“小紅書能否做出差異化的電商形態(tài)，關(guān)鍵是讀懂，人的生活方式變遷中商品到底起到怎樣的作用。”

撰文｜翟文婷

過往對電商格局的預(yù)言，大多數(shù)被證明是片面的。事實(shí)是，電商可能是最有意思，最具變化的行業(yè)之一。

這句話隱含的意思是，國內(nèi)消費(fèi)者對新事物、新審美、新生活方式的追求程度，從未減弱，甚至日漸洶涌。他們對物品不滿足于功能象限，還在意審美、情緒等隱形價值。

這點(diǎn)在小紅書的感受最為明顯。普通人在社區(qū)的分享，實(shí)時記錄著人們的生活方式變遷。而商品作為生活方式的一部分，所代表的價值和作用，也在無形中影響著普通人。

小紅書COO柯南跟經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐最近關(guān)于生活方式電商的對談中就提到，「小紅書的分享機(jī)制就是真正把自己生活的一切分享在這里?！?/p>

也就是說，現(xiàn)實(shí)生活中，個體的含義，個體與個體之間的關(guān)系，個體與物品的關(guān)系是怎樣的，線上社區(qū)真實(shí)還原，電商也是如是延續(xù)。

基于公司層面，這是小紅書「連接人與人」母題延伸出的一個細(xì)分維度；放在行業(yè)語境，這是圍繞「人貨場」電商形態(tài)的一次嘗試探索。

一、電商的母題和變量也是人

我們曾撰文，人是小紅書的母題，從內(nèi)容生產(chǎn)、分享到消費(fèi)，背后都是人。

「以人為本」是小紅書社區(qū)的基本理念：UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，是普通人經(jīng)驗(yàn)的互相分享；信息分發(fā)的基本邏輯也是，人找人。

同樣的，電商三要素「人貨場」，「人」是最大的變量，可以決定「場」的含義，也能左右「貨」的流動。

「人」不僅僅指的是廣泛的消費(fèi)者，也是指理解大多數(shù)需求、創(chuàng)造消費(fèi)場景，為之挑選商品的那些電商人。理解小紅書電商，同樣要先理解人。

內(nèi)容直播電商，促進(jìn)消費(fèi)者購買最重要的群體是「柜姐式的帶貨主播」。而在小紅書社區(qū)，最具影響力的是在生活中積累一定領(lǐng)域?qū)I(yè)性，有自己生活理念和價值主張的創(chuàng)作者。這顯然不是傳統(tǒng)意義上的帶貨主播。

他們作為連接品牌和用戶之間的有生力量，去年8月份小紅書將這部分群體命名為「買手」。董潔和章小蕙就是其中最具代表性的買手。

之后，小紅書又生長出一批新的人群——品牌主理人。相比于懂得用戶需求、具備強(qiáng)選品能力的買手，主理人的長處是他們背后的供應(yīng)鏈。

2023年link電商伙伴周，基于大量原生買手的涌現(xiàn)，小紅書提出買手時代到來；今年618期間，在買手直播增長的同時，主理人為代表的店播也建立起用戶心智，小紅書電商形成「買手+店播」雙輪驅(qū)動生態(tài)。

不論買手還是主理人，他們的共同點(diǎn)是，在不同生活領(lǐng)域持續(xù)輸出理念和價值。

家居博主如果不是親手裝修過房子，很難講清楚其中的門道；美妝博主不懂護(hù)膚品的成分構(gòu)成、其中利弊，又怎能服眾？

薛兆豐把這些人描述為「生活方式顧問」，他們掌握著一定的「局部知識」。因?yàn)橹R從來不可能被集中在一個中心，被統(tǒng)一調(diào)控和計劃，而是分散在無數(shù)人群中，所以局部知識顯得尤其重要。

而普通人可能不知道如何獲得這些知識，甚至無法清楚描述自己的需求；或者沒有足夠的時間和精力去鉆研。

電商進(jìn)化到現(xiàn)在，平臺解決的不是商品有無的問題，而是商品如何被更好地挑選、組織，以何種方式呈現(xiàn)給用戶。

這也是回歸人自身的價值。

一顆KK曾說，純職業(yè)型主播沒有人設(shè)和內(nèi)容沉淀，很難持久?！肝也粦?yīng)該做單一領(lǐng)域的工具人，更想分享自己的生活情緒，給別人力量?！?/p>

