來源|新消費財研社綜合

逢體育大年，尤其是全民關(guān)注又容易產(chǎn)生體育“頂流”的奧運會，各大品牌也不會錯過這一盛事，紛紛下注，加入贊助大軍。

巴黎奧運會官方的全球合作伙伴上出現(xiàn)了阿里巴巴與蒙牛的身影；東方樹葉、東鵬飲料、可口可樂、小紅書、安踏、伊利等品牌也都出現(xiàn)在央視轉(zhuǎn)播的廣告行列，而寧德時代的露出也在咪咕視頻直播的右下角標(biāo)得以體現(xiàn)；其它擁有奧運會內(nèi)容版權(quán)的抖音、快手、騰訊視頻，也紛紛整活，吸引品牌方借勢聯(lián)動。

而隨著一條#伊利 道歉#的詞條沖上各大社交媒體熱搜榜，奧運會營銷的一個“翻車”事件也被擺上臺面。

微博截圖

誰也沒想到的是，伊利會因此被萬千網(wǎng)友調(diào)侃為“毒奶”。

奧運營銷“翻車”，伊利兩度致歉

8月3日晚，巴黎奧運會乒乓球女單決賽上演“中國德比”，最終，陳夢戰(zhàn)勝奪冠熱門孫穎莎，成功衛(wèi)冕奧運會乒乓球女單冠軍。然而，在女單決賽開始之前，伊利提前準(zhǔn)備的孫穎莎奪冠廣告出現(xiàn)在北京三里屯。

伊利在提前物料測試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報標(biāo)語，不僅被網(wǎng)友吐槽為提前開香檳，而且恰恰前兩人物料呈現(xiàn)結(jié)果都與實際比賽結(jié)果相反，也讓大批網(wǎng)友認(rèn)為對后續(xù)還沒比賽的樊振東產(chǎn)生所謂的“毒奶”。

網(wǎng)傳伊利提前投放的測試廣告

而伊利此舉引發(fā)網(wǎng)友罵聲一片——“好意思發(fā)?”“賽前開香檳毒奶，你是什么品牌?”“半場開香檳是不可取的”“就你毒奶”“自己去打吧”……

當(dāng)天，伊利在社交平臺上發(fā)布道歉公告稱，當(dāng)天為確保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悅，故提前測試大屏投放效果，導(dǎo)致物料不合時宜露出，給大家?guī)砹瞬涣俭w驗。已立即采取有效措施，確保類似問題不再發(fā)生。

8月4日下午，伊利再次就“提前投放”戶外廣告一事，進(jìn)行說明并再次道歉。

伊利稱，8月3日17:07網(wǎng)上出現(xiàn)并討論的相關(guān)內(nèi)容，實為我司當(dāng)天下午在戶外大屏進(jìn)行的廣告測試。本次測試的原因是廣告內(nèi)容含有復(fù)雜的動畫效果，并涉及多屏聯(lián)動，為確保正式投放后的發(fā)布效果，需要提前進(jìn)行技術(shù)測試。由于半決賽和決賽時間相隔較短，預(yù)留的測試時間有限，所以選擇在決賽前的白天進(jìn)行測試，結(jié)果造成了大家的誤解和討論，是不當(dāng)?shù)倪x擇。

伊利表示，按體育賽事的特點，每場代言人的比賽，我們會同時準(zhǔn)備三個版本以上的廣告內(nèi)容，包括但不限于代言人取得的比賽成績、競技體育中展現(xiàn)的運動精神等。因為競技體育的魅力之一就是不到最后一刻，結(jié)果永遠(yuǎn)具有不確定性，我們跟廣大網(wǎng)友一樣等待每一次比賽的最終結(jié)果，再決定最終發(fā)布的廣告內(nèi)容。當(dāng)天網(wǎng)上討論的廣告內(nèi)容，并不是我們廣告測試的全部內(nèi)容，也不是最終發(fā)布版本。

伊利最后表示，我們深刻汲取本次測試不當(dāng)帶來的教訓(xùn)，未來我們將完善廣告投放的相關(guān)流程和管理要求，避免類似事件再次發(fā)生。我們對此產(chǎn)生的誤解再次表示誠摯的歉意，并感謝大家一直以來的支持。伊利將和廣大網(wǎng)友一起，持續(xù)支持中國體育，為中國健兒加油！

連續(xù)6年廣告費超百億元

事實上，乳制品是中國最早擁抱體育營銷的行業(yè)之一，也是每年奧運營銷的重要看點。

自2008年北京奧運會開始，伊利就把奧運營銷置于重要的戰(zhàn)略地位。此后，歷經(jīng)倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會，伊利始終沒有缺席。

