電動(dòng)自行車(chē)作為現(xiàn)代城市交通工具的代表，以其小巧靈活、使用便捷的特點(diǎn)，在大小城市以及農(nóng)村地區(qū)得到了廣泛的應(yīng)用。中國(guó)作為全球最大的兩輪電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額占據(jù)了全球的74%以上。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量超過(guò)5700萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到近7000萬(wàn)輛。而根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)與估算，2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將達(dá)到5400萬(wàn)輛。

在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中，小牛電動(dòng)（Niu Technologies）作為一家全球智能城市出行解決方案提供商，致力于為全球用戶提供更便捷環(huán)保的智能城市出行工具，改變出行方式，讓城市生活更美好。小牛電動(dòng)是中國(guó)城市出行領(lǐng)域第一家lifestyle品牌公司，傳播著科技、潮流、自由（technology, style, freedom）的品牌理念。目前，小牛電動(dòng)已經(jīng)推出了多個(gè)系列的電動(dòng)自行車(chē)、電動(dòng)摩托車(chē)和周邊文化產(chǎn)品NIU POWER，以及專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)自行車(chē)NIU AERO、電動(dòng)助力車(chē)BQi、電動(dòng)滑板車(chē)KQi等。

科技“牛”

小牛電動(dòng)在兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)內(nèi)多次創(chuàng)造了“首家”“唯一”的紀(jì)錄，成為國(guó)內(nèi)智能鋰電兩輪電動(dòng)車(chē)這一全新品類(lèi)的開(kāi)拓者，也是首家獲得德國(guó)紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(Red Dot: Best of the Best)的中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)品牌。即便是在雅迪愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭和九號(hào)等新銳品牌入局“年輕化”“智能化”賽道的今天，小牛電動(dòng)仍然穩(wěn)居賽道C位。

除了外觀酷炫之外，小牛電動(dòng)還擁有強(qiáng)大的自研技術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。小牛電動(dòng)自研的NIU Energy?睿電? AI動(dòng)力鋰電系統(tǒng)科技通過(guò)對(duì)電機(jī)、電池和控制器之間協(xié)同工作的優(yōu)化，提供了更遠(yuǎn)的續(xù)航里程、更長(zhǎng)的使用壽命、更輕的整車(chē)重量、更強(qiáng)的防盜性能，以及更強(qiáng)的動(dòng)力輸出等騎行體驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)領(lǐng)先的智能化先河。

在國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)一直在嘗試高端化布局的背景下，小牛電動(dòng)從最開(kāi)始切入兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)就鎖定了高端賽道。小牛電動(dòng)深刻洞察并挖掘用戶的出行需求，同時(shí)賦予兩輪電動(dòng)車(chē)更多交通工具之外的附加價(jià)值，以改變雅迪、愛(ài)瑪?shù)壤吓齐妱?dòng)車(chē)在人們心中草根、低端等概念，并促進(jìn)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在消費(fèi)者心中逐步樹(shù)立起兩輪電動(dòng)車(chē)高端、智能等新理念。

高端“?！碧潛p

在低門(mén)檻的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)，性價(jià)比永遠(yuǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一決定性因素，這也讓這個(gè)行業(yè)很難走向高端。從用戶角度考慮，購(gòu)買(mǎi)電瓶車(chē)的消費(fèi)者大部分對(duì)價(jià)格較為敏感。2022年全國(guó)人均可支配收入為3.69萬(wàn)元/人，1000~3000元的電動(dòng)車(chē)是消費(fèi)主力。其次，從產(chǎn)品本身考慮，兩輪電動(dòng)車(chē)也很難具有高端或奢侈的屬性。因?yàn)楸举|(zhì)上，電動(dòng)車(chē)終究只是一個(gè)代步的工具，消費(fèi)者考慮的主要還是駕駛習(xí)慣以及續(xù)航里程，而對(duì)于APP開(kāi)鎖、語(yǔ)音助理等“高科技”，不少用戶表示沒(méi)必要，更不愿為其付出高額費(fèi)用。