直播間與粉絲的互動啟發(fā)，久而久之，會激發(fā)更多靈感。一顆KK曾親身經(jīng)歷，因?yàn)橥黄瞥Ｒ?guī)基礎(chǔ)限制搭配，作為買手改變了產(chǎn)品趨勢——將原本在夏季不被看好的淺棕色產(chǎn)品，影響傳遞為一種潮流。

AI被寄予期望可能會實(shí)現(xiàn)「所想即所得」的理想境界。在小紅書，無數(shù)個體正在做這樣的事情——很多購買場景是被激發(fā)出來的，而不是完全確定性需求。

二、社區(qū)長出來的電商

人的因素，決定了小紅書電商，是從社區(qū)長出來的電商。兩個字之差，背后的含義大為不同。

當(dāng)3億用戶在小紅書通過搜索獲取目標(biāo)信息，平臺也能更直觀感受無數(shù)具體、個性化的需求。

在小紅書，超過8個字符就被定義為「長尾搜索詞」。比如大家在貨架電商平臺會尋找「跑鞋入門」、「跑鞋」等字眼，但在小紅書會輸入「大體重胖腳丫的兒童跑鞋」或是「配速6分左右的緩震跑鞋推薦」。剛剛過去的6月，類似的長尾搜索詞在小紅書所有搜索詞里的占比超過60%。

即便沒有電商，這些內(nèi)容本身存在于社區(qū)。用戶在小紅書的需求原點(diǎn)，就是獲取生活經(jīng)驗(yàn)和生活方式。這些大量的個性化消費(fèi)需求被平臺捕捉，以及與之對應(yīng)的多樣性商品供給趨勢，使得電商業(yè)務(wù)正是基于社區(qū)特質(zhì)，順勢生長出來。

基于社區(qū)價值鏈接交易價值，是類似底層代碼的重塑，不是二者的簡單疊加。

柯南曾解釋，社區(qū)不僅考慮內(nèi)容消費(fèi)，更要關(guān)注人的感受和反應(yīng)，在此用戶價值基礎(chǔ)上鏈接交易價值。作為平臺，首先是面對長期沒有被滿足的用戶需求，比如用戶在小紅書被種草卻買不到。

電商走進(jìn)社區(qū)的另一個核心層是，激發(fā)人本身存在的力量。

比如買手或主理人，本身就存在于社區(qū)，如果不是延伸交易業(yè)務(wù)，他們在小紅書就是內(nèi)容創(chuàng)造者和分享者。融入電商之后，他們分享商品的能力被激活。

STONE石小姐最早是小紅書的一名穿搭博主，所謂服飾不分家，她擅長將一個配飾，搭出二三十套衣服，每套衣服都有相應(yīng)的內(nèi)容分享，什么淑女風(fēng)、法式風(fēng)、朋克風(fēng)，用戶各取所需。而且這些都不是商業(yè)擺拍，都是街景或居家拍攝，接地氣，真實(shí)。

就是基于這樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，她很自然地做了一個配飾品牌，SKU不多，少而精，重點(diǎn)是服飾搭配。

她發(fā)現(xiàn)，這個路徑尤其適用于小紅書，「用戶不希望你每天分享耳環(huán)，這很單調(diào)，她更希望是什么樣風(fēng)格的人配合穿搭。所以我分享耳環(huán)、項(xiàng)鏈這些配飾，都是靠風(fēng)格吸引，而不是強(qiáng)行硬推某個產(chǎn)品。」

神奇之處在于，這不是石小姐刻意為之。有人注意到她，將她作為案例分析時，最后總結(jié)出上述思路，她才意識到自己的商業(yè)路徑。

包括買手和主理人的直播間，「不是要你跟著流量節(jié)奏走，也不是制造一種急迫感。其實(shí)很像普通的生活常態(tài)，用戶描述經(jīng)常用的一個詞是『正常』」。薛兆豐深以為然，「太喜歡這個詞了。」

太多人渴望正常。

浴見主理人李勵第一次在小紅書直播，就在對面寫了一行字提醒自己「說話慢一點(diǎn)」。語速放慢，娓娓道來，不強(qiáng)調(diào)價格，更講述開發(fā)產(chǎn)品故事和產(chǎn)品本身。后來說話慢一點(diǎn)的提示，始終被保留在直播間。在公司內(nèi)部，他們更愿意稱呼主播為品牌推薦官。

