人不能兩次踏進(jìn)同一條河流

但一個(gè)品牌可以兩次做好同一件事

繼去年給

各拍了一條高贊的宣傳片后

今年「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」系列再度上新

也再次引發(fā)了大家的叫絕和贊嘆

有人看完「真的種草了這個(gè)城市」

有人覺(jué)得這是「開年最好的城市宣傳片」

還有人在國(guó)外看到家鄉(xiāng)的片子

「每一幀都想落淚」

更有人忍不住喊話快手

「希望未來(lái)幾年，能拍自己的家鄉(xiāng)」

從地點(diǎn)上看

這一次快手實(shí)地去到了三座中線城市

大同、煙臺(tái)、齊齊哈爾

但穿過(guò)文案的經(jīng)脈和影像的肌理

你能感受到快手做這個(gè)系列的投入程度

它不分彼此，「見一個(gè)，深愛上一個(gè)」

因?yàn)槊繘Q定重新介紹一座城市

快手就像是給它們寫一封情書

要有拿得出手的分量

也要有收得到的回響

還要打動(dòng)本地人，調(diào)動(dòng)起外地人

而從這次最終呈現(xiàn)出的結(jié)果看

確實(shí)每個(gè)人都可以借由這三座城市

去回看自己深愛的家鄉(xiāng)

乃至是那個(gè)回不去的故鄉(xiāng)

和漸漸喜歡上的第二故鄉(xiāng)

大同、煙臺(tái)、齊齊哈爾

總有一個(gè)讓你想起自己的家鄉(xiāng)

①

為什么建議你晚點(diǎn)來(lái)大同

視頻文案摘錄

這兩天吶，老有人問(wèn)我

來(lái)??啊，去哪?玩最好

??啊，哪兒都不賴

太原、朔州、忻州、呂梁、晉中、陽(yáng)泉……

?同嘛，肯定得來(lái)啊

?同是我出?的地?

但我建議：

?同，您可以晚點(diǎn)兒來(lái)

因?yàn)楣渫?同，很多地?您就沒(méi)興趣啦

晚點(diǎn)來(lái)，?同不會(huì)介意

?同，不爭(zhēng)這個(gè)

在?同啊

上千家?削?館，各有各的絕活?

但沒(méi)?梗著脖?，跟你爭(zhēng)哪家最正宗

?同?會(huì)告訴你：「好吃就是正宗」

?城市正?初?開?營(yíng)業(yè)

?同?能等到正??六

在?同，午睡是要寫進(jìn)招聘條件的

甭管多?的?板，也?不過(guò)?個(gè)午覺(jué)

活?早晚都能?

但是再卷的?，也會(huì)困吶

?同?吵不起架來(lái)

吵起來(lái)，保準(zhǔn)有?擺擺?：

「甭爭(zhēng)了甭爭(zhēng)了，緩緩下緩緩下?！?/p>

?同可算?了

但?同?，直接把?同給「讓」出來(lái)了

逢年過(guò)節(jié) 「晉 B 不進(jìn)古城」

免費(fèi)的接駁?、停?場(chǎng) 「游客優(yōu)先」

關(guān)帝廟的耍孩?，戲臺(tái)上出塞的昭君

那得讓客?先看盡興

守著?千年的家業(yè)，?同總不愛吆喝

他只會(huì)把北魏到明清的

每塊磚頭、?頭、?頭照顧好

放在它們應(yīng)該待的地?

?同，真的是「家?有礦」啊

??年來(lái)，他的煤

以近乎奉獻(xiàn)的價(jià)格運(yùn)出?秦線

北京辦奧運(yùn)

華東搞?業(yè)

二十多省夜晚的供電

?同?拍拍胸脯，就鉆進(jìn)了井底

?同?也不委屈

只是勤勤懇懇地把「煤都?」

又擦成了?年300多天的「?同藍(lán)」

這就是?同?

習(xí)慣了奉獻(xiàn)，悶聲不響，慷慨做事

?同不爭(zhēng)

因?yàn)?同??有底

他知道：

叫了1300年的「云州」不能真叫?陣?吹?

