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作者：楊揚(yáng)

編輯：夏益軍

正如中國(guó)沒(méi)有沃爾瑪，美國(guó)也出不了美團(tuán)，企業(yè)出生地的消費(fèi)水平、用戶偏好、區(qū)位特征等地緣因素更能決定公司的價(jià)值。

新疆茅臺(tái)伊力特就是一個(gè)很好的例子。

上世紀(jì)90年代，伊力特營(yíng)收規(guī)模多次問(wèn)鼎西北第一，但如今已被西鳳酒、金徽酒等酒企超過(guò)，公司也錯(cuò)過(guò)了白酒高端化周期，營(yíng)收規(guī)模已8年原地踏步。

伊力特掉隊(duì)，很大程度上是受到了出生地限制，觀點(diǎn)如下：

1、省內(nèi)市場(chǎng)蓋上天花板。新疆白酒市場(chǎng)規(guī)模只有100億，而A股19家上市白酒企業(yè)，有8家企業(yè)年?duì)I收規(guī)模破百億。本地市場(chǎng)沒(méi)多大，只能去省外圖發(fā)展，但伊力特遲遲沒(méi)有走出新疆。

2、走不出省外也要出生地背鍋。低基數(shù)下，伊力特省外市場(chǎng)占比出現(xiàn)下降。走不出省外主要是因?yàn)?，新疆消費(fèi)水平相對(duì)低，伊力特以百元內(nèi)的低端酒為主，低端酒沒(méi)品牌本就不易出省，再加上新疆距離內(nèi)地最遠(yuǎn)，增加了運(yùn)輸成本，又間接影響了伊力特的競(jìng)爭(zhēng)力。

/ 01 /塞外茅臺(tái)掉隊(duì)

中國(guó)白酒品牌中，伊力特的誕生最為特殊。

它既不是某個(gè)特定地方歷史長(zhǎng)河里傳承下來(lái)的品牌名酒，也不是一家普通的地方國(guó)有酒企改制而來(lái)，而是由入疆的新疆建設(shè)兵團(tuán)用農(nóng)場(chǎng)多余糧食自己釀造出來(lái)的口糧酒。

之后靠著兵團(tuán)大面積種植糧食的資源優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)人才的重視：建國(guó)早前，伊力特想方設(shè)法爭(zhēng)取到兩位釀酒專業(yè)的大學(xué)生來(lái)做工藝改良，伊力特迅速成為新疆最受歡迎的白酒。

1959年2月，越南國(guó)家主席胡志明訪問(wèn)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)，兵團(tuán)拿出自產(chǎn)的伊力特白酒招待，胡志明飲后贊不絕口，稱伊力特為“新疆茅臺(tái)”。

到上世紀(jì)90年代，伊力特來(lái)到黃金十年，不僅稱霸新疆，也連續(xù)多年成為整個(gè)西北銷售額最高的白酒。

但時(shí)過(guò)境遷，伊力特現(xiàn)在有些沒(méi)落了。西鳳酒已經(jīng)坐穩(wěn)了西北第一，老二競(jìng)爭(zhēng)中，伊力特也已經(jīng)不敵金徽酒。

讓出西北酒頭把交椅，倒也不全是競(jìng)對(duì)跑的快，核心還是伊力特跑不動(dòng)了。

從2017年到2023年，伊力特營(yíng)收規(guī)模一直在20億上下徘徊，至今的營(yíng)收高點(diǎn)還是2019年的23.02億。

可能有投資人會(huì)說(shuō)，2023年伊力特趨勢(shì)可以，營(yíng)收同比22.3億，同比增長(zhǎng)37.5%。

但23年高增長(zhǎng)的前提是，口罩期新疆管理更嚴(yán)格，對(duì)業(yè)績(jī)影響更大，在低基數(shù)的情況下，伊力特23年業(yè)績(jī)反彈大。更關(guān)鍵的是，23年的這次反彈，也很可能透支了之后的業(yè)績(jī)。

2024年前三季度，伊力特營(yíng)收同比持平，雖沒(méi)下滑，但業(yè)績(jī)很可能壓到渠道了。

2024年前三季度，伊力特存貨規(guī)模20.9億，比2023年全年（18.9億）都多。存貨激增下，伊力特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比2023年要多了129天。

2024年前三季度，伊力特存貨規(guī)模20.9億，比2023年全年（18.9億）都多。存貨激增下，伊力特存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)比2023年要多了129天。

貨不好賣(mài)，錢(qián)也不好收，2024年前三季度，伊力特經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流金額只有2400萬(wàn)，同比下降88.5%。同時(shí)，低現(xiàn)金流也說(shuō)明伊力特2.44億的凈利潤(rùn)大多是紙面利潤(rùn)。

塞外茅臺(tái)，何以至此？

/ 02 /渠道管理有瑕疵

白酒行業(yè)上一輪周期是棚改貨幣化帶來(lái)財(cái)富效應(yīng)，為白酒高端化提供了土壤。

行業(yè)也憑借高端化實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)狂歡，2017年-2023年，上市白酒營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)到16.2%。但伊力特幾乎錯(cuò)過(guò)了這輪周期，同期營(yíng)收復(fù)合增速只有2.5%。

錯(cuò)過(guò)周期的原因很簡(jiǎn)單，伊力特沒(méi)有高端化。

上一個(gè)白酒周期，很多腰部白酒都在沖擊千元價(jià)格帶，再不濟(jì)也要沖到400元價(jià)格帶以上。但

伊力特的核心單品“伊力老窖”，價(jià)格在百元左右，銷售規(guī)模達(dá)10億元，占據(jù)公司業(yè)績(jī)近半壁江山。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也最終反映到業(yè)績(jī)上。

