增長(zhǎng)，正在變成一種稀缺性的能力。

經(jīng)歷了20多年狂飆突進(jìn)之后，中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸進(jìn)入周期性的發(fā)展平臺(tái)期，通過節(jié)流、收縮業(yè)務(wù)線等方式來守住利潤(rùn)增長(zhǎng)。那么，2024年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，是否還有具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的領(lǐng)域？

2024年以來，大環(huán)境的變化，讓旅游成為最被人們期待的消費(fèi)市場(chǎng)，可能沒有之一。

然而，整體市場(chǎng)似乎卻并非如人們預(yù)期，人們期待的反彈并沒有出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，A股26家上市旅游企業(yè)中，僅7家企業(yè)第三季度歸母凈利潤(rùn)錄得同比增長(zhǎng)，占比不足三成。

不過，最近兩家發(fā)布財(cái)報(bào)的在線旅游企業(yè)，卻為旅游市場(chǎng)帶來了些許信心。

2024年三季度，攜程的凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%。其中，深耕出境與出海，是其財(cái)報(bào)的主線，三季度攜程出境機(jī)票和酒店已全面恢復(fù)至2019年同期的120%。

回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同程旅行則成為了代表性的行業(yè)增長(zhǎng)案例，單季度營(yíng)收49.9億元，同比增長(zhǎng)51.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)錄得9.1億元，同比增長(zhǎng)46.6%。

國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)力從何而來？我們又該如何看待其未來的增長(zhǎng)潛力？

/ 01 /當(dāng)旅游進(jìn)入大眾旅游時(shí)代

根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長(zhǎng)17.9%。

旅游市場(chǎng)全面增長(zhǎng)的背后，是大眾旅游的崛起。與過去旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)不同，大眾旅游的特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：高頻次、低價(jià)優(yōu)質(zhì)。

根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，從出游頻次看，國(guó)內(nèi)居民高頻出游日益普及，出游2次以上的游客群體較2019年顯著增長(zhǎng)。

截至2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長(zhǎng)15.3%。國(guó)內(nèi)居民高頻出游成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。

而在旅游消費(fèi)上，性價(jià)比的顯著提升同樣令人矚目。以五一假期為例，今年五一假期的客單價(jià)為565元，雖然同比增長(zhǎng)了4.7%，但較2019年603元仍然下滑了6.2%。

時(shí)至今日，大眾旅游正在成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要“抓手”。去年以來，從淄博到哈爾濱，這背后不僅是抓住了用戶的消費(fèi)欲望，更離不開相關(guān)部門的助力。

前幾天，國(guó)家宣布法定公共假期增加+調(diào)休制度合理化，旅游將成為最直接受益的行業(yè)，也是這一點(diǎn)最直接的體現(xiàn)。

國(guó)金證券認(rèn)為，國(guó)內(nèi)旅游需求約有三成在法定節(jié)日釋放。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年和2023年法定假期旅游人次分別占全年旅游人次的29%和33%，法定假期旅游收入分別占全年旅游收入的29%和27%。隨著法定節(jié)假日的延長(zhǎng)，將進(jìn)一步釋放國(guó)內(nèi)休閑游需求。

從這個(gè)角度看，通過發(fā)展旅游，釋放居民消費(fèi)釋放，將成為未來消費(fèi)刺激的重要方向。而在這個(gè)過程中，大眾旅游的上行周期將為攜程、同程旅行等OTA平臺(tái)的發(fā)展提供穩(wěn)固支撐。

/ 02 /大眾旅游的組合技

近年來，所有OTA平臺(tái)都在加大對(duì)大眾旅游市場(chǎng)的布局。

以攜程為例，今年1月，攜程與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)入快手本地生活生態(tài)。這對(duì)攜程而言，除了可以共享快手的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也有助于其進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)。美團(tuán)則依靠本地生活服務(wù)資源，加快對(duì)周邊游、短途游市場(chǎng)的布局。而在這其中，同程旅行憑借其獨(dú)特的戰(zhàn)略，無疑是下沉市場(chǎng)探索的佼佼者。