那些中國(guó)最早的（大同府文廟）

最大的 （大同九龍壁）

史上最完整的 （善化寺）

笑得最好看的（云岡石窟大佛）

只在?同，沒(méi)有平替

所以，他不爭(zhēng)你是晚點(diǎn)來(lái)，還是早點(diǎn)來(lái)

城墻就擺在那，跑不了

天就待在那，跑不了

?這??，有淡季也有旺季

不?擔(dān)?命運(yùn)的眷顧來(lái)得晚

?同不爭(zhēng)

因?yàn)?同?直在爭(zhēng)

和戰(zhàn)?狼煙?的命運(yùn)爭(zhēng)過(guò)2300年

和???原上的?沙爭(zhēng)過(guò)1500年

和晉北?地下的?煤炭爭(zhēng)過(guò)100年

見慣了兵?，也見慣了菩薩

敢爭(zhēng)?贏?輸，不爭(zhēng)?名?利

只爭(zhēng)?是??，不爭(zhēng)?時(shí)得失

做，能做好的；爭(zhēng)，值得爭(zhēng)的

所以，他叫「中國(guó) 大同」

你?邊?定也有個(gè)像?同?樣的?

嘴笨、寡?、不會(huì)爭(zhēng)

但他總能把事做得很好

不作聲，但活得擲地有聲

500個(gè)家鄉(xiāng)，500樣中國(guó)

快手500個(gè)家鄉(xiāng)

山西有兩座城市的名字，越看越美妙。

一座叫「長(zhǎng)治」，一座叫「大同」。

長(zhǎng)治的后面加上兩個(gè)字「久安」，大同的前面加上兩個(gè)字「天下」，它們組合在一起，就描繪出了一個(gè)人理想中的詩(shī)意棲居之地。

但也恰恰因?yàn)椤复笸棺詭Я艘粋€(gè)「大」，加上它是一座從千年的蒼茫和遼闊中走來(lái)的城市，所以對(duì)快手來(lái)說(shuō)，想要找到一個(gè)全新的視角去向外界介紹它時(shí)，那么必然也要去解決一個(gè)內(nèi)容傳播上的問(wèn)題：

如何既能抒發(fā)這座城市底蘊(yùn)的厚重感，又不能一上來(lái)就給人制造心理上的沉重感。

可以看到，借由大同出生的實(shí)力派演員李琦的講述，快手在一開始就反向拋出了一個(gè)話題鉤子——大同，你可以晚點(diǎn)來(lái)。

然后它再?gòu)拇笸某鞘酗L(fēng)骨里，提煉出了「大同不爭(zhēng)」這四個(gè)字來(lái)進(jìn)行破題。

這里的生活不爭(zhēng)早晚，甭管多大的老板，也大不過(guò)一個(gè)午覺(jué)。

這里的美食不爭(zhēng)正宗，入口的第一感覺(jué)好吃落胃才是正宗。

這里的古建和古跡不爭(zhēng)風(fēng)頭，它們立在那里，任憑東南西北風(fēng)把各種流行吹得起落高低，也沒(méi)有平替。

還有這里的人也不爭(zhēng)，那句「大同人拍拍胸脯，就鉆進(jìn)了井底」，是一座城市對(duì)萬(wàn)家燈火的托舉，也是山西省之于中國(guó)經(jīng)濟(jì)慷慨助力的縮影。

之后，快手又在「不爭(zhēng)」的表層意思往里再拔了一層。

大同之所以不爭(zhēng)，恰恰是因?yàn)檫@座城市在戰(zhàn)鼓狼煙里爭(zhēng)過(guò)、在黃土風(fēng)沙里爭(zhēng)過(guò)、在地下黑煤里爭(zhēng)過(guò)，使得它有著足夠的底蘊(yùn)和底氣，知道自己在大是大非面前要爭(zhēng)，在一定要論輸贏的時(shí)候敢爭(zhēng)。

