文｜戴菁

前不久，麻六記創(chuàng)始人汪小菲空降門(mén)店直播間。不過(guò)這回他賣(mài)的并不是撐起品牌七成營(yíng)收的爆款酸辣粉，而是麻六記餐廳團(tuán)購(gòu)券、優(yōu)惠券。

聊到興起處，他會(huì)突然炸一波霸王餐福利——抽中福袋的粉絲，1毛錢(qián)吃215元套餐?？吹接芯W(wǎng)友質(zhì)疑餐廳是預(yù)制菜，上一秒還東拉西扯的他立即板臉回懟：「我們麻六記店里沒(méi)有任何預(yù)制菜?！?/p>

緊接著，他開(kāi)始解說(shuō)門(mén)店后廚的日常運(yùn)轉(zhuǎn)：為了有煙火氣，所有菜品都現(xiàn)炒現(xiàn)做，用餐高峰時(shí)期，十幾個(gè)廚師片刻不得閑，哐哐掄大勺……

此時(shí)的汪小菲，只有一重身份——餐廳老板；目標(biāo)也很明確，在直播間講述麻六記的特色菜品以及食材之講究，然后助力團(tuán)購(gòu)券的銷(xiāo)售。

最近一段時(shí)間，直播用戶刷到本地門(mén)店老板空降直播間的概率越來(lái)越大，各種「老板福利專(zhuān)場(chǎng)」成為新的炸場(chǎng)工具。

老板下場(chǎng)直播，之前在實(shí)物電商、汽車(chē)行業(yè)頗為盛行。在這些行業(yè)，品牌關(guān)注度、創(chuàng)始人知名度本就有一定的群眾基礎(chǔ)，老板「刷臉」相當(dāng)于注意力變現(xiàn)。以汽車(chē)圈為例，雷軍在今年3月的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)直播中一「站」封神，此后長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、吉利創(chuàng)始人李書(shū)福、蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌、哪吒汽車(chē)CEO張勇等，都開(kāi)始進(jìn)到直播間補(bǔ)課。

但本地生活領(lǐng)域大多是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)，更依托線下實(shí)體門(mén)店和服務(wù)體驗(yàn)，也因此，老板大多相對(duì)低調(diào)，他們或隱于門(mén)店和招牌之后，或在公共空間的存在感比較低。競(jìng)相空降直播間背后，這些老板究竟是跟風(fēng)，還是看到本地生活直播領(lǐng)域一些新的可能性？

01

本地生活直播新畫(huà)風(fēng)

123，上老板

直播正成為本地生活的新增量，但本地生活直播的畫(huà)風(fēng)始終有別于實(shí)物電商。

后者有實(shí)物可供主播全方位展示講解，商品視覺(jué)效果一目了然；本地生活則不同，餐廳味道、文旅體驗(yàn)、商超服務(wù)，有時(shí)候很難通過(guò)直播鏡頭直觀呈現(xiàn)、進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)用戶情緒，且受限于地域、輻射人群、門(mén)店規(guī)模，本地生活直播間的熱鬧程度和場(chǎng)景豐富度不及電商。

對(duì)于希望挖掘生意增量的本地商家而言，提升直播間吸引力、激活更多自然流量，成了最重要的線上營(yíng)銷(xiāo)課題之一。有網(wǎng)感、個(gè)性突出的老板親自上陣，屬于順「勢(shì)」而生。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，在抖音直播間，餐飲、商超、烘焙店、購(gòu)物中心老板形形色色，他們中有開(kāi)出85家加盟店的東北大姐，有拿到風(fēng)投的高端蛋糕店海歸，有三線城市的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，也有麻六記老板汪小菲這種熱搜體質(zhì)名人。這些老板的共同點(diǎn)是，從出現(xiàn)在直播間的第一刻開(kāi)始，店播氛圍、場(chǎng)觀人次和粉絲互動(dòng)都被推至高峰。

▲汪小菲為麻六記帶貨

不同于實(shí)物電商的老板直播畫(huà)風(fēng)，大多數(shù)本地生活的「素人」老板在鏡頭前更有煙火氣、更接地氣兒，被規(guī)訓(xùn)痕跡更少，言談更隨意，但排面兒不輸其他行業(yè)老板——這種「排面兒」主要由他們對(duì)品牌的獨(dú)特解讀以及隨時(shí)隨地炸福利的寵粉行為來(lái)維系。

