茅臺(tái)冰淇淋徹底涼了。

1月10日，一則關(guān)于“茅臺(tái)冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉(cāng)”的話題沖上熱搜榜，引發(fā)關(guān)注。

據(jù)最新消息，1月10日，茅臺(tái)冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)已解散。據(jù)授權(quán)經(jīng)銷商確認(rèn)，2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)。

侃見財(cái)經(jīng)打開i茅臺(tái)APP發(fā)現(xiàn)，多款茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品均顯示為“門店售罄補(bǔ)貨中”的狀態(tài)，目前包括長(zhǎng)沙、杭州、西安等城市的茅臺(tái)冰淇淋門店電話均無(wú)法接通，但貴州貴陽(yáng)、遵義等地的茅臺(tái)冰淇淋門店還在正常營(yíng)業(yè)中。

“茅臺(tái)冰淇淋”微信小程序已不可見，京東、天貓等電商平臺(tái)也無(wú)法搜到相關(guān)旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產(chǎn)品。

在第三方銷售平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格也已經(jīng)跌落“神壇”，原價(jià)超60元的經(jīng)典口味，現(xiàn)在特價(jià)僅需21.9元就可買到，價(jià)格暴跌超63%。

作為茅臺(tái)試水年輕化市場(chǎng)的產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅臺(tái)跨界、迎合年輕化市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

近年來(lái)貴州茅臺(tái)跨界不斷。2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品，“茅臺(tái)冰淇淋”問(wèn)世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當(dāng)中，一時(shí)強(qiáng)勢(shì)出圈，并創(chuàng)下銷售神話。

據(jù)茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，茅臺(tái)冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式營(yíng)業(yè)開售僅7小時(shí)，銷售額便順利突破20萬(wàn)，單數(shù)超900單；同日，在茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)推介會(huì)上，三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋上線“i茅臺(tái)”，在一小時(shí)內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬(wàn)個(gè)，銷售金額逾250萬(wàn)元。

在上市后的7個(gè)月時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)帶來(lái)的收入約2.62億元。

據(jù)貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)，公司的其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，同比增長(zhǎng)45%。該部分收入主要包括，酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入。

據(jù)了解，茅臺(tái)冰淇淋2024年一季度營(yíng)業(yè)收入（含稅）同比增長(zhǎng)239.62%，已開業(yè)35家旗艦店，同比增長(zhǎng)48%。

其實(shí)，茅臺(tái)冰淇淋的大撤退早有征兆。

茅臺(tái)年輕化跨界的“操盤手”是，貴州茅臺(tái)前董事長(zhǎng)丁雄軍。在其任職期間，茅臺(tái)的年輕化跨界嘗試“爆發(fā)”。

對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。

這番定調(diào)之后，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)范圍內(nèi)迅速鋪開，構(gòu)筑了“冰淇淋杯裝產(chǎn)品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產(chǎn)品體系，拓展建立了9個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格帶，建成覆蓋31?。ㄊ小^(qū)）的“34家旗艦店+96家體驗(yàn)店+76家快閃店”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但隨著丁雄軍的離任，茅臺(tái)冰淇淋戰(zhàn)略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，丁雄軍因工作調(diào)整，辭去茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)等職務(wù)，由張德芹接任。

“新帥”張德芹上任后不久，便對(duì)茅臺(tái)的跨界給出了不一樣的定調(diào)。

在2024年5月29日召開的貴州茅臺(tái)股東大會(huì)上，張德芹表示，“近年茅臺(tái)做了很多嘗試，希望大家為茅臺(tái)做出的嘗試作出理解，企業(yè)有糾錯(cuò)能力，發(fā)現(xiàn)了不合適會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力?！?/p>

這番表態(tài)的言外之意便是，茅臺(tái)這些年的跨界嘗試存在著一些錯(cuò)誤，要迅速糾錯(cuò)，調(diào)整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅臺(tái)冰淇淋。

從行業(yè)的維度來(lái)看，茅臺(tái)跨界殺入的冰淇淋賽道規(guī)模較大且呈現(xiàn)較快增速，消費(fèi)者主要以年輕群體為主。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)，全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，2020年全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至 750億美元（約合人民幣5500億元），年復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.5%。這主要得益于新興市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力的提升以及對(duì)高品質(zhì)、多樣化冰淇淋產(chǎn)品的需求增加。例如，在亞洲地區(qū)，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將以每年5%—6%的速度增長(zhǎng)，其中印度、中國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)增速尤為顯著。

在中國(guó)，冰淇淋市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速。隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都在上升。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015—2020年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模從900億元增長(zhǎng)至1400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 9.3%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將突破2000 億元。從區(qū)域來(lái)看，一二線城市依然是冰淇淋消費(fèi)的主力市場(chǎng)，但三四線城市的市場(chǎng)潛力正在逐漸釋放，消費(fèi)增速較快。

以2020年為例，三四線城市冰淇淋銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)到15%，高于一二線城市的10%。同時(shí)，線上渠道的興起也為冰淇淋市場(chǎng)的拓展提供了新的空間，線上銷售額占比不斷提高。

但目前國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，市場(chǎng)上存在眾多品牌。國(guó)際品牌如哈根達(dá)斯、和路雪等憑借其悠久的歷史、成熟的技術(shù)和強(qiáng)大的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據(jù)重要地位。以哈根達(dá)斯為例，其在中國(guó)市場(chǎng)的高端冰淇淋份額長(zhǎng)期保持在50%以上。國(guó)內(nèi)品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供應(yīng)鏈和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在中低端市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，新品牌的不斷涌入和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，使得企業(yè)需要不斷投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和渠道建設(shè)，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。以2020年為例，新進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)的品牌數(shù)量超過(guò)50個(gè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

隨著“茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)了”“茅臺(tái)退出冰淇淋市場(chǎng)”等消息刷屏，市場(chǎng)對(duì)高端冰淇淋賽道的前景產(chǎn)生了擔(dān)憂。