“視頻號在商業(yè)化層面釋放的價值有多大，節(jié)奏如何把握，沒人能說清楚。”

撰文｜張芮白

編輯｜翟文婷

沒人敢忽略視頻號的存在，歷次騰訊財報數(shù)據(jù)公布，似乎只是印證大家的預測。

視頻號在用戶側(cè)的影響力無需多言，至少在短視頻平臺布局，防御甚至主動出擊的戰(zhàn)略構想已經(jīng)達到預期。尤其在微信這個重要底座的加持下，外界對視頻號的預期甚至超越抖音。

但是視頻號在商業(yè)化層面釋放的價值有多大，節(jié)奏如何把握，就沒人能說清楚了。

以電商為例，某種程度上視頻號是繼小程序之后，又一個幫助騰訊重新入局電商的卡位點。如果說小程序只是幫助品牌更好地承載官店形象，拿到成交增量，視頻號意味著與用戶連接新的可能性和想象空間。畢竟相比抖音的算法分發(fā)，視頻號還有社交分發(fā)的屬性。

但是因為視頻號強調(diào)自身特性，以及張小龍重產(chǎn)品、輕運營的偏好，這個路徑如何實現(xiàn)，還有很多待解的問號。

一、視頻號「做自己」

提出「全鵝廠的希望」一年后，馬化騰再次盛贊視頻號不負眾望。這一次，他向外界傳達了視頻號更加清晰的發(fā)展路徑：不跟在別人身后做一樣的東西，而是結(jié)合自身特點做出了產(chǎn)品的調(diào)性和生態(tài)。

差異化的重要基礎是，視頻號是基于微信生態(tài)而設計，也就是說，要兼顧微信的交互特質(zhì)。

產(chǎn)品設計之初，張小龍的愿景是視頻號是一個人人都可創(chuàng)作的短內(nèi)容平臺，進一步，它可以成為個人和機構的官網(wǎng)。平臺在這里的角色是連接，而不是做內(nèi)容。這體現(xiàn)了騰訊一以貫之的價值理念，重產(chǎn)品輕運營。

它的內(nèi)涵是，通過產(chǎn)品能力讓整個系統(tǒng)自行運轉(zhuǎn)，而不需要再借助人力、資源的運營。典型案例如微信支付。沒有太多的運營，微信支付僅僅憑借產(chǎn)品機制養(yǎng)活了上萬服務商。目前，微信支付對應每個行業(yè)僅有一兩個人在負責。

視頻號秉持了類似的做法。但弱運營帶來的直觀感受是，視頻號的動作會慢許多。

相反，抖音做直播電商，采用的是強運營手段。比如羅永浩作為頭牌入駐，起到打樣示范作用。話題本身就是熱點事件，引起全行業(yè)關注，帶來的直接結(jié)果是流量暴增，大量商家入局。

在內(nèi)容分發(fā)上，視頻號與抖音、快手的思考邏輯亦有不同。

抖音極致崇尚算法分發(fā)，這使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被看到?？焓忠杂嗛啚楹诵姆职l(fā)產(chǎn)品，算法做輔助，這有利于創(chuàng)作者與粉絲建立深度鏈接，是老鐵經(jīng)濟誕生的基礎。

視頻號的身后是微信這樣的強社交平臺。早期留存用戶時，分發(fā)邏輯是以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔。

張小龍曾解釋設計原理，人們看書，大部分是因為周圍有人推薦而去看，同樣，錯過了朋友都在看的視頻號內(nèi)容會覺得可惜。不過，張小龍也補充，內(nèi)容豐富度提升后，更適合機器推薦。

視頻號的特質(zhì)還體現(xiàn)在商業(yè)化。

快手的商業(yè)化最初是從短視頻跳到直播打賞，抖音則是切入算法信息流廣告，疫情之后，雙方殊途同歸，均邁入直播電商的洪流。內(nèi)循環(huán)廣告都成為他們收入的重要來源。