其言外之意仿佛也在說(shuō)，因?yàn)椤复笸粻?zhēng)」，故天下莫能與之爭(zhēng)。

宣傳片還有兩個(gè)細(xì)節(jié)也值得放大去看，一個(gè)是里面的那句文案：

?這??，有淡季也有旺季

不?擔(dān)?命運(yùn)的眷顧來(lái)得晚

它往前，能回叩到大同決定潛心進(jìn)行城市改造，走文化轉(zhuǎn)型之路時(shí)的淡季蟄伏，才有了今天許多游客一心向往，把它當(dāng)成出游首選之地的旺季迸發(fā)。

它往后，能寬慰到那些身處在低谷的人，每個(gè)人的一生都有四季，長(zhǎng)路漫漫，不爭(zhēng)一時(shí)的得失，也就不懼命運(yùn)的顛簸。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是片子最后老人甩鞭子那一幕。

當(dāng)鞭子的回響與這座城市的古往今來(lái)疊加在一起時(shí)，蕩氣回腸，又回味悠長(zhǎng)。

這樣的設(shè)定，仿佛也是把大同人把心中攢下的塊壘一甩而盡后，再輕裝上路，一往無(wú)前。

②

煙臺(tái)到底有沒(méi)有神仙

視頻文案摘錄

世界上有造火箭的人

有吟詩(shī)作賦的人

有賺大錢的人

還有煙臺(tái)人

——爸爸，煙臺(tái)到底有沒(méi)有神仙呀？

我們煙臺(tái)沒(méi)有神仙，全是俗人

他們只會(huì)干一件俗事兒：

把日子過(guò)自在

故事里的神仙，老是住在煙臺(tái)

這兒有蓬萊閣，三仙山，八仙過(guò)海

但一個(gè)煙臺(tái)人更關(guān)心：

「神仙能當(dāng)飯吃嗎？」

能。

不住蓬萊高閣上，自在市井江湖中

煙臺(tái)人管不住自己的口腹之欲

也不想管

第一只桃花蝦

第一口海腸撈飯

剛下來(lái)的大櫻桃、蘋果、梨

好東西自己要先嘗

國(guó)家給煙臺(tái)劃了6市5區(qū)

煙臺(tái)人認(rèn)為還得加一個(gè)區(qū)：副食品區(qū)

畢竟是魯菜最先出鍋的地方！

而生活

必須是一雙筷子能夠著的地方

盡管有13000平方公里

煙臺(tái)人卻說(shuō)煙臺(tái)很小

小到就像一張床

你能以最舒服的姿勢(shì)躺著

這里不熱，也不潮

氣候太好，空調(diào)難賣

非必要，不下床

但，必要。

煙臺(tái)人一樣逃不過(guò)早高峰

魯F、魯Y早起也有「起床氣」

只不過(guò)，他們能上

大馬路、二馬路、三馬路、四馬路

條條大路都自在

根本生不起氣來(lái)

在煙臺(tái)

「春分」一定刮春風(fēng)

「大雪」一定下大雪

煙臺(tái)人也守著一些自己的時(shí)間

上班：8點(diǎn)半到5點(diǎn)

洗海澡：下午4點(diǎn)到5點(diǎn)

喝酒：截止晚上10點(diǎn)

現(xiàn)在的人

普遍問(wèn)題想得太多

覺(jué)，睡得太少

但700萬(wàn)煙臺(tái)人

沒(méi)有幾顆通宵的靈魂

終于說(shuō)到海了

聽說(shuō)有個(gè)外地游客，半路脫團(tuán)

在漁人碼頭呆了三天

她說(shuō)：她的眼睛挪不動(dòng)

她要去了養(yǎng)馬島的「果凍?！?/p>

高低不得買套房

煙臺(tái)有北中國(guó)最動(dòng)人的海：

1071公里海岸線，230個(gè)海島

但它費(fèi)腳，費(fèi)屁股，費(fèi)眼睛

不適合特種兵

它的浪漫，是一種過(guò)日子的浪漫

煙臺(tái)的海就是這樣樸實(shí)自在

煙臺(tái)的愛情也是

別人的婚車：超跑、越野、敞篷

煙臺(tái)人的婚車：17路「愛在一起」公交車

它上街的時(shí)候

每一片海都會(huì)看見你的婚紗

每年有幾百萬(wàn)人「冬季到煙臺(tái)來(lái)看雪」

而煙臺(tái)人最關(guān)心的卻是：「恁穿沒(méi)穿春秋褲？」

煙臺(tái)人俗得自在，俗得可愛

不打雞血，生活愉快

沒(méi)有那么多「總有一天，我一定要」

「什么年紀(jì)干什么事」，對(duì)他們不是負(fù)擔(dān)

