?讀懂財(cái)經(jīng)·消費(fèi)組原創(chuàng)/出品

作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

“中國一定會誕生自己的奢侈品牌?！?/p>

幾年前，很多投資人都說過類似的話。這代表一種情緒，大部分投資人、消費(fèi)品牌都相信消費(fèi)升級的邏輯。

信仰指引，大部分消費(fèi)品都走了一條高端化路線。就連瓶裝水也幾乎全體走進(jìn)2元時(shí)代，以前隨處可見的1元水幾乎絕跡。

但最近一段時(shí)間以來，消失的1元水又回來了。景甜、怡寶、綠瓶農(nóng)夫山泉在商超的促銷后價(jià)格都在1元左右。

瓶裝水重回1元時(shí)代，預(yù)示著行業(yè)邏輯的改變，消費(fèi)正掉進(jìn)低價(jià)競爭的泥潭。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、農(nóng)夫山泉市占率意外下滑是導(dǎo)火索。受輿論和友商攻勢的影響，農(nóng)夫山泉天然水在整個(gè)瓶裝水的份額從一季度的39.7%一度下降至25%~27%的。為挽回份額，農(nóng)夫山泉打響價(jià)格戰(zhàn)，其它品牌跟進(jìn)。

2、瓶裝水門口的“野蠻人”越來越多。消費(fèi)企業(yè)主業(yè)大多遇到增長瓶頸后，水作為高毛利、長生命周期的的品類，被多個(gè)消費(fèi)巨頭布局，供給品牌變多。但蛋糕有限，又趕上消費(fèi)下行的當(dāng)口，也一定程度使瓶裝水重回1元時(shí)代。

3、消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入低價(jià)競爭的泥潭。消費(fèi)環(huán)境疲軟后，拼多多、蜜雪冰城證明了性價(jià)比才能贏市場。整個(gè)消費(fèi)行業(yè)被被迫走進(jìn)低價(jià)競爭的泥潭。拋開瓶裝水，奶制品、保健品、食用油等大部分消費(fèi)品也都面臨價(jià)減的問題。

/ 01 /瓶裝水重回1元時(shí)代

兩年前，《誰殺死了1元水？》在社交媒體刷屏。

在那時(shí)，市場占有率排前六的廠商中，只有冰露一家還維持著1元/瓶的零售價(jià)。其它，品牌的一元水已經(jīng)難覓蹤影。

殺死1元水主要是供給端的一系列變化。

包裝是瓶裝水的成本大頭，占到了60%。22年前幾個(gè)月，塑料瓶原材料PET的價(jià)格比2021年增加了30%-40%。

成本增加了這么多，品牌圍繞價(jià)格搞文章，紛紛推高價(jià)位的礦泉水，強(qiáng)調(diào)水源地、水質(zhì)純凈度等賣點(diǎn)，寄希望用戶消費(fèi)的升級。

但現(xiàn)在看來，瓶裝水打錯(cuò)了算盤。告別1元時(shí)代不到兩年，價(jià)格就又集體降回去了。

按自媒體“每日人物”的報(bào)道，線下商超中，景田飲用天然泉水560ml*12瓶一包，會員價(jià)只要10.8元，折合每瓶0.9元。

怡寶純凈水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元。

550ml*12瓶一包的農(nóng)夫山泉飲用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元。550ml*12瓶一包的農(nóng)夫山泉飲用純凈水甚至賣到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

線上瓶裝水也基本退回了1元時(shí)代，農(nóng)夫山泉官方旗艦店里，拿下兩大包共計(jì)24瓶的550ml飲用純凈水只需要21.65元，單瓶價(jià)格1.1元。

農(nóng)夫山泉客服表示，暫時(shí)沒有接到促銷活動(dòng)何時(shí)截止的通知。換句話說，未來一段時(shí)間，1元左右的均價(jià)或許將成為該品牌瓶裝純凈水的常態(tài)。

重回1元時(shí)代，也體現(xiàn)在上市公司的業(yè)績中。上半年，農(nóng)夫山泉毛利率罕見下滑了1.4個(gè)百分點(diǎn)。公司表示主要影響因素就是純凈水的上市促銷。

前兩年還在高調(diào)進(jìn)入2元時(shí)代的瓶裝飲用水市場，怎么又集體悄悄回到了1元時(shí)代？

/ 02 /一場關(guān)乎市場份額的攻防戰(zhàn)

二季度，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”：

“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課?！?/p>

這條軍令狀就是瓶裝水重回1元時(shí)代的導(dǎo)火索。

軍令裝發(fā)出的背景是，受到一季度輿情影響以及友商的攻勢，農(nóng)夫山泉最為關(guān)鍵的基本盤業(yè)務(wù)“紅瓶天然水”市場份額出現(xiàn)下滑。