從2015年到2023年，上市白酒毛利率平均提高了7個(gè)百分點(diǎn)，但伊力特毛利率幾乎沒(méi)有變化。橫向?qū)Ρ?，伊力?8%的毛利率也和行業(yè)平均水平差距過(guò)大（70%）。

客觀來(lái)說(shuō)，伊力特沒(méi)有高端化，和本地消費(fèi)水平較低有關(guān)，但公司自身的經(jīng)銷管理體制也要擔(dān)責(zé)任。

伊力特過(guò)去的經(jīng)銷商采用了買(mǎi)斷式模式：特點(diǎn)是，經(jīng)銷商買(mǎi)斷某些產(chǎn)品線的生產(chǎn)和銷售權(quán)，自行決定市場(chǎng)策略和價(jià)格。

買(mǎi)斷式經(jīng)銷有優(yōu)點(diǎn)：

一是，經(jīng)銷商按終端需求設(shè)定市場(chǎng)策略，產(chǎn)品能更符合市場(chǎng)需求情況，畢竟經(jīng)銷商不會(huì)自己坑自己，伊力特的庫(kù)存也好于行業(yè)，其庫(kù)存商品占營(yíng)收比重為14.7%，低于行業(yè)（16.3%）。

二是，買(mǎi)斷制下，品牌宣傳主要以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，公司僅承擔(dān)部分傳統(tǒng)渠道的費(fèi)用投放，伊力特的銷售費(fèi)用率（11.5%）同樣低于行業(yè)（17.2%）。

看似好處不少，但缺點(diǎn)更大。

在買(mǎi)斷制經(jīng)銷體制下，伊力特更像一個(gè)OEM制造商，其將市場(chǎng)策略和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)交給經(jīng)銷商，意味著伊力特對(duì)產(chǎn)品、終端掌控力不足。

這給伊力特最大的影響就是錯(cuò)失高端化。

白酒高端化的一個(gè)重要支撐是，永遠(yuǎn)上漲的漲價(jià)預(yù)期。漲價(jià)預(yù)期品牌只有可以給，但伊力特把價(jià)格主導(dǎo)權(quán)交給若干個(gè)經(jīng)銷商后，經(jīng)銷商顯然不能統(tǒng)一規(guī)劃品牌的產(chǎn)品價(jià)格。

種種弊病下，伊力特已經(jīng)逐漸收回品牌的主導(dǎo)權(quán)。但管理上的失誤好改，先天的出生地劣勢(shì)很難變。

/ 03 /出生地決定命運(yùn)

對(duì)于白酒企業(yè)，出生地很重要。

如果酒企大本營(yíng)白酒消費(fèi)力有限，且沒(méi)有名酒基因，就如同鹽堿地難長(zhǎng)出參天大樹(shù)。這點(diǎn)在西北酒身上體現(xiàn)的很明顯。

2024年前三季度，A股19家上市酒企營(yíng)收排名中，西北酒F4皇臺(tái)酒業(yè)、天佑德酒、金徽酒、伊力特營(yíng)收規(guī)模全部排在倒數(shù)后六名中。

西北酒做不大還是市場(chǎng)規(guī)模太小了。

酒業(yè)家調(diào)研陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆西北五省白酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，其整體市場(chǎng)規(guī)模約在500億左右。至于伊力特的大本營(yíng)新疆白酒市場(chǎng)規(guī)模只有100億。

100億市場(chǎng)規(guī)模是什么水平？A股19家上市白酒企業(yè)中有8家企業(yè)年?duì)I收規(guī)模破百億。

本地市場(chǎng)沒(méi)多大，只能去省外圖發(fā)展，但伊力特遲遲沒(méi)有走出新疆。

2023年新疆省外營(yíng)收規(guī)模只有4.9億，省外市場(chǎng)營(yíng)收占比22.4%，較2022年還下降了近7個(gè)百分點(diǎn)。

伊力特走不出新疆，同樣和出生地有關(guān)。

新疆消費(fèi)升級(jí)相對(duì)滯后全國(guó)，伊力特的價(jià)格升級(jí)落后于大部分酒企，上文就已經(jīng)提到，核心單品“伊力老窖”價(jià)格僅在百元左右。

中低端酒缺少品牌優(yōu)勢(shì)本就不容易出省，看一組行業(yè)數(shù)據(jù)：

高端酒TOP3市占率在95%以上，低端白酒則高度分散，TOP3市場(chǎng)份額僅11%。邏輯是酒企高端化后形成的品牌優(yōu)勢(shì)，是其全國(guó)化份額提升的決定性因素之一。

而且，新疆的地理位置又加大了出省難度。

新疆地處我國(guó)西北邊陲，與消費(fèi)能力強(qiáng)的東部地區(qū)距離最遠(yuǎn)，將伊力特運(yùn)輸?shù)絻?nèi)地市場(chǎng)，運(yùn)輸費(fèi)用就是很高的一筆。

對(duì)高端白酒來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸成本高倒也不打緊，但對(duì)定位中低端的伊力特影響就大了，伊力特省外毛利率比省內(nèi)毛利率要低近10個(gè)百分點(diǎn)，一定程度上就是受運(yùn)輸成本的影響。

多出來(lái)的運(yùn)輸成本既影響了伊力特的盈利能力，又影響了伊力特省外促銷費(fèi)用的投入，間接影響了伊力特省外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比起來(lái)，出生地的局限性，更能決定伊力特的命運(yùn)。