煙臺(tái)的GDP北方地級(jí)市第一

他們不尖刻、不叛逆、不張揚(yáng)

一樣能把自己照顧得很好

也許煙臺(tái)人沒(méi)什么特別的

他們就是那種最樸素自在的中國(guó)人

盧梭說(shuō)：

人生而自由，卻無(wú)往不在枷鎖之中。

煙臺(tái)人聽了撇撇嘴

孔夫子說(shuō)：從心所欲不逾矩。

這話，煙臺(tái)人愛聽

從心所欲不逾矩，才是煙臺(tái)人的自在。

煙臺(tái)是誰(shuí)？

芝罘

福山

牟平

萊山

蓬萊

龍口

萊陽(yáng)

萊州

海陽(yáng)

招遠(yuǎn)

棲霞

好聽！這一串名字

像神仙落戶的地方

神仙是不穿秋褲的

煙臺(tái)沒(méi)有神仙，只有好多自在的人

煙臺(tái) 自在

500個(gè)家鄉(xiāng)，500樣中國(guó)

快手500個(gè)家鄉(xiāng)

就我個(gè)人來(lái)說(shuō)，快手這一次取材的三座城市，煙臺(tái)篇的文案部分是我最為喜歡的。

一方面它在字里行間，做到了大俗又大雅。

俗，俗在煙臺(tái)的市井與江湖，也俗在煙臺(tái)市井與江湖里那些會(huì)過(guò)日子的人。

雅，雅在市井與江湖之外，又有一種向海而生的浪漫與包容，還有那些會(huì)過(guò)日子的人「從心所欲不逾矩」。

另一方面我們說(shuō)有些一眼看上去就覺(jué)得好的文案，靠專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)上的補(bǔ)拙，再花點(diǎn)時(shí)間琢磨琢磨，是可以寫出其中的七八成的。

但剩下的那兩三成，沒(méi)有神明的幫助，就很難找到那種神來(lái)之筆。

煙臺(tái)這段文案里，神來(lái)之筆出現(xiàn)在結(jié)尾。

當(dāng)大冰問(wèn)及「煙臺(tái)是誰(shuí)？」，之后一個(gè)個(gè)煙臺(tái)人報(bào)出了自己所在的區(qū)位。

那一刻那些名字，如詩(shī)也如人，生動(dòng)也深情。

你會(huì)想起自己此身從哪里來(lái)，此刻又站在哪里，此后又會(huì)去向哪里。

而之所以有這樣一段具體區(qū)位地名的呈現(xiàn)，根據(jù) 500 個(gè)家鄉(xiāng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的介紹，是他們實(shí)地去調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)煙臺(tái)人在日常生活里，更習(xí)慣介紹自己來(lái)自煙臺(tái)哪個(gè)區(qū)，而不是籠統(tǒng)地稱自己為煙臺(tái)人。

于是在落筆寫文案的時(shí)候?qū)懙浇Y(jié)尾，覺(jué)得需要給他們一個(gè)空間，來(lái)抒發(fā)一種自己來(lái)自哪里的認(rèn)同感。

因此前面說(shuō)的寫一些神來(lái)之筆的文案需要神明的幫助，神明不在虛無(wú)縹緲的地方，神明往往在現(xiàn)場(chǎng)，文案要去到現(xiàn)場(chǎng)。

