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作者 | 朱力克

“做宣傳服務(wù)其實(shí)就是一道算術(shù)題，不管是投入場(chǎng)占比、用戶畫像，還是從其他的一些播放數(shù)據(jù)或者是付費(fèi)點(diǎn)位等等，其實(shí)就是算數(shù)題。快手「π」計(jì)劃填補(bǔ)到很多的其他平臺(tái)覆蓋不到的圈層，將用戶形象更完整地呈現(xiàn)出來。”百納娛樂相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

今年年度爆款歌曲《若月亮沒來》正是百納娛樂服務(wù)的內(nèi)容對(duì)象之一。在百納的人看來，快手一直都有音樂宣推的土壤，「π」計(jì)劃則是讓更多的人看到了這一點(diǎn)。

前幾日，在《快手音樂生態(tài)大會(huì)》上公布的《2024年快手音樂生態(tài)報(bào)告》中指出，在「π」計(jì)劃運(yùn)行的第一年，完成了80+首歌曲的宣推嘗試，期間站內(nèi)高播高贊視頻頻出，多首歌曲出現(xiàn)在流媒體熱榜，不斷刷新排名成績(jī)。

現(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)早已成為爆款歌曲的主要產(chǎn)出地。隨著「π」計(jì)劃的推行和升級(jí)，越發(fā)完善的快手音樂生態(tài)，為內(nèi)容方和音樂宣推補(bǔ)足的可能正是音樂用戶畫像的最后一塊拼圖。

從看見到愛看，從愛看到愛聽

“不要迷茫，不要慌張，太陽(yáng)下山還有月光”，這句來自《不要慌太陽(yáng)下山有月光》的歌詞，算是今年治愈系視頻被引用最多的文案之一。

在這首歌的推廣中，「π」計(jì)劃精準(zhǔn)地將這首歌的故事感和治愈系作為了宣推重點(diǎn)。一方面利用長(zhǎng)視頻盤點(diǎn)類賬號(hào)，將歌曲內(nèi)容和視頻故事相結(jié)合，產(chǎn)出了多條百萬(wàn)點(diǎn)贊、千萬(wàn)播放量視頻作品。另外一方面將歌曲和翻唱者結(jié)合，通過故事性元素演繹，產(chǎn)生真正音樂的高播高贊視頻內(nèi)容，助力歌曲在快手站內(nèi)外成績(jī)?nèi)骈_花。

借此，《不要慌太陽(yáng)下山有月光》在快手站內(nèi)以及播放器的雙平臺(tái)都取得了優(yōu)異成績(jī)，達(dá)到了播放器熱榜第三名。站內(nèi)歌曲相關(guān)視頻在宣推期間的單日期間播放量最高達(dá)1億次。

故事性、有生活、煙火氣、治愈系等特點(diǎn)，恰好是《不要慌太陽(yáng)下山有月光》在快手發(fā)酵和爆火的秘籍。有帶入感的故事有助于讓用戶快速理解歌曲，同時(shí)更能引導(dǎo)用戶對(duì)歌曲做出進(jìn)一步的消費(fèi)動(dòng)作，形成“從看見到愛看，從愛看到愛聽”的引流鏈路。

這條引流鏈路正好解決了新歌冷啟的痛點(diǎn)，其中，《放縱L》就是一個(gè)在「π」計(jì)劃助推下，實(shí)現(xiàn)了從0到1的典型案例。

從數(shù)量來看，「π」計(jì)劃助力打造了11個(gè)站內(nèi)玩法，其中為5個(gè)獨(dú)家玩法，2個(gè)為特色玩法，成功使歌曲在快手站內(nèi)氛圍感拉滿。從種類來看，除了像翻唱、顏值舞蹈等通用賽道內(nèi)容做快手特色創(chuàng)新之外，還衍生到了“聽放縱打emo臺(tái)球”、情侶甜蜜瞬間、親子互動(dòng)等多維賽道。

這其中單翻唱類玩法就發(fā)酵出多個(gè)點(diǎn)贊量50萬(wàn)+的視頻，不斷擴(kuò)寬歌曲使用場(chǎng)景，更是為歌曲進(jìn)一步破圈打通多維賽道。高熱的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功地帶飛歌曲破圈的速度和維度，最終，《放縱L》登頂播放器熱榜，成為今年的年度爆款歌曲之一。

由此可見，「π」計(jì)劃正是通過挖掘歌曲的故事感、治愈性和共鳴點(diǎn)，快速吸引目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)情感共振，為新歌贏得初期關(guān)注；其引流鏈路的搭建，助推歌曲快速冷啟，使其在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從小范圍傳播到廣泛流行的破圈效應(yīng)。

模式升級(jí)，喚醒無(wú)限潛能

“「π」計(jì)劃除了能有效解決新歌冷啟這一痛點(diǎn)，另外一個(gè)就是其為歌曲帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)。我們有的歌可能只能火兩三個(gè)月，跟快手合作后，熱度可以持續(xù)到六個(gè)月，甚至一年的都有?！笨匆娢膴饰幕疌EO桑愛如此說道。