從用戶規(guī)模上看，截至今年三季度末，同程旅行年服務(wù)人次18.8億，同比增長(zhǎng)20%。截至2024年三季度，年付費(fèi)用戶（APU）達(dá)2.3億。

拆解各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，OTA的表現(xiàn)離不開兩點(diǎn)，一是向用戶要價(jià)值，二是向產(chǎn)業(yè)鏈要效率。

在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，旅游需求端的價(jià)值更多體現(xiàn)在用戶紅利的釋放。以同程旅行為例，過去其靠著其對(duì)大眾市場(chǎng)的敏銳捕捉，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)的高速增長(zhǎng)。

2017年前后，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)仍然將資源主要投入自有APP時(shí)，作為最早一批內(nèi)測(cè)了微信小程序的企業(yè)之一，同程旅行敏銳看到了微信生態(tài)的價(jià)值，并加大了向小程序資源投入。這為后續(xù)持續(xù)鞏固非一線市場(chǎng)地位打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在市場(chǎng)開拓的過程中，同程旅行不斷完善了自身的流量體系，包括線上依托小程序、快應(yīng)用、華為負(fù)一屏等方式，線下又通過票務(wù)、酒店等方式，觸達(dá)更多增量用戶。

多元服務(wù)場(chǎng)景、多渠道的流量生態(tài)，讓同程旅行成為非一線市場(chǎng)滲透最為成功的OTA平臺(tái)。截至2024年第三季度，平臺(tái)注冊(cè)用戶中非一線城市占比達(dá)87%。

與此同時(shí)，隨著流量增長(zhǎng)曲線開始逐步放緩，旅游行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在從規(guī)模驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

2.3億的年付費(fèi)用戶數(shù)，意味著同程旅行已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)最大規(guī)模的旅游人群，成為了國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的OTA平臺(tái)。相比開拓新用戶，挖掘龐大用戶群體的巨大價(jià)值潛力，成為同程旅行實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重中之重。

比如，為了更好地滿足用戶遠(yuǎn)途出行需求，同程旅行在長(zhǎng)沙、?？诘瘸鞘械臋C(jī)場(chǎng)和火車站設(shè)立了會(huì)員服務(wù)中心，為旅客提供航班信息查詢、旅游線路咨詢及機(jī)票退改等服務(wù)。目前，會(huì)員服務(wù)中心已累計(jì)服務(wù)人次近20萬。

從供給端看，旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素將從獲客體系向供應(yīng)鏈效率切換。這一變化邏輯在于，獲取用戶固然重要，但用戶擁有更多選擇的的時(shí)候，如何用更高效率和質(zhì)量的服務(wù)留住用戶成了一個(gè)更關(guān)鍵的問題。

同程旅行顯然也洞察到了這一點(diǎn)。一方面，同程旅行不斷對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行延伸，為用戶提供更多樣的服務(wù)選擇。比如，同程旅行推出了電競(jìng)房、考試房、寵物酒店等高性價(jià)比細(xì)分住宿產(chǎn)品，并上線預(yù)訂機(jī)票前10公里免費(fèi)接送機(jī)和預(yù)訂火車票前5公里免費(fèi)接送站服務(wù)。

另一方面，同程旅行利用技術(shù)等優(yōu)勢(shì)幫助產(chǎn)業(yè)鏈提升服務(wù)效率，比如機(jī)票和機(jī)場(chǎng)合作提供出行解決方案，酒店管理公司對(duì)傳統(tǒng)酒店進(jìn)行改造數(shù)字化等等。

截至2024年三季度，同程旅行已與國(guó)內(nèi)近20家機(jī)場(chǎng)或機(jī)場(chǎng)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作，通過空空中轉(zhuǎn)、空鐵聯(lián)運(yùn)等多式交通組合為用戶更多樣的出行方案選擇。

而作為住宿業(yè)一站式數(shù)智化解決方案服務(wù)商，截至2024年8月，旅智科技累計(jì)服務(wù)超過8萬家住宿業(yè)客戶。其中，旅智科技“對(duì)癥下藥”，創(chuàng)新推出“旅智速賣房”黑科技服務(wù)，致力幫助酒店每月多賣100單。服務(wù)一上線，創(chuàng)下了賦能單店15天新增夜間50+，凈增流水1.3W+的佳績(jī)。

