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IP聯(lián)名營(yíng)銷是品牌活力的“強(qiáng)心劑”

作者｜許小九

12月30日，天虹超市旗下自有品牌“天優(yōu)”聯(lián)名“敦煌藝術(shù)館”，將甄選年貨產(chǎn)品與非遺人文美學(xué)緊密融合，將敦煌千年的飛天圖騰，迎祥于國(guó)民新年好禮，獻(xiàn)禮于乙巳蛇年。

公元前111年， 漢武帝在古絲綢之路上畫(huà)了一個(gè)圈，把玉門(mén)海關(guān)和陽(yáng)光口岸設(shè)置至此，放到今天，這里應(yīng)該被叫做敦煌特區(qū)。來(lái)自東方的奢侈品絲綢，南北干貨從這里出口到全球各地，而葡萄良馬堅(jiān)果等則從這里進(jìn)口到中原地區(qū)。

公元2025年，天虹人受到敦煌召喚，從同樣是特區(qū)的深圳夢(mèng)回千年沙洲，閱樂(lè)技繁華，品絲路華章。sp@ce天虹超市與敦煌藝術(shù)館聯(lián)名，推出敦煌年禮甄品系列，將敦煌千年的飛天圖騰獻(xiàn)禮于乙巳蛇年。

蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，佛窟輝煌，天虹愿來(lái)自敦煌的千年祝福為消費(fèi)者解鎖一整年的好福氣。

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談到當(dāng)初為何想要聯(lián)名，天虹超市業(yè)務(wù)發(fā)展部和商品管理部負(fù)責(zé)人張家鋒說(shuō)道，IP聯(lián)名營(yíng)銷是品牌活力的“強(qiáng)心劑”，能實(shí)現(xiàn)1+1>2，IP聯(lián)名營(yíng)銷還能給予顧客新的情緒價(jià)值。

而之所以選擇和敦煌藝術(shù)館聯(lián)名，是因?yàn)槎鼗退囆g(shù)代表了中國(guó)古代文明尤其是唐代盛世的輝煌，從漢代到元代，是延續(xù)1650年的世界文化藝術(shù)寶庫(kù)。

敦煌IP成為超級(jí)IP的原因：

一是激發(fā)消費(fèi)者文化自信與歸屬感建立與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。當(dāng)代年輕人背后有強(qiáng)烈的民族情懷和文化認(rèn)同感。因此，與傳統(tǒng)文化有關(guān)聯(lián)的IP比普通的IP會(huì)更合年輕消費(fèi)者的心意，引發(fā)他們的情感共鳴滿足他們的情感寄托。

二是滿足消費(fèi)者“顏值”需求輸出品牌的文化美學(xué)。敦煌IP經(jīng)歷幾千年的沉淀已經(jīng)成為了藝術(shù)瑰寶能夠提升美學(xué)審美，傳遞有腔調(diào)的生活美學(xué)進(jìn)而持久的吸引消費(fèi)者的注意力，撬動(dòng)他們的購(gòu)買力。

據(jù)悉，天虹從2005年左右就開(kāi)始探索自有品牌，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，自有品牌一直都是天虹在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略比較核心的部分。目前，天虹已經(jīng)建立了“天優(yōu)”“天口味”“菲爾芙”和“奧百思ALBST”四大品牌族群，SKU達(dá)1000多個(gè)，業(yè)績(jī)占比已經(jīng)接近20%。已實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)100多個(gè)廠家合作，擁有最優(yōu)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)，產(chǎn)品包含糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個(gè)品類。成為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)極其優(yōu)秀的存在。

這回，天虹“天優(yōu)”與敦煌藝術(shù)館聯(lián)名禮盒系列一經(jīng)推出，便深受消費(fèi)者喜愛(ài)?！安粌H美輪美奐，年味十足，里面的貨物也很實(shí)在，比如“天優(yōu)”手剝夏威夷果，69元兩斤，顆粒超大，奶香十足沒(méi)有壞果?！币晃辉谏虉?chǎng)采購(gòu)年貨的消費(fèi)者說(shuō)道，“現(xiàn)在過(guò)年都不興送箱裝奶，這款非常好，包裝喜慶，物美價(jià)廉。還有黃油蛋卷，送給老人家，好看又實(shí)在。”

在價(jià)格檔次上，“天優(yōu)”與敦煌藝術(shù)館聯(lián)名禮盒系列照顧到了多層次客群的不同消費(fèi)需求，總的來(lái)看，分為三檔。

首先是百元以上檔位的南北干貨禮盒——“天優(yōu)”參參不息四拼禮盒，內(nèi)含進(jìn)口西洋參、人參、黨參、紅參各30g，售價(jià)199。“天優(yōu)”有機(jī)山野菌菇禮盒，主打健康有機(jī)，內(nèi)含白玉木耳、香信菇、花菇、木耳、蛹蟲(chóng)草、銀耳、鹿茸菇，共408g，售價(jià)138。以及“天優(yōu)”福滿萬(wàn)年堅(jiān)果禮盒，不僅嚴(yán)選原材料，內(nèi)含美國(guó)鹽焗開(kāi)心果、越南紫衣腰果、東北開(kāi)口榛子、云南琥珀核桃仁、伊朗椰棗、智利湯姆遜大紅提，共1.18kg，售價(jià)149，而且還創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“?！弊衷煨屯獍b，既是送禮到家，更是送“?！鄙祥T(mén)。

同時(shí)也引入了多款入門(mén)級(jí)禮盒，如“天優(yōu)”牛肉什錦禮盒，內(nèi)含薄切牛肉咸香味和藤椒味、冷吃牛肉麻辣味、川香牛肉醬香辣味，共780g。以及“天優(yōu)”五谷豐登雜糧禮盒，內(nèi)含小米、糯米、紅小豆、三色糙米、黑色谷物粥、小米山藥南瓜粥，主打營(yíng)養(yǎng)有機(jī)。這兩款禮盒售價(jià)均在100元左右。

除此之外，還有價(jià)格下探至100元以下的敦煌聯(lián)名系列，如“天優(yōu)”開(kāi)口紅松子、開(kāi)心果、黃油蛋卷、手剝夏威夷果、餅干嘉年華等，為顧客甄選高品質(zhì)商品的同時(shí)也提供了輕量化選擇。

不僅如此，今年除了天虹官方APP可供線上選購(gòu)并提供就近門(mén)店極速送貨到家服務(wù)外，在沒(méi)有天虹超市門(mén)店的城市也可以選擇天虹到家的全國(guó)配服務(wù)，手機(jī)一鍵下單禮品送到家。消費(fèi)者還可以可在天虹小程序平臺(tái)邊看直播，邊囤年貨。

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