視頻號基本也是按這個邏輯來，但因為發(fā)展階段屬性，直播、信息流廣告、電商交易差不多是同時進行。2022年7 月，視頻號分別上線了視頻號小店和原生的信息流廣告，正式開啟商業(yè)化進程。

這里面，視頻號的特殊性還體現(xiàn)在公私域聯(lián)動。視頻號之前，微信已搭建小程序、微信支付和企業(yè)微信等生態(tài)，商家可以在這里建立自己的私域。

晚點LatePost援引騰訊人士的說法，法國奢侈品牌路易威登在微信開設了小程序商城，但始終沒有在天貓開設店鋪。一個重要原因是，品牌商認為小程序的流量是自己的，值得被用心經(jīng)營。

視頻號的出現(xiàn)，有利于微信生態(tài)內(nèi)的電商閉環(huán)建設。品牌的私域可以為視頻號直播帶來起始流量，而公域內(nèi)的用戶，又能沉淀到商家的私域。相比于抖音的即時消費，視頻號沉淀到私域的用戶忠誠度更高，轉(zhuǎn)化率更高。

近日，微信視頻號豐富了視頻號小店分享員功能，分享員可以將視頻號小店的主頁、櫥窗、直播間等轉(zhuǎn)發(fā)到私域，也可以邀請用戶進入視頻號直播間。分享員正是扮演了聯(lián)動公私域的中間人角色。

此外，微信支付與線下商家的緊密關聯(lián)，有助于視頻號進行線上線下聯(lián)動。今年4月，視頻號官方正式發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可申請入駐「本地生活」業(yè)務類型的視頻號小店。視頻號商業(yè)化的動作在加快。

二、商業(yè)化慢速背后

依托微信龐大的用戶體系，視頻號活躍用戶數(shù)和用戶時長增速驚人，但外界更關心背后的商業(yè)化潛力。

在常規(guī)財報披露中，尤其容易讓人拿著放大鏡去找蛛絲馬跡。

騰訊于2023年Q2首次披露視頻號廣告收入達30億，在全部網(wǎng)絡廣告收入中占比12%，比重并不是很大。而據(jù)億邦動力推算，2023年，視頻號單季廣告收入或超50億元，全年應在130億-150億元之間。同期，快手全年的廣告收入是603億元。

2024年Q1，騰訊最新財報披露，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，與其相關的廣告收入同比增長超過100%。

雖然增速喜人，但在外界看來，視頻號的商業(yè)化效率似乎還是顯得有些慢。最重要的原因是商業(yè)化基礎設施還在補齊中。

首先是完善交易能力。騰訊公司副總裁欒娜在2024年IN大會現(xiàn)場分享，視頻號2024年的一個重要努力方向是，大力發(fā)展以視頻號小店作為落地交易組件的閉環(huán)交易能力。

除此之外，微信也正通過一些功能組件的升級，提升用戶體驗，推動交易轉(zhuǎn)化。

近日，微信「我」的界面正內(nèi)測將原「卡包」位置，變成「訂單與卡包」入口。主要新增「我的訂單」功能區(qū)，供用戶查看視頻號的訂單信息，包括待付款、待發(fā)貨等。

相比之前隱藏在視頻號界面里的「訂單」，視頻號訂單被放在了十分顯眼的位置。這在其它電商平臺已是常規(guī)操作。清晰列出訂單信息，便捷用戶交易，進一步養(yǎng)成用戶持續(xù)購物的習慣。

過去視頻號還在做另外一件重要的事情就是，打通視頻號與整個微信生態(tài)。

今年1月，微信廣告推出新的廣告形態(tài)，朋友圈可推廣視頻號直播間，用戶點擊素材可一鍵跳轉(zhuǎn)至直播間和櫥窗列表。同時，視頻號上線直播通投功能，支持商家將視頻號廣告一鍵通投至視頻號信息流和朋友圈。