2008北京奧運會，伊利先后啟動了“伊利奧運健康中國行”“有我中國強(qiáng)”等系列活動。2012年倫敦奧運會，伊利在全世界發(fā)起“平凡人的奧林匹克”活動，鼓勵每個人“做自己的健康冠軍”。2016里約奧運會開賽前，伊利攜手中國奧委會發(fā)布了“國人活力進(jìn)化史”。2017年，伊利作為2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，特別開創(chuàng)了“活力冬奧學(xué)院”。2022年北京冬奧會，伊利推出了“耀己”“耀家”“耀國”三部曲。

伊利還不斷拓展與其他多種體育項目的緊密合作，2019年成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，2021年與亞足聯(lián)達(dá)成全球合作伙伴關(guān)系；2022年世界杯期間，伊利攜手足球“夢之隊”，打造了“為熱愛上場”的體育主題活動；2023年，伊利重磅攜手杭州亞運會，成為杭州亞運會官方乳制品獨家供應(yīng)商……

體育營銷雖然能夠為品牌方帶來不少流量，但背后付出的代價則是巨額的營銷費用。

財報顯示，2018年至2023年，伊利銷售費用分別為197.7億元、210.7億元、168.8億元、193.1億元、229.1億元、225.7億元，占營業(yè)收入的比例為24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，廣告費用分別為109.55億元、110.41億元、109.99億元、126.10億元、146.97億元、139.91億元，廣告費連續(xù)6年超百億元，近6年合計742.93億元。

本屆夏奧，伊利攜手諸多00后新生代運動員共赴巴黎，其中不僅包括了孫穎莎、王楚欽等國乒名將，還有網(wǎng)壇金花鄭欽文、霹靂舞王劉清漪、田徑女運動員吳艷妮、中國射擊隊、中國跳水隊、中國游泳隊、中國羽毛球隊、中國攀巖隊等中國體壇的璀璨新星。

只是，隨著大眾對奧運會理解層面的改變，以及中國競技體育的逐漸發(fā)展，奧運營銷的“生意”已經(jīng)不是一本萬利，由于優(yōu)質(zhì)運動員稀缺，競技周期存在不確定性，這樣的“押寶”更像是“賭博”，賭對了，一榮俱榮，賭錯了，便打了水漂。

尋找新的增長點

一直以來，乳制品行業(yè)企業(yè)大多以液體乳業(yè)務(wù)為主，但近年來隨著國內(nèi)乳制品市場競爭逐步加劇，疊加目前需求偏弱導(dǎo)致的增長進(jìn)入“瓶頸期”，乳企需要尋找新的業(yè)績增長點。

對于伊利而言，奶粉、奶酪和冷飲業(yè)務(wù)等，被視為其“第二曲線”且已培育多年。然而，考慮到人口出生率下降的現(xiàn)實，目前整個奶粉行業(yè)都處在新生兒客戶群體減少的陰影下。奶酪市場同樣不容樂觀，貝恩和凱度發(fā)布的2024年一季度中國購物者報告則顯示，綜合全域市場，酸奶和奶酪都屬于連續(xù)三年銷售額出現(xiàn)下滑的品類。

此種情況下，伊利嘗試開拓新的賽道，打出了一張“健康牌”。2023年年報顯示，公司加速布局“大健康”產(chǎn)業(yè)，以“金典”A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶、“安幕?！被钚砸嫔崮?、“金典”活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶等為代表的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其收入占比達(dá) 16.8%。

同時，伴隨著人口老齡化趨勢帶來消費人群的增多，伊利認(rèn)為未來成人營養(yǎng)品行業(yè)空間廣闊，公司去年把成人營養(yǎng)品從原來的奶粉事業(yè)部中單獨拆分出來，目前公司成人奶粉位居行業(yè)前列。

伊利管理層還向媒體透露，目前伊利已經(jīng)在水飲、益生菌、牛肉、寵物食品等方面有所布局，但都還處在比較初期的發(fā)展階段。

除了拓寬業(yè)務(wù)內(nèi)容，眾多乳企還盯上了海外市場，伊利也不例外。年報顯示，截至去年末公司產(chǎn)品銷往 60 多個國家和地區(qū)，報告期公司海外業(yè)務(wù)收入較上年增長10.08%。

7月22日，公司的投資者互動平臺上回復(fù)稱，近日，伊利旗艦店在美國洛杉磯正式投入運營，安慕希、優(yōu)酸乳等液態(tài)奶品牌，以及巧樂茲、苦咖啡、冰工廠等冷飲品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國上市。

再考慮到伊利在奧運會上的賣力營銷，在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉可幫助企業(yè)品牌在國際層面宣傳，為未來發(fā)展海外市場做準(zhǔn)備。

綜合來源：壹娛觀察、天天財經(jīng)、雷達(dá)財經(jīng)、新浪微博等公開報道