在訪談中，桑愛提到了從去年火到了2024年春晚舞臺(tái)上的《我的紙飛機(jī)》，包括在他們今年大爆的《不要慌太陽(yáng)下山有月光》《希望你被這個(gè)世界愛著》兩首歌曲身上，都能看到這種長(zhǎng)尾效應(yīng)。這不僅延長(zhǎng)了一首歌的在爆壽命，更是實(shí)實(shí)在在地提升了合作方和版權(quán)方的收益。

根據(jù)《2024年快手音樂生態(tài)報(bào)告》顯示，2024年，有收入的版權(quán)方數(shù)量同比增長(zhǎng)超23%；這一年快手為48家版權(quán)公司促成137首歌曲的商業(yè)化場(chǎng)景合作，價(jià)值總金額達(dá)1590萬(wàn)元。

在推行的這一年期間，「π」計(jì)劃也一直在自我升級(jí)。為了提升歌曲宣推效率，快手創(chuàng)建了達(dá)人社群，制定宣推專屬標(biāo)簽，為合作方提供更便捷精準(zhǔn)的篩選路徑；同時(shí)接入了快手通用的“反作弊監(jiān)管”系統(tǒng)，保障合作方的充值權(quán)益，投稿審核準(zhǔn)確性達(dá)到99%。

與此同時(shí)，其推出的“尋「樂」環(huán)游記”、“快手奧運(yùn)村”、“直播盛典”等多個(gè)年度音樂IP企劃，讓歌曲不僅限于音樂短視頻，還結(jié)合游戲、體育等其他內(nèi)容，拓展了音樂的應(yīng)用場(chǎng)景，增加了用戶的接觸頻率和參與度。

現(xiàn)如今，「π」計(jì)劃正式進(jìn)入3.0的階段，將以現(xiàn)金流量等多種模式，將音樂宣推與平臺(tái)生態(tài)化進(jìn)行強(qiáng)綁定。同時(shí)，將打通業(yè)務(wù)上下游，全面開放歌曲制作類的合作。此外，快手還將全面開放“音樂宣推平臺(tái)”1.0版本，持續(xù)在達(dá)人促活拉新方向發(fā)力，完善達(dá)人的培養(yǎng)計(jì)劃。

伴隨著生態(tài)化的深度綁定和全方位的活動(dòng)形式，以及「π」計(jì)劃3.0階段的到來，無(wú)疑將繼續(xù)推動(dòng)音樂宣推模式的優(yōu)化，拓展音樂的商業(yè)化與場(chǎng)景化應(yīng)用，為音樂行業(yè)注入更多活力與可能性。

完善用戶畫像，補(bǔ)齊宣推拼圖

“有故事”的歌，在快手上更具有爆款潛質(zhì)。

這一現(xiàn)象背后離不開快手的用戶基礎(chǔ)、平臺(tái)屬性以及內(nèi)容生態(tài)的多重優(yōu)勢(shì)?？焓謸碛?.08億日活躍用戶，其中，以95后和00后為代表的年輕用戶居多。

這些用戶群體往往追求個(gè)性化的表達(dá)與創(chuàng)意的輸出。故事性歌曲提供了豐富的素材和情感，用戶可以根據(jù)自己的理解和體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)意的二次創(chuàng)作。其次，就是他們對(duì)社交互動(dòng)和情感表達(dá)和共鳴的兩大需求。

在快手上，一條以《放縱L》的歌曲立意為主題的混剪推歌視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)28w+；視頻下近萬(wàn)條評(píng)論中有一半都在講述著自己的情感故事，這種現(xiàn)象直接蔓延到了《放縱L》音樂平臺(tái)評(píng)論區(qū)。

“這些年合作下來，快手已經(jīng)成為我們?cè)谛粕?，一個(gè)不可或缺的渠道。關(guān)鍵在于，快手的用戶群體本身就具備非常大的音樂消費(fèi)潛力和能力?！卑偌{娛樂相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

百納娛樂與快手合作已有些年頭，今年也被評(píng)為了“快手年度合作方”。在說到和快手合作的感受時(shí)，他著重提到了快手與其他平臺(tái)的差異性，“快手現(xiàn)有的賽道矩陣、達(dá)人、算法等等，都跟其他平臺(tái)不一樣的。這點(diǎn)對(duì)于我們內(nèi)容服務(wù)方來說，不僅可以在宣推這道‘算術(shù)題’中加入更多計(jì)算參數(shù)，也大大提升了一首歌的可測(cè)試空間?！?/p>

快手獨(dú)有的年輕化音樂生態(tài)不僅為內(nèi)容方提供了豐富的創(chuàng)作和傳播機(jī)會(huì)，也在進(jìn)一步影響整個(gè)音樂行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和生態(tài)布局。平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)和用戶畫像，補(bǔ)齊了宣推的最后一塊拼圖，同時(shí)，也讓更多類型的歌曲得以被看見。

「π」，是不循環(huán)的無(wú)理數(shù)，是不被定義的無(wú)限值，音樂也是如此。在這一理念推動(dòng)下，快手得以進(jìn)一步將音樂宣推具象化，走上了成為行業(yè)價(jià)值平臺(tái)橋梁的道路。

-全文完-