根據(jù)虎嗅報(bào)道，1月初，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水在整個(gè)瓶裝水市場的份額達(dá)到39.7%以上。一季度巔峰時(shí)段，市場份額一度在50%以上。

但到3月中旬市場份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區(qū)間。

于是，農(nóng)夫山泉主動(dòng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，為了挽回丟掉的份額，農(nóng)夫山泉飲用純凈水（綠標(biāo)）售550ml*12一包的售價(jià)一度達(dá)到8.9元，折合約0.74元/瓶。

其它品牌為了守護(hù)份額，也只能應(yīng)戰(zhàn)。

娃哈哈純凈水596ml*12一包只要11.99元，折合不到1元一瓶；甚至連平時(shí)零售價(jià)3元的百歲山也把價(jià)格降到了1.8元。

農(nóng)夫山泉意外丟掉的份額，只是加速了1元水的回歸進(jìn)程。長期看，競爭格局的變化也讓1元水回歸的大勢所趨。

近一兩年來，市場上新出現(xiàn)的瓶裝飲用水品牌層出不窮。

傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)蜜雪冰城、青島啤酒、元?dú)馍株懤m(xù)上線純凈水、礦泉水新品，跨界玩家有東方甄選、胖東來紛紛推出瓶裝礦泉水產(chǎn)品，甚至連“醬油一哥”海天品牌也跨界入場。

這么多玩家做“水”，也不難理解，在幾乎所有消費(fèi)企業(yè)的主業(yè)都遇到增長瓶頸后，水是最好的新業(yè)務(wù)。

賣水這門生意太好了：超強(qiáng)的剛需屬性、幾乎無窮的生命周期、超高毛利的成本結(jié)構(gòu)。就拿毛利說，農(nóng)夫山泉毛利率在60%左右，秒殺絕不部分消費(fèi)企業(yè)。

但蛋糕就那么大，短期內(nèi)這么多企業(yè)入局，而且還是處在消費(fèi)下行的當(dāng)口，“價(jià)格戰(zhàn)”爆發(fā)也是早晚的事情。

/ 03 /消費(fèi)陷入低價(jià)競爭的泥潭

消費(fèi)環(huán)境的變化，往往對企業(yè)發(fā)展更具有決定性。

過去20年，消費(fèi)環(huán)境欣欣向榮，為消費(fèi)企業(yè)提供了消費(fèi)升級的量增價(jià)升空間，高端化成為企業(yè)最大的發(fā)展紅利，白酒行業(yè)的就是代表性案例。

但如今，消費(fèi)環(huán)境疲軟正在發(fā)生，在居民收入增幅下降的情況下，自2023年下半年開始，我國CPI連續(xù)多月負(fù)增長或同比微增，一定程度上說明居民購買力下行。

相關(guān)調(diào)研報(bào)告也能體現(xiàn)出用戶消費(fèi)的疲軟。

據(jù)《2024有意思生活方式報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，今年以來，消費(fèi)者選擇購買食品飲料的主要考慮因素中，價(jià)格因素以49.1%占據(jù)第二位，僅次于成分健康（如控糖、減鹽等）。

消費(fèi)下行的環(huán)境，也深刻改變了企業(yè)的發(fā)展邏輯，走差異化、消費(fèi)升級路線的企業(yè)發(fā)展都不樂觀，典型如奈雪、飛鶴，營收、利潤或出現(xiàn)下降，或出現(xiàn)停滯。

性價(jià)比幾乎成為了近兩年消費(fèi)企業(yè)唯一的增長路徑。

典型如拼多多、蜜雪冰城、瑞幸等具有強(qiáng)性價(jià)比標(biāo)簽的企業(yè)，均在疲軟的消費(fèi)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

大宗消費(fèi)也不例外。比亞迪憑著“增配減價(jià)”的殺手锏，直逼年銷300萬輛的目標(biāo)，把蔚小理甩的越來越遠(yuǎn)。

高端只能贏虛名，性價(jià)比才能獲增長的邏輯擺在這里，整個(gè)消費(fèi)行業(yè)被被迫走進(jìn)低價(jià)競爭的泥潭。

這也是瓶裝水重回1元時(shí)代的底層邏輯。實(shí)際上，拋開瓶裝水，奶制品、保健品、食用油等大部分消費(fèi)品也都面臨價(jià)減的問題。

典型如具備剛需屬性的金龍魚，受消費(fèi)疲軟、競爭、上游原材料回落等影響，產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了下滑，上半年金龍魚每噸價(jià)格同比下降10.6%。

毫無疑問，低價(jià)不是企業(yè)發(fā)展的唯一邏輯，但環(huán)境擺在這里，消費(fèi)企業(yè)需要先靠同質(zhì)化的低價(jià)競爭活下去。