3月21日，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李想發(fā)布全員內(nèi)部信，復(fù)盤(pán)了理想汽車(chē)3月出現(xiàn)的問(wèn)題和提出解決方案。

李想認(rèn)為，理想MEGA（參數(shù)丨圖片）出現(xiàn)節(jié)奏問(wèn)題，錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 另外，理想汽車(chē)從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值。

李想表示：“我們會(huì)耐心地把理想MEGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營(yíng)，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市。放棄全面開(kāi)花的銷(xiāo)售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和試駕，并在這些城市加速建設(shè)超充站。當(dāng)有效完成從0到1階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進(jìn)行推廣?！?/p>

“降低銷(xiāo)量的預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。 聚焦用戶而非競(jìng)爭(zhēng)，聚焦價(jià)值而非欲望。 回歸我們最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值提升，回歸我們最擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)效率提升”，李想在內(nèi)部信中稱。

業(yè)內(nèi)人士表示，這是李想第一次公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)。在此之前，李想曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次怒懟行業(yè)人士、“臭搞技術(shù)的”、媒體等，其著名的言論包括：“TMD！一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)。他們TMD搞出來(lái)什么屁技術(shù)了？！”，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿了水銀！”

有業(yè)內(nèi)媒體表示，“如果一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人頻頻爆出這樣的粗口，那么其塑造的企業(yè)品牌也很難贏得公眾好感”。

但正是這樣一個(gè)李想，其創(chuàng)造的品牌帶火了“增程式汽車(chē)”這樣的品類(lèi)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2023年全年新能源批發(fā)結(jié)構(gòu)中：純電動(dòng)69%、真插混23%、增程式8%。按照2023年中國(guó)新能源汽車(chē)共批發(fā)886.4萬(wàn)輛這個(gè)數(shù)字計(jì)算，增程式約70萬(wàn)輛。當(dāng)然其中理想一個(gè)品牌就貢獻(xiàn)了37.60萬(wàn)輛。

此外，理想汽車(chē)還是除比亞迪之外，唯一實(shí)現(xiàn)盈利的新能源造車(chē)新勢(shì)力。 與之同時(shí)期的蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)，至今仍深陷虧損的泥潭當(dāng)中。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%，成為中國(guó)第一家千億年?duì)I收新勢(shì)力車(chē)企；財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)2023年的凈利潤(rùn)為118.1億元，較2022年（凈虧損20.3億元）扭虧為盈，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車(chē)企業(yè)。憑借2023年的盈利，理想汽車(chē)填平了之前五年的累計(jì)虧損。

今年2月，智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤在接受采訪時(shí)表示：“原來(lái)智己的定位就是智能電動(dòng)車(chē)，沒(méi)有其他的能源形式。以前電動(dòng)車(chē)的發(fā)展速度會(huì)更加快一些，從理想開(kāi)始撕開(kāi)了一個(gè)增程式電車(chē)的市場(chǎng)，而且判斷這個(gè)市場(chǎng)時(shí)間窗口還是OK的，不是特別短，我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為這個(gè)窗口比較短”。

“這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，增程式市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也不容所失，去年（2023年）我們迅速調(diào)整了產(chǎn)品策略，我們后續(xù)也在規(guī)劃一款增程式”，劉濤表示。

也就是說(shuō)，在理想汽車(chē)的影響下，即便是像上汽智己這種此前完全沒(méi)有考慮過(guò)增程式汽車(chē)的企業(yè)，也開(kāi)始規(guī)劃增程式車(chē)型。

除了智己汽車(chē)，包括零跑、深藍(lán)、哪吒、嵐圖等品牌，無(wú)不是在看到理想汽車(chē)的成功之后，紛紛推出了增程式電動(dòng)汽車(chē)。

就是這樣在整個(gè)行業(yè)里被爭(zhēng)相效仿的理想，在2024年開(kāi)年卻遭遇了其品牌創(chuàng)始以來(lái)首個(gè)“失敗”。

3月1日，理想旗下首臺(tái)純電動(dòng)汽車(chē)MEGA正式上市，售價(jià)55.98萬(wàn)元。新車(chē)定位為純電動(dòng)MPV，整車(chē)的長(zhǎng)寬高分別為5350/1965/1850mm，軸距為3300mm。這個(gè)尺寸比定位在同一細(xì)分市場(chǎng)的極氪009、小鵬X9還要大。