其實(shí)這也是小紅書對買手或店播直播間的期望，為此平臺也發(fā)起「簡單直播倡議」：不滿足復(fù)讀機(jī)式講解；不鼓吹沖動消費(fèi)；少一點(diǎn)劇本和套路。簡單不等于簡陋，而是做自己，不去關(guān)心誰引用了什么樣的話術(shù)、套路實(shí)現(xiàn)了好的銷量。因?yàn)橹挥姓顟B(tài)才是持久常態(tài)。

三、怎么理解生活方式電商

小紅書電商團(tuán)隊在調(diào)研的時候，遇到兩個印象最深刻的案例：

一個主理人，一款主打「靜音」的皮鞋，十多天賣出50萬元。而這款靜音皮鞋的核心場景是，能搭配正裝，在安靜的辦公室走路時最好不要發(fā)聲，簡直是辦公場所對聲音比較敏感的上班族剛需。主理人精準(zhǔn)洞察到這一細(xì)分需求，靜音皮鞋走紅網(wǎng)絡(luò)。

另一個是服務(wù)梨形、微胖身材的女裝穿搭品牌WHICH，在小紅書開店一個月就創(chuàng)下200萬元銷售額。這個店鋪直播間最常見的是三件套搭配。主理人王微本來在幕后做了20多年服裝供應(yīng)鏈，沒想到自己有一天會在臺前深受用戶喜歡。

「我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我把肚子撩開來的時候，就有黏性和流量，因?yàn)樗齻冇X得很真實(shí)，我就是一個純素人，能擊中普通人的內(nèi)心?！?/p>

聽上去，這些都是個性化需求，但匯聚起來就是大人群。當(dāng)?shù)蛢r成為全網(wǎng)集中撬動的電商因子，無限追求價格競爭的時候，還是有一定數(shù)量的商家瞄準(zhǔn)個性化需求，穩(wěn)定經(jīng)營一份生意。

而這些細(xì)分需求的共通性在于，背后的購買驅(qū)動力，更多是基于產(chǎn)品的使用場景和體驗(yàn)。

用戶買到的不僅僅是商品，也是一種向往的生活方式。這句話正是解釋柯南所提出的，「小紅書電商是生活方式電商」的含義。

現(xiàn)在小紅書社區(qū)匯集了時尚、美食、美妝、個護(hù)、潮流、教育、知識、旅行、家居家裝、母嬰、寵物等生活方式領(lǐng)域，并不斷涌現(xiàn)出戶外、藝術(shù)、二次元等新興品類。這些內(nèi)容都可能驅(qū)動交易場景的發(fā)生，二者深度融合，卻不違和。

這也是品牌在小紅書逐漸摸索出「筆記-買手直播-店播」電商三步曲的原因，筆記輸出利他干貨，買手幫助品牌連接更多用戶，店播則長期穩(wěn)定經(jīng)營，與用戶深度溝通。

說到底，在商品過剩的當(dāng)下，買賣必須放在現(xiàn)實(shí)生活，被創(chuàng)造出一種沖擊內(nèi)心的使用場景，用戶才能真正消費(fèi)到體驗(yàn)。

從買賣到體驗(yàn)，意味著商品的參數(shù)、規(guī)格和價值等看得見、可量化的指標(biāo)不是核心賣點(diǎn)，那些無法被度量甚至看不見的情感、情緒價值，以某種方式被買手/主理人呈現(xiàn)出來。而品牌/商家也從卷價格的循環(huán)中走出來，逐漸導(dǎo)向品味趨向和內(nèi)容為王。

小紅書首先是一個社區(qū)，始終存在的母題就是怎樣更好地服務(wù)普通人的生活需求，在此基礎(chǔ)上不斷向下觸及普適場景，就跟微信作為連接人的基礎(chǔ)工具一樣。

在小紅書，用戶不僅僅是消費(fèi)者。交易作為服務(wù)人的生活需求的其中一部分，是小紅書電商的底層邏輯。

未來小紅書能否真正做出差異化的電商形態(tài)，最根本的變量還是在于能否讀懂，在人的生活方式變遷中，商品到底起到怎樣的作用（或者多大的作用）。不同的人群，又在追求怎樣的生活方式。