「能給的都給?！菇衲?月，連鎖蛋糕店中的新晉網(wǎng)紅、在全國(guó)擁有超110家門(mén)店的「三與叁山」，在一場(chǎng)品牌直播中請(qǐng)來(lái)了創(chuàng)始人劉丹、CEO韓凈旭。在以福袋形式發(fā)放了一批FENDI香氛套盒后，直播間人數(shù)超過(guò)1500人，二人臨時(shí)起意，增加蛋糕福利。

就在兩名老板商量發(fā)放份數(shù)時(shí)，場(chǎng)觀人數(shù)超過(guò)2300人。韓凈旭當(dāng)即決定，198元的蛋糕福袋，直接發(fā)200份。粉絲中獎(jiǎng)概率接近10%，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)從40s來(lái)到90s。在創(chuàng)始人連續(xù)駕到的兩天內(nèi)，「三與叁山」的GMV突破500萬(wàn)，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到開(kāi)播以來(lái)最高點(diǎn)。

人稱(chēng)「餐飲圈天生表演家」的「宏姐串串香」老板宏姐，由于個(gè)人魅力，其每次亮相直播間，都能帶起一波小高潮。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，品牌直播間搬到體育場(chǎng)籃球架下，投完籃，她坐下來(lái)跟粉絲聊籃球、聊乒乓球，提到自己青少年時(shí)期曾在校乒乓球隊(duì)、還拿到過(guò)哈爾濱第8名的成績(jī)。但在下一秒，她又能很職業(yè)地進(jìn)入雷厲風(fēng)行的女老板角色，賣(mài)起「99元88串雙人餐」的超值團(tuán)購(gòu)券。

▲宏姐亮相直播間送福利

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，宏姐出鏡時(shí)，直播間會(huì)安排專(zhuān)屬代金券、團(tuán)購(gòu)套餐、水壺福利等。由于老板個(gè)人IP與品牌聲量綁定，直播間場(chǎng)觀、停留時(shí)長(zhǎng)都比較高，基本不用投放。

河北邢臺(tái)商超龍頭家樂(lè)園集團(tuán)，其超市業(yè)務(wù)總經(jīng)理@家樂(lè)園小總裁，在公司25周年慶專(zhuān)場(chǎng)直播中出鏡幾小時(shí)，也取得當(dāng)天總GMV 100多萬(wàn)元的成績(jī)，場(chǎng)觀人次最高達(dá)到5500。

▲家樂(lè)園小總裁為專(zhuān)場(chǎng)直播預(yù)熱

分析家樂(lè)園的直播策略，很明顯的一點(diǎn)是，把最大優(yōu)惠留到老板直播期間，為老板設(shè)計(jì)專(zhuān)屬小貨盤(pán)，并拿出空調(diào)、手機(jī)等大額商品做福袋，刺激粉絲活躍度。

由于這次老板直播不以賣(mài)貨為目的，品牌自掏腰包補(bǔ)貼了近百萬(wàn)，這也讓「硬通貨」屬性的超市通用券成了全場(chǎng)爆款，因?yàn)槌姓劭廴膶?shí)惠是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

自從2021年本地生活行業(yè)以達(dá)人探店方式切入短視頻和直播，再到平臺(tái)大力扶持的店播，以及店播與即時(shí)零售相融合，本地生活直播一直處于快速迭代。當(dāng)前越來(lái)越多的「老板專(zhuān)場(chǎng)」，更像這股滾滾前行的洪流中的一條細(xì)小支流——它可能并不適用于所有本地生活企業(yè)，但對(duì)于很多躬身入局者，依然能夠提供生意確定性，以作犒賞。

從天南海北的老板加入打造個(gè)人IP價(jià)值的趨勢(shì)推測(cè)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式具備一定的增長(zhǎng)潛力。據(jù)了解，在抖音生活服務(wù)發(fā)起的「老板駕到」IP活動(dòng)中，7月份的51場(chǎng)「老板駕到」直播，累計(jì)支付GMV突破4000萬(wàn)元。

考慮到在官方活動(dòng)之外，還有眾多本地老板自己默默測(cè)試這一模式，有理由相信，「老板專(zhuān)場(chǎng)」有望成為短視頻、達(dá)人分播等主流方式之外一種新穎的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，有觀眾緣的老板們有可能成為本地生活直播間新的「戰(zhàn)略資源」。