而除了文案的看點(diǎn)，煙臺(tái)篇里主講人大冰在其中的角色快手也處理得很講究。

它先是在開頭一上來(lái)就玩了大冰抽象式吃面的梗，又在中間發(fā)揮了他作家的身份讓他開啟點(diǎn)評(píng)模式，夾敘夾議。

通篇看下來(lái)，大冰在里面就像是一個(gè)熟稔地方志的導(dǎo)游。

他一邊向外界如數(shù)家珍般地介紹自己的家鄉(xiāng)，一邊也像是自己在重新認(rèn)識(shí)一遍煙臺(tái)。

包括片子結(jié)尾那句文案「神仙是不穿秋褲的」，它的出處來(lái)自大冰媽媽在他少時(shí)灌輸給他的肢體記憶「恁穿沒(méi)穿春秋褲？」。

所以煙臺(tái)的自在，既是一種有八仙過(guò)海的傳說(shuō)、又能把「八鮮過(guò)海」的美食吃進(jìn)肚子里接地氣的自在，也是一種建立在先把自己照顧好了的基礎(chǔ)上的自在。

把自己先照顧好了，就能在不動(dòng)聲色中，把 GDP 做到北方地級(jí)市第一。

把自己先照顧好了，就能在凡塵俗世里，領(lǐng)略到各式各樣的可可愛愛。

煙臺(tái)，就是這樣一個(gè)地方。

煙臺(tái)人，就是這樣一種人。

③

齊齊哈爾只認(rèn)一個(gè)真

視頻文案摘錄

老有人問(wèn)：張雪峰，怎么就你敢說(shuō)真話？

這和「敢」沒(méi)關(guān)系，跟我媽有關(guān)

?時(shí)候說(shuō)假話

說(shuō)?次打?次，說(shuō)?次打?次

為啥說(shuō)真話……打怕了

做?要真

我媽這么覺(jué)得，我也這么覺(jué)得

我們??哈爾?，都這么覺(jué)得

齊齊哈爾，活得真

抬頭、挺胸、??路

這是??哈爾的胎教

說(shuō)話黏黏糊糊的，那是要挨揍的

這得怪??哈爾的?，太?

嗓?不夠亮，闖不到對(duì)??朵?

齊齊哈爾朋友說(shuō)：

有一次他偷摸放屁，給他爸嫌的

「挺好個(gè)屁，讓你放個(gè)稀碎，你大大方方放唄」

這是真事兒

什么好的壞的?的臭的

你愛聽的不愛聽的

?家只說(shuō)真的，痛快的

稀罕你的時(shí)候是真的

嫌棄甩你臉上，那也是真的

??哈爾不教「表情管理」

不想活得那么累的人

應(yīng)該來(lái)??哈爾呆?天

這?，連路都是直腸?：

鶴城路、?奎?街、中華路

橫是橫 ，豎是豎，不跟你拐彎抹?

?條街?到底，你碰上的店名

??半都是「真名」

?名拴在招牌上

就是敢把這輩?的信?，都拴在招牌上

有?說(shuō)，在??哈爾??的?，特天真

沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@?的?學(xué)不會(huì)摻假

誒，你是不是流??了？

經(jīng)過(guò)??哈爾烤?店門?不?的?

我敬你是一條……沒(méi)?福的漢?

??哈爾只有 500 萬(wàn)?

但有 1 萬(wàn)多家烤?店

沒(méi)多少佐料，也懶得腌制

吃，就吃個(gè)真材實(shí)料

?要???塊，酒要?杯?碗

?盤烤??前，沒(méi)有陌??

認(rèn)準(zhǔn)了太陽(yáng)不說(shuō)?亮，這是??哈爾?

愛，就掏?掏肺

像扎?濕地的丹頂鶴，旁若??地愛著

恨，就咬?切?

賞對(duì)?或?個(gè)??個(gè)巴掌

吹瓶好酒，真?就當(dāng)喂了狗

天太冷，沒(méi)時(shí)間跟你磨嘰

很多?提醒我：說(shuō)真話得罪?

但不說(shuō)真話，得罪??啊

??下來(lái)，餓了就吃，開?就笑

本來(lái)都是真的

后來(lái)??了，懂事兒了

懂事的代價(jià)，就是稍微裝?點(diǎn)

我們??哈爾?，不裝

?概這?的冰太厚，雪太重

炭?就燒得格外熱乎

?，就活得格外真

現(xiàn)在，我好像知道了

為什么是??哈爾

吹起江橋戰(zhàn)役的那一聲號(hào)響

挺起中國(guó)?代?業(yè)的重量

?撐起中國(guó)冰球運(yùn)動(dòng)半壁江?