上下游供應(yīng)鏈打通，服務(wù)場(chǎng)景多元，讓各業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“交叉銷售”，推動(dòng)消費(fèi)頻次進(jìn)一步提升。

截至2024年三季度，同程旅行的住宿業(yè)務(wù)交叉銷售率提升至12%，用戶的年人均消費(fèi)頻次從2023年同期的7次提升至8.1次。長(zhǎng)期來看，這也幫助同程旅行實(shí)現(xiàn)了從用戶規(guī)模到用戶價(jià)值的躍遷。

/ 03 /國(guó)際化，下一周期的引擎

展望未來，出境游將成為旅游市場(chǎng)下一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力。

在這一點(diǎn)上，攜程的發(fā)展給了最好的詮釋。過去幾年，攜程一直在加大國(guó)際業(yè)務(wù)的開拓，不僅針對(duì)出入境游打造了相應(yīng)的產(chǎn)品，也在持續(xù)加大對(duì)海外旅游公司的投資和收購。

攜程在國(guó)際業(yè)務(wù)上的投入，也看到了巨大的成效。2021年，攜程在國(guó)際市場(chǎng)的收入為16億元人民幣，到2023年已增長(zhǎng)至近59億元?？梢钥吹?，國(guó)際業(yè)務(wù)在攜程總營(yíng)收中的比重和重要性在顯著增長(zhǎng)。

從整個(gè)旅游市場(chǎng)看，國(guó)際化的復(fù)蘇仍然在加速。2024年前三季度，中國(guó)出境旅游人數(shù)近9500萬人次，同比增長(zhǎng)52.0%，已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的82%?？紤]到宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)政策和出游意愿等先行指標(biāo)，2024年中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)規(guī)模有望將接近2019年水平。

在出境游全面復(fù)蘇的背后，藏著結(jié)構(gòu)性變化的機(jī)遇——即出境游消費(fèi)群體正在下沉。過去，出境游更多是一線城市的專利，但現(xiàn)在越來越多的非一線用戶也開始出境旅游了。而擁有龐大大眾用戶基礎(chǔ)的同程，也將獲益于此。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024三季度攜程出境機(jī)票和酒店已全面恢復(fù)至2019年同期的120%。同程旅行的國(guó)際機(jī)票和國(guó)際酒店則同樣保持了三位數(shù)以上增長(zhǎng)速度。其中，國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超110%，國(guó)際酒店業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)超130%。

此前，同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾表示，非一線市場(chǎng)在出境游和國(guó)際酒店市場(chǎng)的占比在快速提升，未來增長(zhǎng)潛力很大。與一線城市用戶相比，非一線城市的出境游年輕用戶呈現(xiàn)出不一樣的特征，他們?cè)谀康牡仄?、訂單退改等方面存在明顯差異化，更需要來自平臺(tái)或旅游企業(yè)的完善貼心服務(wù)。對(duì)此，同程旅行推出了“BookCare同程無憂”，從境外房源、入住、客服響應(yīng)三方面免費(fèi)提供全面保障。

為了更好抓住出境游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同程旅行旗下酒店管理品牌藝龍酒店科技率先進(jìn)行了全球布局。

截至目前，藝龍酒店科技平臺(tái)上的藝龍酒店、愛電競(jìng)酒店、莫林酒店以及ELE HOTEL等品牌已成功覆蓋日本、馬來西亞、印度尼西亞等多個(gè)國(guó)家。

除了服務(wù)中國(guó)人的出境旅游需求，2024年上半年，同程旅行還推出了國(guó)際旅游預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo，為國(guó)際旅行者提供一站式旅游服務(wù)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)旅游未來就看兩個(gè)市場(chǎng)：海外市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。同程旅行和攜程是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多均有深耕的OTA平臺(tái)。回過頭來看，從抓住大眾旅游浪潮，到布局國(guó)際化市場(chǎng)，同程旅行一直都踏準(zhǔn)了時(shí)代前進(jìn)的浪潮。

在外部增量日益減少的當(dāng)下，一家公司能否抓住變化過程中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，將決定了其能否保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)姿態(tài)。而同程旅行毫無疑問就擁有著這種能力。