這意味著用戶下單路徑被縮短，商家亦能觸達更多用戶，尤其是精準用戶，提升購買轉(zhuǎn)化。該功能上線后，有廣告主透露，櫥窗廣告點擊率對比歷史投放樣式高出40%，轉(zhuǎn)化率高出7%。

微信生態(tài)有著龐大的用戶體量，打通視頻號與整個微信生態(tài)意義重大。騰訊正在努力完善整個閉環(huán)鏈路。

比如為了迎接即將到來的618大促，微信廣告上線直跳視頻號小店廣告鏈路，跳轉(zhuǎn)支持從視頻號、朋友圈、公眾號以及小程序廣告等直跳視頻號小店商品頁，同時也為商家打開以上多條引流路線。商家能撬動的流量將擁有更廣泛的輻射面，投產(chǎn)比也將得到提升。

除此之外，微信公眾號文章底部也有組建更新，出現(xiàn)公眾號主體圖標。如果公眾號對應的視頻號正在直播，點擊圖標即可直接跳轉(zhuǎn)至視頻號直播間。

三、能量釋放的障礙

基礎設施不夠健全是影響視頻號商業(yè)化變現(xiàn)的一大因素，但當這一塊能力補足，視頻號還是不能扶搖直上。在這之前，視頻號還需要理清很多障礙。

其中有主動降速的因素。

一直以來，微信都是一個相對克制的產(chǎn)品。微信朋友圈一天之內(nèi)幾乎只能看到一兩條廣告。今年Q1的財報電話會上，騰訊管理層提到，視頻號目前的廣告加載率約為主要短視頻產(chǎn)品競爭對手的四分之一。這表明視頻號的廣告收益還有很大的釋放空間。

除了人為的降速，影響視頻號商業(yè)化的還有一些客觀因素。

比如，視頻號的內(nèi)容上傳量和標簽量還不夠規(guī)模。卡思咨詢在報告中提到，2023年視頻號的內(nèi)容上傳量和標簽量均只有抖音的40%。這會直接影響到精準內(nèi)容的觸達。

還有一個重要因素，相比字節(jié)系主力產(chǎn)品抖音的曝光量，騰訊系產(chǎn)品的瞬時曝光量還有待提升。前者是單一產(chǎn)品，體量大，所以一個素材也許就能通吃。這對廣告主來說，投放門檻低，投入產(chǎn)出比也肉眼可見，更輕松衡量。

而對于目前短視頻平臺所追求的內(nèi)循環(huán)廣告，即電商成交帶動效果廣告的路徑，視頻號也有待進化。

業(yè)內(nèi)普遍的共識是，雖然平臺在做一定的調(diào)優(yōu)，但視頻號電商用戶年齡偏大?？ㄋ紨?shù)據(jù)的研究分析是，視頻號的用戶畫像，從2022年50歲以上為主，男性為主（57%）變?yōu)榱?023年的40-50歲為主，且男女走向均衡。

雖然視頻號目前的用戶盡管有著低退貨、高復購等特點，但消費力總體低于年輕群體。

所以早在2022年，晚點 LatePost從騰訊處獲悉，推進用戶的「年輕化」成為視頻號的一個專項任務。

另外則體現(xiàn)在類目運營上。目前視頻號發(fā)展比較好的是服飾、珠寶、滋補等品類。這類似于2020年的抖音，是自然生長的類目。2021年4月，抖音開始劃分類目流量池、開啟賽道跑馬。

這樣做的好處是，一方面把蛋糕做大，另一方面幫助商家更精準地鎖定目標用戶。目前，抖音電商通過政策激勵已推動不同賽道的發(fā)展，比如游戲、體育、三農(nóng)、旅行等，上萬名作者月GMV超過50萬元。

視頻號也在進行相應的嘗試。去年第三季度，劉熾平在財報電話會上表示，騰訊內(nèi)部正在搭建運營團隊，以確保平臺上提供的產(chǎn)品質(zhì)量，建立品類團隊來管理不同的品類。卡思咨詢創(chuàng)始人李浩也推測，五大垂類的精細化運營是視頻號2024年的重要方向之一。