因?yàn)??哈爾，就是迎著冷?厚雪往前沖的

那塊最真最硬的?頭

這兒是我的家鄉(xiāng)齊齊哈爾：

它有世界上最?的蘆葦沼澤濕地

4356萬(wàn)畝沃野良?

但?這塊?地更?的，是這?的?

500個(gè)家鄉(xiāng)，500樣中國(guó)

快手500個(gè)家鄉(xiāng)

謎面：大家都笑你，打一中國(guó)城市名。

謎底：齊齊哈爾。

這個(gè)齊齊哈爾人應(yīng)該都知道的冷笑話，在快手拍的這部城市宣傳片里，也能找到一種呼應(yīng)。

用片子里那句文案來(lái)說(shuō)便是，齊齊哈爾人「稀罕你的時(shí)候，那是真的。嫌棄甩你臉上，那也是真的。」

而找到「活得真」這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)立住齊齊哈爾這座城市的性格，除了這片土地上人人都有的真性情、直腸子、不裝腔，還有這座城市與自然之間的衍生關(guān)系里，存在著一種共生共存、返璞歸真。

這一點(diǎn)從齊齊哈爾的別稱「鶴城」這兩個(gè)字中，也能感知一二，因?yàn)檫@里棲息繁衍著世界珍禽丹頂鶴。

片子結(jié)尾有這樣意味深長(zhǎng)的一幕，鏡頭帶到一排鶴的足跡與人的腳印并行，之后張雪峰與一只丹頂鶴相望而立。

這樣的鏡頭語(yǔ)言仿佛也在暗示，人與自然，就像一體兩面，互為鏡像。

當(dāng)你褪下全部的外在標(biāo)簽來(lái)到齊齊哈爾，這座城市也一定會(huì)接納你所有的坦坦蕩蕩。

包括創(chuàng)作這條宣傳片的過(guò)程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也是在用一腔真心與熱血全力以赴。

導(dǎo)演組甚至為了踩點(diǎn)堪景方便，提前一個(gè)月在齊齊哈爾租房住下，之后一路上捕捉下了大量鮮活可用的素材。

比如里面有一位大娘在拱橋下面晨練的鏡頭，當(dāng)飛過(guò)的丹頂鶴與她背上繡著的丹頂鶴形成呼應(yīng)時(shí)，顯得靈性十足。

這位大娘就是導(dǎo)演在踩點(diǎn)的時(shí)候偶遇上的，因?yàn)閷?duì)她身上穿的這件衣服印象很深，于是當(dāng)場(chǎng)留下電話邀請(qǐng)后面加入到拍攝中來(lái)。

除了力求把內(nèi)容做得扎實(shí)和真實(shí)，可以看到快手在文本的刻畫里也保留了張雪峰身上的那種真與直。

里面不少類似「說(shuō)真話得罪人，但不說(shuō)真話得罪自己」這樣的句子，都貼合了張雪峰本人的特質(zhì)和語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行處理，話看上去糙，但理不糙。

而把這次的大同、煙臺(tái)、齊齊哈爾和去年的鐵嶺、許昌、大連六座城市放在一起，可以發(fā)現(xiàn)在城市敘事層面，快手已經(jīng)找到了一個(gè)在今后可以持續(xù)復(fù)用的內(nèi)容創(chuàng)作模式。

本地認(rèn)同感 + 外地向往感

一個(gè)能復(fù)用的內(nèi)容創(chuàng)作模式

這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作模式可以提煉為：

一位主講人+一座可以種草的中線城市+一種區(qū)域自豪感。

這個(gè)模式之下的破圈邏輯則是：

先追求本地人的共鳴感，再激發(fā)外地人的向往感。

當(dāng)然，有了這個(gè)模式，并不意味著快手已經(jīng)找到了一條一勞永逸的品牌溝通路徑。

甚至可以說(shuō)比起找到這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作模式本身，更重要的是品牌在接下來(lái)的時(shí)間里如何保持定力，如何讓這個(gè)模式能夠在一個(gè)穩(wěn)定的創(chuàng)作框架下不斷保持迭代。