02

為什么「老板價(jià)」能讓用戶上頭？

在本地生活直播間，老板的身份屬性至少有三個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

首先是放大「任性」——專(zhuān)屬福利多、賣(mài)得也多。老板空降直播間，最讓用戶上頭的還是看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)惠。老板駕到式的專(zhuān)場(chǎng)直播，大多通過(guò)老板的經(jīng)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)，力圖將專(zhuān)場(chǎng)塑造成類(lèi)似電商雙11的用戶心智——即年度最優(yōu)惠時(shí)刻， 就像三與叁山老板現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)的，「能給的都給」。

具體實(shí)現(xiàn)途徑可以總結(jié)為「老板價(jià)」+「專(zhuān)屬福利」。如大連高端海鮮自助餐廳「乾潮」，之前鮮少打折，但老板以新店開(kāi)業(yè)的契機(jī)，為抖音用戶提供破價(jià)貨盤(pán)及「福袋」補(bǔ)貼，其中「福袋」可直減500元。三與叁山蛋糕店，除了送奢侈品和蛋糕，還在老板上線期間為用戶提供額外1%的貨品補(bǔ)貼。

老板直播帶來(lái)的實(shí)惠肉眼可見(jiàn)，用戶自然買(mǎi)得更多，直播GMV水漲船高。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，宏姐做大場(chǎng)直播的兩天里，創(chuàng)下400萬(wàn)元GMV、3萬(wàn)+訂單量的戰(zhàn)績(jī)。

第二個(gè)價(jià)值點(diǎn)在于增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)韌性。老板的「任性」讓利只是表面，品牌韌性才是企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的前提。今年以來(lái)，本地生活行業(yè)面臨不小的增長(zhǎng)壓力，營(yíng)銷(xiāo)方式的適時(shí)調(diào)整也是順應(yīng)降本增效的發(fā)展需求。

原本一些本地生活細(xì)分領(lǐng)域的毛利并不高，如商超，毛利也就10-20%，而直播、短視頻達(dá)人分銷(xiāo)傭金率大約在3%-8%，如果老板們能像「宏姐」那樣自帶IP效應(yīng)——通過(guò)拍攝老板探店、突擊巡店視頻而積累60萬(wàn)粉絲，不僅可以直接為品牌引流、省去達(dá)人傭金，還能賣(mài)出更多商品。降本增效間，品牌韌性得到增強(qiáng)。

▲宏姐在抖音發(fā)布的老板探店視頻

由此節(jié)約的支出，則可以繼續(xù)投入到商品價(jià)格力，讓消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠，以此形成經(jīng)營(yíng)正循環(huán)，增加企業(yè)穿越周期的韌性。

畢竟只有好商品、好服務(wù)、好口碑，才能讓商家走得更遠(yuǎn)。

第三個(gè)價(jià)值點(diǎn)是勾勒「人性」——老板被視為品牌最佳代言人。直播間之于本地生活品牌老板，就像城市公交車(chē)車(chē)身廣告之于格力電器董事長(zhǎng)董明珠、發(fā)布會(huì)演講臺(tái)之于小米創(chuàng)始人雷軍，是品牌人格化、拉近與消費(fèi)者距離的的過(guò)程。

與消費(fèi)者的強(qiáng)連接，是強(qiáng)化企業(yè)韌性的一個(gè)方面。這種強(qiáng)連接需要清晰的品牌認(rèn)知。一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，老板無(wú)疑是最適合對(duì)外講述品牌故事、詮釋品牌調(diào)性、塑造品牌辨識(shí)度的人。他們站位更高，對(duì)于品牌歷史和發(fā)展脈絡(luò)、品牌的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)、客群關(guān)系都有清晰的思考和認(rèn)知。

況且，沒(méi)有人能比老板更適合與用戶建立信任機(jī)制。即便在直播間，他們出鏡時(shí)大多不以帶貨為目的，更多是在聊產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如汪小菲澄會(huì)聊到店里黃喉取的都是喉管部位，保證口感；三與叁山老板直播中介紹蛋糕制作中用到大量進(jìn)口原料；或者像宏姐聊奧運(yùn)等時(shí)下熱點(diǎn)、分享個(gè)人感悟，拉近與用戶的情感距離。

