就在剛剛！貝殼終于在一線城市拿地了。

在上海2024年最后一場(chǎng)土拍中，貝殼競(jìng)價(jià)17輪、溢價(jià)13.9%，擊敗象嶼和保利置業(yè)，6.9715億拿下奉賢新城地塊。

拿地后貝殼第一時(shí)間發(fā)出海報(bào)，官宣將全程自主操盤(pán)，包括拿地、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)。

這已經(jīng)不是貝殼第一次出手，今年他們合計(jì)拿下五塊地，分別位于西安、成都、杭州、上海，土地金支出超20億。

而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，貝殼及其關(guān)聯(lián)公司，掌握著最大的流量端口、最廣的線下渠道、最全的客戶信息。

當(dāng)貝殼真正下場(chǎng)搶地，這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

01

溢價(jià)13.9%搶地，貝殼底氣十足

貝殼上海首次拿地，看中了奉賢新城的南橋地塊。

這塊地位于奉賢新城核心，緊鄰5號(hào)線地鐵、學(xué)校和龍湖天街商業(yè)，屬于上海五大新城標(biāo)準(zhǔn)的硬通貨。

貝殼奉賢新城地塊現(xiàn)狀圖

更為直觀的有利因素是，隔壁龍湖·觀萃的熱罄，龍湖拿地后實(shí)現(xiàn)三次開(kāi)盤(pán)，三次售罄，為板塊注入強(qiáng)大信心。

龍湖·觀萃開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)圖

再加上地塊3萬(wàn)方體量不大、利潤(rùn)空間相對(duì)可觀，這塊地也成功吸引了貝殼前來(lái)角逐。

而在這場(chǎng)土拍前，大家更看好的是象嶼和保利置業(yè)，這兩家分別代表國(guó)企和央企，象嶼更是在早前發(fā)布了該地塊的招標(biāo)計(jì)劃公告。

可誰(shuí)也沒(méi)想到半路殺出個(gè)程咬金，貝殼以勢(shì)在必得的姿態(tài)，一路將樓板價(jià)抬到了22781元/平。

貝殼舉牌到最后第17輪拿地

拿地后，貝好家上海區(qū)域總經(jīng)理陳艷興奮地表示：“在奉賢新城自主操盤(pán)這樣一個(gè)重要項(xiàng)目，我們充滿信心?！?/strong>

非常有趣的是，總爺打開(kāi)貝殼APP后，首頁(yè)提示變成了 “共筑好家”頁(yè)面。

奉賢地塊兩套產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案已經(jīng)同步上線，所有客戶都可以進(jìn)行瀏覽、評(píng)價(jià)，如相關(guān)建議被采納還可獲得重磅禮品。

貝殼APP內(nèi)截圖

拿地當(dāng)天公示兩套方案，UI界面完整呈現(xiàn)，貝殼一看就是有備而來(lái)，這塊地對(duì)他們來(lái)說(shuō)勢(shì)在必得。

貝殼親自下場(chǎng)操盤(pán)的決心和底氣，可能要遠(yuǎn)比大家預(yù)估的要強(qiáng)得多。

02

野心不止于此，貝系來(lái)勢(shì)兇猛

這次貝殼拿地的主體平臺(tái)是貝好家，成立于2023年，定位并非傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)平臺(tái)。

除了自主拿地開(kāi)發(fā)以外，貝好家為開(kāi)發(fā)商、業(yè)主方、代建方等提供“1+2”模式的綜合解決方案。

總爺今年關(guān)注到，貝好家已相繼成立了北京、西安、成都、上海、廣州、杭州等分公司，不但全國(guó)看地，還在大力推廣其綜合服務(wù)模式。

在大家最關(guān)注的土拍市場(chǎng)，今年貝殼來(lái)勢(shì)兇猛，出乎了很多開(kāi)發(fā)商意料。

7月30日，貝殼在西安以1.34億拿下兩幅商住用地，并在拿地當(dāng)天宣布由綠城代建，這在很多人眼中只是一次定制化嘗試。

9月20日，貝殼大戰(zhàn)83輪、溢價(jià)42.19%搶下成都宅地，地塊總價(jià)10.77億、樓板價(jià)高達(dá)2.73萬(wàn)/平，刷新成都土拍單價(jià)紀(jì)錄，一舉讓貝殼打出名聲。

今天，貝殼&濱江&興耀聯(lián)合體，斬獲錢(qián)塘區(qū)下沙單元地塊，成交總價(jià)6.2318億，樓板價(jià)1.64萬(wàn)/平，溢價(jià)率也高達(dá)16.9%。