尤其是不要為了追求變化而變化，而是要不斷地在實(shí)踐中去豐富它和優(yōu)化它。

比如經(jīng)過(guò)去年的實(shí)踐，快手這種內(nèi)容創(chuàng)作模式已經(jīng)形成了一個(gè)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是敢于清空腦海里對(duì)這些城市固有的印象，去到實(shí)地調(diào)研、論證、歸納，然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上，大膽地給這些城市下一個(gè)能夠讓本地人認(rèn)同感的定義。

同樣，今年快手也延續(xù)了這樣的創(chuàng)作路徑，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人都去到當(dāng)?shù)?，通過(guò)大量的訪談、觀察，再形成文本的記錄，最終再一步步從中提煉出獨(dú)屬于那座城市的定義。

而通過(guò)具體對(duì)比去年快手拍鐵嶺、許昌、大連的做法還可以察覺(jué)到，今年快手又往前拱了一步。

比如去年的，他們更多是通過(guò)旁白來(lái)帶動(dòng)觀者的情緒。

今年李琦 vs 大同、大冰 vs 煙臺(tái)、張雪峰 vs 齊齊哈爾的關(guān)系，已經(jīng)深度參與其中，進(jìn)入到了市井巷道，和本地人一樣有著日常的生活起居。

還有去年在文本中注入的視角整體上從頭到尾更偏向直給，今年快手在處理三部城市宣傳片的結(jié)尾，都留了一段余音。

其中大同的余音是一聲聲甩鞭的回響、煙臺(tái)的余音是一個(gè)個(gè)區(qū)名的具象化、齊齊哈爾的余音是一段口琴吹出的《國(guó)際歌》旋律。

這樣的處理方式，會(huì)讓人在看完宣傳片后的感覺(jué)就像是坐在電影院里看了一部深有同感的電影后，走在大街上總想找人分享點(diǎn)什么。

當(dāng)這樣的分享欲一旦產(chǎn)生，快手在其中所設(shè)定的情緒錨點(diǎn)也就會(huì)進(jìn)一步被驗(yàn)證——先抓住本地人的認(rèn)同感，再激發(fā)外地人的共鳴感。

再就是把這六座城市放在一起看，快手也一以貫之地在每一座城市中，都勾畫出了中國(guó)和中國(guó)人的一種精神面向。

其中，去年鐵嶺折射出的，是那些柔軟、但揚(yáng)著頭的中國(guó)人。

許昌所代表的，是那些處世不慌、有情有義的中國(guó)人。

大連能感受到的，是一個(gè)個(gè)抖擻精神、不服輸?shù)闹袊?guó)人。

在今年大同篇里，你會(huì)想起身邊那些嘴笨、寡?、不會(huì)爭(zhēng)，但總能把事做得很好的人。

在煙臺(tái)篇里，你會(huì)有感于那些在規(guī)則之下，既能找到自己舒適圈，又能在舒適圈里做出一番實(shí)績(jī)和高度自洽活得自在的人。

在齊齊哈爾篇里，那些橫是橫、豎是豎、不跟你拐彎抹?、認(rèn)準(zhǔn)了太陽(yáng)不說(shuō)月亮的人，又何嘗不是一個(gè)個(gè)懷抱一副硬骨頭、迎著冷風(fēng)厚雪往前沖的中國(guó)人。

「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」

一個(gè)值得長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌IP

另外，「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」這個(gè)系列，做到今年算下來(lái)是第五季。

從 2017 年快手動(dòng)員內(nèi)部來(lái)自全國(guó)各地的 500 位員工，分別給自己的家鄉(xiāng)寫了一句文案，再到今年快手已經(jīng)把足跡踏向了中國(guó)六座中線城市，可以說(shuō)「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」作為一個(gè)品牌 IP，它已經(jīng)有了自己的內(nèi)容水源和土壤根基，也值得品牌長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