這種銷(xiāo)售目的性不強(qiáng)的直播方式，最終卻可以帶動(dòng)更高的銷(xiāo)售額，同時(shí)贏得消費(fèi)者信任。

尤其在當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)下，信任彌足珍貴。

03

本地生活商家

如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)范式的轉(zhuǎn)移？

從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，「老板專(zhuān)場(chǎng)」亦屬于應(yīng)「需」而生。

麥肯錫《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》顯示，展望2024年，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率僅為2.2%- 2.4%。調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放。

消費(fèi)者支出更加謹(jǐn)慎和保守的趨勢(shì)，直接導(dǎo)致今年618大促銷(xiāo)售額的下降，以及上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的低速增長(zhǎng)。以本地生活領(lǐng)域的重要支柱——餐飲行業(yè)為例，今年7月，全國(guó)餐飲收入同比增速放緩至3.0%，為2023年3月來(lái)最低。

▲2023年以來(lái)各月份全國(guó)餐飲收入及同比增幅狀況

圖源：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)

如何激發(fā)新的消費(fèi)需求、創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為本地生活老板們的核心OKR；如何通過(guò)技術(shù)賦能帶動(dòng)更多線下消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，亦成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的核心要義。

此時(shí)，實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況備受期待。作為本地生活領(lǐng)域的基礎(chǔ)單元，一家家小店的全域經(jīng)營(yíng)能力，匯聚到一起，構(gòu)成影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)韌性的因子。

在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線上化之前，門(mén)店與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生在顧客進(jìn)店的那一瞬。后來(lái)通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)，門(mén)店與用戶的觸點(diǎn)在線上前移；抖音、快手所代表的短視頻、直播新渠道的出現(xiàn)，繼續(xù)為門(mén)店提供新的觸點(diǎn)和新的增量空間。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，其中短視頻交易額同比增長(zhǎng)83%，直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

站在這一維度來(lái)看，老板直播不是一時(shí)興起，而是跟隨用戶消費(fèi)習(xí)慣的變遷所發(fā)展出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)移。老板走入直播間，傳遞品牌匠心、用個(gè)人魅力圈住品牌忠實(shí)用戶，本身就是一種新的嘗試和開(kāi)拓；不變的是本質(zhì)——始終要拿好商品、好服務(wù)去換一個(gè)好口碑。那種偷奸?；煅蛉赓u(mài)狗肉的，很難長(zhǎng)久。

對(duì)此，平臺(tái)自然喜聞樂(lè)見(jiàn)。根據(jù)商家反饋，目前部分本地生活直播間還能拿到平臺(tái)提供的額外補(bǔ)貼、福利。比如宏姐在一場(chǎng)直播中曾提到，專(zhuān)屬福利中有一部分是平臺(tái)提供的，當(dāng)時(shí)宏姐串串香是東北地區(qū)唯一一家獲選的。

接近抖音生活服務(wù)人士透露，為幫助實(shí)體商家增收，平臺(tái)除了提供福袋、達(dá)人、階梯次卡等產(chǎn)品工具。今年開(kāi)始還在提供更多官方補(bǔ)貼，試圖打造更多「老板駕到」類(lèi)的場(chǎng)景IP。

在這些工具選項(xiàng)中，達(dá)人幫商家種草和引流；等用戶進(jìn)到直播間，主播通過(guò)福袋等工具設(shè)置評(píng)論、加群、轉(zhuǎn)發(fā)直播間等任務(wù)，為商家直播加溫；階梯次卡則通過(guò)多次體驗(yàn)優(yōu)惠，進(jìn)一步增加用戶黏性。

▲瑞幸咖啡此前推出的階梯次卡

此前，瑞幸咖啡就采用了階梯次卡的促銷(xiāo)方式，10次卡的第10杯只需0.1元；3次卡則可以在20款爆品咖啡中任選一款。

平臺(tái)動(dòng)機(jī)亦顯而易見(jiàn)。一方面本地生活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，誰(shuí)能為商家?guī)?lái)增長(zhǎng)，誰(shuí)就在生態(tài)位中擁有更多號(hào)召力；另一方面，通過(guò)放大「優(yōu)惠」，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，增加他們?nèi)サ骄€下門(mén)店消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力，亦有助于激發(fā)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整體活性。

至于消費(fèi)者，囤券可能不僅僅是一種消費(fèi)，還有支持品牌、選擇同頻生活方式的情緒價(jià)值。