“買(mǎi)MEGA就是花了一輛車(chē)的錢(qián)，同時(shí)獲得了一套房，還免費(fèi)贈(zèng)送家庭影院和全套家具”，李想在MEGA的發(fā)布會(huì)上稱，“MEGA是全球在售的、空間更大的電動(dòng)乘用車(chē)，沒(méi)有之一。”

“MEGA將是理想汽車(chē)下一個(gè)爆品，有信心成為50萬(wàn)元以上乘用車(chē)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品”，李想稱。

但從結(jié)果看，李想顯然錯(cuò)判了形勢(shì)。有媒體人發(fā)布MEGA上市72小時(shí)一線速遞：“全國(guó)大定訂單約3218臺(tái)，退定量約10297臺(tái)”。與此同時(shí)，有好事者因?yàn)槔硐隡EGA外形酷似棺材，P了一張理想MEGA=靈車(chē)的圖，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

針對(duì)這一現(xiàn)象，十天后，李想發(fā)文表示：“過(guò)去十天發(fā)生的事情大家比較清楚了，對(duì)于事件中存在的那些有組織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進(jìn)行處理中?！?/p>

“經(jīng)過(guò)深思熟慮后，我們決定開(kāi)始反擊，用光明反擊黑暗”，李想稱。

但正是李想這一“用光明反擊黑暗”，再次遭遇輿論反噬。許多媒體人發(fā)文質(zhì)疑：到底什么是光明，什么是黑暗；誰(shuí)是光明，誰(shuí)是黑暗。

那么，理想MEGA銷(xiāo)量不佳是否完全賴這張“靈車(chē)”圖呢，分析人士指出或并非如此。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)MPV商務(wù)車(chē)零售銷(xiāo)量為109.3萬(wàn)輛。其中銷(xiāo)量最好的一款車(chē)是五菱宏光，全年銷(xiāo)量為11.45萬(wàn)輛，售價(jià)為僅5.88-7.98萬(wàn)元；排名第二的是一款插電混動(dòng)車(chē)型，騰勢(shì) D9 DM-i，全年銷(xiāo)量為11.15萬(wàn)輛，售價(jià)為33.98-66萬(wàn)元。純電版本的騰勢(shì)D9，售價(jià)區(qū)間為37.98萬(wàn)元-46.58萬(wàn)元。與理想MEGA同屬純電MPV類(lèi)型，尺寸上與MEGA非常接近的極氪009，售價(jià)為50萬(wàn)元、58.8萬(wàn)元，其2023年銷(xiāo)量?jī)H為19210輛。

通過(guò)這些產(chǎn)品對(duì)比我們不難看出,當(dāng)前的MPV市場(chǎng)有這幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者選擇的跨度很大；爆品車(chē)型如五菱宏光，騰勢(shì)D9，均不是純電車(chē)型，且其價(jià)格區(qū)間較大，有不同的配置可供消費(fèi)者選擇；但即便這一類(lèi)型的車(chē)型年銷(xiāo)量最高也剛剛破10萬(wàn)臺(tái)；價(jià)格奇高的高端MPV車(chē)型，銷(xiāo)量相對(duì)較小。

按照理想汽車(chē)的銷(xiāo)量標(biāo)準(zhǔn)，理想L7 2023年銷(xiāo)量為13.43萬(wàn)輛，L8銷(xiāo)量為11.86萬(wàn)輛，L9銷(xiāo)量為11.41萬(wàn)輛。李想稱MEGA將是理想下一個(gè)“爆品”，這意味著，理想MEGA月銷(xiāo)量需達(dá)到約1萬(wàn)輛，也即達(dá)到理想L7、L8、L9，騰勢(shì)D9 DM-i這樣的水準(zhǔn)，才能算得上是爆品。

但綜觀整個(gè)MPV市場(chǎng)，還不存在一款定價(jià)超過(guò)50萬(wàn)，年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的車(chē)。也就是說(shuō)，要達(dá)成李想的目標(biāo)，MEGA不僅要在產(chǎn)品力上出類(lèi)拔萃，還要有在MPV市場(chǎng)“破局”的實(shí)力，這個(gè)目標(biāo)看起來(lái)的確不切實(shí)際。

最新數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)易車(chē)網(wǎng)公布的2024年第11周（3月11日至3月17日）的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，理想MEGA的銷(xiāo)量?jī)H0.11萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及李想口中“爆品”的標(biāo)準(zhǔn)。

這意味著，理想MEGA或?qū)⒊蔀槔硐胨熊?chē)型中銷(xiāo)量最差的車(chē)型。