因?yàn)樗邆涞膬?nèi)容外溢價(jià)值，已經(jīng)越來(lái)越清晰可見。

首先最為直觀的，對(duì)內(nèi)快手可以通過(guò)這個(gè) IP，持續(xù)不斷地與社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者保持一種強(qiáng)綁定關(guān)系。

當(dāng)大家一起共創(chuàng)，好的創(chuàng)作者也會(huì)反向影響更多的創(chuàng)作者，一起集聚到快手平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

其次對(duì)快手來(lái)說(shuō)，通過(guò)這個(gè)品牌 IP，它可以向外不斷鏈接城市、鏈接更多在地的用戶、乃至是鏈接其他品牌，來(lái)提高自己的品牌美譽(yù)度。

比如在推動(dòng)城市文旅層面，「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」已經(jīng)驗(yàn)證了它能凝聚起生活在這座城市里的人和從這些城市走出去的人，對(duì)家鄉(xiāng)的一種自豪感。

它也能夠用一種外部視角，幫助這些城市外放出它們的魅力與精氣神，從而反向建立起外地人對(duì)這些城市的向往感。

在這個(gè)過(guò)程中，快手的角色，就好比是一座城市如何做好文旅外宣的外腦。

圖為大同篇上線后

大同當(dāng)?shù)貞敉獯笃敛シ拧洞笸粻?zhēng)》

再就是還可以看到，「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」放在春節(jié)這個(gè)返鄉(xiāng)高峰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和地域場(chǎng)景里，也天然地適配。

我們都知道，家鄉(xiāng)和故鄉(xiāng)，就是一個(gè)自己可以嫌棄它萬(wàn)般不好，但又不允許別人罵上半句的地方。

尤其當(dāng)它作為一個(gè)精神家園符號(hào)，被提煉出一種特質(zhì)放大出來(lái)時(shí)，它能夠撬動(dòng)起那些生于斯、長(zhǎng)于斯、懷念于斯、渴望回歸于斯的人，內(nèi)心有的一種濃烈鄉(xiāng)愁。

所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」這個(gè) IP，也為品牌在春節(jié)期間做差異化溝通，提供了一種打樣。

它能夠觸達(dá)那些更為在地的用戶心理，建立起大家對(duì)快手品牌的認(rèn)知度與好感度。

同時(shí)「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」也有機(jī)會(huì)，去鏈接起那些一個(gè)個(gè)從不同城市生長(zhǎng)起來(lái)的品牌。

就拿這一次的齊齊哈爾篇來(lái)說(shuō)，里面有一個(gè)鏡頭帶到了一座「飛鶴橋」。

這里的「飛鶴」，指的就是那個(gè)從齊齊哈爾走向全國(guó)的飛鶴奶粉。

今后如果「500個(gè)家鄉(xiāng)」還會(huì)去往更多的城市，那么它也可以選擇與根植于那片土地上的品牌進(jìn)行共創(chuàng)。

畢竟，一個(gè)品牌從哪里走出來(lái)，自然也就在體內(nèi)會(huì)天然帶上一些這座城市的精氣神。

最后，想說(shuō)的是：

在當(dāng)下這樣一個(gè)注意力高度分散、一條短視頻 3 秒鐘如果吸引不住用戶就會(huì)被劃走的傳播環(huán)境下，一個(gè)品牌能夠找到一個(gè)值得長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)的 IP，本就是一件不容易的事。

如果找到了，品牌剩下要做的，就是不斷地鞏固它、夯實(shí)它。

直到它變成一個(gè)面向用戶的抓手，一種內(nèi)容外放的容器，一塊品牌價(jià)值的承載基石。

倘若「快手500個(gè)家鄉(xiāng)」這個(gè)系列還會(huì)持續(xù)更新三五年，想必多年以后你再打開這些影像，那感覺(jué)也會(huì)好比是在翻閱一篇篇具有獨(dú)家視角的地理志和人物志。

沿著它們給出的線索指引，你會(huì)走上一條條通往故鄉(xiāng)的林間小徑，也會(huì)找到一幅幅通往他鄉(xiāng)的公路地圖。