小牛電動(dòng)的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了連續(xù)虧損的情況。受益于新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，小牛電動(dòng)從傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)脫穎而出，公司收入、凈利潤(rùn)規(guī)模均在迅猛增長(zhǎng)。但自2022年以來(lái)，曾經(jīng)的高增長(zhǎng)戛然而止，小牛電動(dòng)的業(yè)績(jī)開(kāi)始掉頭向下。公司營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)始于2022年第二季度，時(shí)至今日除2023年二季度實(shí)現(xiàn)微增0.14%以外，營(yíng)收仍處于持續(xù)縮水中。2023年三季度，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.27億元，同比下滑19.62%。利潤(rùn)的消失則比營(yíng)收規(guī)模縮水更早出現(xiàn)。2021年第四季度至今，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，其中2022年第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，虧損趨勢(shì)進(jìn)一步惡化，2023年第三季度，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)凈虧損0.79億元，同比-2855%。即便是經(jīng)調(diào)整后，2023年前三季度仍為凈虧損1.02億元，而去年同期為經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3500萬(wàn)元。

業(yè)績(jī)萎靡不振的背后，是小牛電動(dòng)的銷(xiāo)量近兩年也接連下滑。小牛電動(dòng)的主要收入來(lái)源即銷(xiāo)售兩輪電動(dòng)車(chē)、電動(dòng)摩托車(chē)、滑板車(chē)等，產(chǎn)品的銷(xiāo)量對(duì)公司的業(yè)績(jī)起到了決定性作用。2019-2021年，小牛電動(dòng)的銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)，從42.1萬(wàn)輛增至103.8萬(wàn)輛，2021年同比達(dá)到73%。但2022年小牛電動(dòng)的銷(xiāo)量卻轉(zhuǎn)頭向下，僅為83.2萬(wàn)輛，同比減少20%。

2023年以來(lái)銷(xiāo)量萎靡也并未好轉(zhuǎn)。據(jù)公告顯示，小牛電動(dòng)在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為57.23萬(wàn)輛，同比減少17.45%，其中第三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量26.59萬(wàn)輛，同比下滑17.11%。而在天氣轉(zhuǎn)冷等因素影響之下，多年來(lái)小牛電動(dòng)的三季度銷(xiāo)量是全年最高的一季，四季度及一季度的銷(xiāo)量往往較為遜色。由此簡(jiǎn)單推測(cè)，2023全年小牛電動(dòng)的銷(xiāo)量或很難超過(guò)2022年，下滑趨勢(shì)大概率要延續(xù)。

從海內(nèi)外市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看亦不樂(lè)觀。2023年第三季度小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)、海外市場(chǎng)雙雙下滑，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量為23萬(wàn)輛，同比下滑12.4%，需要注意的是，對(duì)比基礎(chǔ)是2022年Q3已經(jīng)同比下滑了32.9%；而海外市場(chǎng)在2022年的高增長(zhǎng)有如曇花一現(xiàn)，2023年三季度銷(xiāo)量?jī)H為3.55萬(wàn)輛，同比銳減38.4%。

小牛電動(dòng)昔日的出圈在一定程度上源于其互聯(lián)網(wǎng)基因，在線上渠道頗受認(rèn)可。但對(duì)于兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)本身而言，實(shí)際上非常依賴線下渠道。品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)更為直接的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者通過(guò)線下門(mén)店完成選車(chē)、提車(chē)、售后、維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

小牛電動(dòng)并非不知拓寬線下渠道的重要性，但其近年來(lái)的線下渠道表現(xiàn)卻并不樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)的線下門(mén)店數(shù)量?jī)H為2834家。實(shí)際上，伴隨著銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)的下滑門(mén)店數(shù)量還在下滑。同時(shí)，小牛電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售渠道好像完美的避開(kāi)了山東、河南、江蘇等電動(dòng)自行車(chē)大省。山東某品牌電動(dòng)自行車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商稱，小牛電動(dòng)車(chē)的宣傳力度逐漸變少。銷(xiāo)售店面和宣傳減少，導(dǎo)致小牛電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量降低的重要原因。