用戶流轉(zhuǎn)地圖

新用戶流轉(zhuǎn)地圖

從新老用戶訪問到支付環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)地圖對比，我們給出了以下分析：

1、老用戶引流至活動(dòng)列表頁的跳出率較高，更多老用戶選擇首頁至列表頁至商詳頁的路徑，同時(shí)更傾向于直接購買下單而非加購。其中加車率僅14%，低于電商平臺(tái)BenchMark（基準(zhǔn)，一般在25-30%），下單后支付轉(zhuǎn)化率較高，達(dá)92%（行業(yè)BenchMark為75%左右）；

2、新用戶相比老用戶最大的差異在于從商詳頁到加購/立即購買的轉(zhuǎn)化，需要優(yōu)化商詳頁布局，對新用戶在商品詳情頁進(jìn)行刺激轉(zhuǎn)化；

3、新訪客引流至商詳頁跳出率高達(dá)67%，同時(shí)新訪客直接從首頁至商詳頁滲透率遠(yuǎn)低于老用戶，依舊傾向于首頁→列表頁→商詳頁引流方式；

4、新用戶拼團(tuán)頁的滲透率遠(yuǎn)低于老用戶，提升新用戶加車率和立即購買率為最大的痛點(diǎn)。

三、活動(dòng)客單價(jià)值：客單價(jià)數(shù)據(jù)分析

進(jìn)行客單價(jià)值分析可以對客單價(jià)未達(dá)成預(yù)期進(jìn)行問題定位，從而在后續(xù)運(yùn)營中進(jìn)行調(diào)整。

該母嬰品牌在618大促期間的客單價(jià)達(dá)成率雖超過預(yù)期，但經(jīng)過初步分析，GrowingIO發(fā)現(xiàn)618&會(huì)員日（6.6—6.9）和618預(yù)熱期（6.10—6.15）客單價(jià)達(dá)成率為65%左右，不及預(yù)期，其余時(shí)間均在100%以上。

因此，GrowingIO對這兩個(gè)促銷時(shí)期的客單價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

通過分析6.9—6.15的用戶客單價(jià)分布和6.1—6.20的新老客下單用戶數(shù)分布，可以發(fā)現(xiàn)：

618&會(huì)員日（6-9號(hào)）客單價(jià)大幅降低主要在6.9日，當(dāng)日直播活動(dòng)雖帶來小部分老客增長，但遠(yuǎn)不及6.1和6.18直播的爆發(fā)，而新客相對穩(wěn)定。

因老客的客單價(jià)為新客的3倍以上，因此導(dǎo)致6.9日客單價(jià)和GMV遠(yuǎn)低于預(yù)期。

而分析618預(yù)熱期（10-15號(hào)）客單價(jià)分布用戶（老客）占比發(fā)現(xiàn)：

預(yù)熱期客單價(jià)下降主要在于下單老客中53%的用戶購買的是客單價(jià)在100以內(nèi)的商品，該行為與活動(dòng)推廣機(jī)制一致，因此這一時(shí)期客單價(jià)降低的問題在于預(yù)期過高。

也就是說，在后續(xù)運(yùn)營中，該品牌需要在直播中吸引更多老客參加，并調(diào)整預(yù)期。

上述三個(gè)局域場景僅為活動(dòng)效果評(píng)估的一部分，且只聚焦于小程序一個(gè)平臺(tái)。在618、雙11等高級(jí)別營銷日，商家的營銷活動(dòng)往往貫穿線上線下全渠道，需要復(fù)盤和迭代的數(shù)據(jù)更多。

因此，活動(dòng)效果評(píng)估不止于局部場景的復(fù)盤，活動(dòng)迭代除了效果評(píng)估還需要做更多維度的動(dòng)作。

作為數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，GrowingIO將活動(dòng)效果評(píng)估納入了「活動(dòng)迭代數(shù)據(jù)管理」場景中，可以提供包括活動(dòng)迭代業(yè)務(wù)流程、活動(dòng)效果評(píng)估框架、指標(biāo)體系搭建在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，充分滿足企業(yè)從活動(dòng)策劃、活動(dòng)執(zhí)行到活動(dòng)復(fù)盤不同階段的需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的活動(dòng)營銷閉環(huán)，創(chuàng)造更大增長。

*了解完整場景解決方案，可咨詢：400-102-8388

創(chuàng)立于2015年，GrowingIO是國內(nèi)領(lǐng)先的一站式數(shù)據(jù)增長引擎方案服務(wù)商，屬StartDT奇點(diǎn)云集團(tuán)旗下品牌。以數(shù)據(jù)智能分析為核心，GrowingIO通過構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，打造增長營銷閉環(huán)，幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力，賦能商業(yè)決策、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

GrowingIO專注于零售、電商、保險(xiǎn)、酒旅航司、教育、內(nèi)容社區(qū)等行業(yè)，成立以來，累計(jì)服務(wù)超過1500家企業(yè)級(jí)客戶，獲得LVMH集團(tuán)、百事、達(dá)能、老佛爺百貨、戴爾、lululemon、美素佳兒、宜家、樂高、美的、海爾、安踏、漢光百貨、中原地產(chǎn)、上汽集團(tuán)、廣汽蔚來、理想汽車、招商仁和人壽、飛鶴、紅星美凱龍、東方航空、滴滴、新東方、喜茶、每日優(yōu)鮮、奈雪的茶、永輝超市等客戶的青睞。