再加今天上海奉賢拿地，貝殼已經(jīng)完成多個(gè)核心城市布局。

總爺關(guān)注到，貝殼上半年曾出現(xiàn)在北京、廣州土拍中，只是并未成功拿地，但其野心不容小覷。

據(jù)說(shuō)他們還在密集研究土地市場(chǎng)，明年拿地力度只會(huì)更大，成為當(dāng)下樓市一支不可小覷的力量。

03

雇傭兵變對(duì)手，狼終于還是來(lái)了

過(guò)去大家對(duì)貝殼的印象，更類似一個(gè)“雇傭兵”角色。

從渠道角度來(lái)看，他們覆蓋面廣、反應(yīng)速度快、成交能力強(qiáng)，因此很多新房樓盤(pán)都會(huì)選擇與貝殼合作。

在全國(guó)最好賣(mài)的上海也是如此，根據(jù)總爺了解，貝殼及其關(guān)聯(lián)公司，市場(chǎng)滲透已經(jīng)非常高：

五大新城幾乎全覆蓋、中外環(huán)部分覆蓋、內(nèi)環(huán)內(nèi)開(kāi)始滲透

這是一張年初流出的圖片，貝殼在上海郊區(qū)已經(jīng)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，而今年以來(lái)隨著房企競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，渠道占比也明顯提高。

鏈家上海渠道覆蓋圖，來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

一位嘉定的營(yíng)銷總就曾和總爺吐槽：“貝殼系傭金要求越來(lái)越高，把利潤(rùn)都吃光了，但是又離不開(kāi)他們?！?/strong>

作為“雇傭兵”來(lái)說(shuō)，貝殼的戰(zhàn)斗力和效果是公認(rèn)的好，但一旦“雇傭兵”成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一切似乎都變味了。

1. 海量客戶數(shù)據(jù)，成為射向自己的子彈？

過(guò)去開(kāi)發(fā)商和貝殼互相依賴，很多客戶也是通過(guò)貝殼導(dǎo)流到售樓處，因此貝殼擁有海量的客戶數(shù)據(jù)，其中很大一部分是沖著新房去的。

但一旦貝殼也開(kāi)始操盤(pán)自己的項(xiàng)目，那么周邊的幾個(gè)新房樓盤(pán)的客戶信息，是不是就成了開(kāi)發(fā)商射向自己的子彈？

今天貝殼奉賢新城拿地的信息一出，據(jù)說(shuō)周邊幾個(gè)合作樓盤(pán)已經(jīng)開(kāi)始緊張起來(lái)，開(kāi)始內(nèi)部研究新的渠道打法。

2. 裁判員下場(chǎng)，誰(shuí)來(lái)維護(hù)游戲公平性？

過(guò)去一個(gè)板塊幾個(gè)樓盤(pán)，貝殼線下的業(yè)務(wù)員，會(huì)根據(jù)客戶情況、樓盤(pán)優(yōu)缺點(diǎn)為客戶提供選盤(pán)服務(wù)。

如今裁判員化身運(yùn)動(dòng)員，那么貝殼員工是會(huì)力薦自己的項(xiàng)目，還是會(huì)一視同仁推別的開(kāi)發(fā)商，以及考核機(jī)制會(huì)不會(huì)不同，這都有待進(jìn)一步澄清。

拿地當(dāng)天，貝殼項(xiàng)目已經(jīng)成為APP端口的主角，這讓奉賢其他在售項(xiàng)目怎么想？

貝殼APP截圖

3. 改善為主的上海市場(chǎng)，貝殼體系優(yōu)勢(shì)明顯

眾所周知，上海是一個(gè)置換客為主的改善市場(chǎng)，在近一年的“以舊換新”浪潮中，貝系公司與上海主流房企展開(kāi)了大量合作。

從二手房起家的貝系，擁有全上海最強(qiáng)大的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全上海最廣泛的置換客戶，因此客戶偏好、來(lái)源、構(gòu)成，簡(jiǎn)直可以說(shuō)信手拈來(lái)。

鏈家上海不斷開(kāi)店擴(kuò)張

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次貝殼6.97億上海搶地，無(wú)疑是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

開(kāi)發(fā)商需要重新審視與渠道的關(guān)系，過(guò)去依賴渠道、信任渠道的打法，誰(shuí)都沒(méi)想到有朝一日 “狼來(lái)了”成為現(xiàn)實(shí)。

而貝殼則急需解決利益關(guān)聯(lián)問(wèn)題，從“壟斷”渠道讓開(kāi)發(fā)商給自己打工，到自己開(kāi)門(mén)做生意讓開(kāi)發(fā)商難受，其中太多關(guān)系有待重新梳理。

2021年，王石在一次公開(kāi)演講中，半開(kāi)玩笑地表示：“我們最警惕的這里沒(méi)有做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，萬(wàn)科最警惕的是貝殼，”

隨著貝殼在上海搶地，或許大家都該直視這個(gè)問(wèn)題了。

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