作者 | 侯宇 報(bào)道| TOP電商

　　2025年情人節(jié)，曾經(jīng)的抖音“男裝一哥”——“衣哥”，在直播間捧出一筐有機(jī)蔬菜，身后電子屏赫然寫著“衣選超市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”時(shí)，距離他含淚宣布“退出江湖”僅過去7天。

　　
2月7日，坐擁3163萬粉絲的衣哥，發(fā)布視頻宣告自己將退出公司主營業(yè)務(wù)，正式 “退休”。

　　
他在視頻中坦言，深受大S去世這一事件的觸動(dòng)，進(jìn)而進(jìn)行了深刻反思，最終做出了這一決定。

　　
可誰能料到，2月14日，衣哥便 “打臉” 自己的退休聲明，再度發(fā)聲，稱要投身于一件具有 “長期主義” 意義的事業(yè)——進(jìn)軍有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，還規(guī)劃了主打有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的超市品牌 “衣選超市”。

　　圖源：抖音@衣哥

　　如此戲劇性的反轉(zhuǎn)，讓廣大網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士都大跌眼鏡，紛紛猜測(cè)其背后的真實(shí)緣由。

　　昔日輝煌難續(xù)

　　流量焦慮成隱疾

　　
回顧衣哥的成名之路，可謂充滿了傳奇色彩。衣哥本名黃華，出生于湖南株洲。因自幼身體孱弱，在父親的建議下，他踏上了摔跤之路，開啟了長達(dá)六年的職業(yè)生涯。在賽場(chǎng)上，他每一次登臺(tái)都全力以赴，毫不保留，也因此落下了耳部的殘疾。退役后，他擺過牛仔褲攤，也當(dāng)過保安，在生活的底層摸爬滾打。

　　
直到 2019 年，短視頻的風(fēng)口呼嘯而來，衣哥敏銳地捕捉到了這一機(jī)遇，果斷投身其中。他憑借一系列情感視頻，成功完成了初始粉絲的積累，在短視頻領(lǐng)域嶄露頭角。

　　
次年，直播電商迎來了爆發(fā)式增長，衣哥順勢(shì)而為，踏入直播帶貨的賽道。憑借獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格和賣力的推銷，他在男裝領(lǐng)域一路披荊斬棘，迅速崛起。

　　
在2020年的“818抖音奇妙好物節(jié)”上，衣哥大放異彩，單場(chǎng)GMV高達(dá)1.3億元，一戰(zhàn)成名，榮登 “抖音男裝一哥” 的寶座。

　　
此后的幾年間，他的事業(yè)更是如日中天，不僅邀請(qǐng)到黃曉明、柳巖、董潔、樊少皇、鐘麗緹等眾多知名明星親臨直播間助力，還豪氣地在直播間為粉絲抽獎(jiǎng)送汽車，一出手就是10輛。

　　2022年，衣哥還登上了抖音與天津衛(wèi)視聯(lián)合打造的綜藝《曜言派》，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的影響力版圖。

　　
然而，花無百日紅，商業(yè)的浪潮總是變幻莫測(cè)。曾經(jīng)風(fēng)光無限的衣哥，在 2024 年遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2024年衣哥直播間共進(jìn)行了179場(chǎng)帶貨直播，總 GMV6億元，與2020年的輝煌成績相比，還不足其三分之一。

　　
平均單場(chǎng)直播GMV更是低至335萬元，單場(chǎng)最高 GMV也不過3500萬元，營收呈現(xiàn)出斷崖式下跌的態(tài)勢(shì)。

　　
早在宣布“退休”之前，衣哥就已顯露出對(duì)流量下滑的焦慮。

　　
2024年11月，他曾悄悄發(fā)布一篇小作文，透露自己正在陸續(xù)賣車，以維持公司的現(xiàn)金流。

　　他在文中無奈地感慨：“大家也看到了，我曾經(jīng)直播間有100多萬人氣，現(xiàn)在就 1 萬人左右，甚至有時(shí)候 1 萬人都穩(wěn)不住?！?盡管這篇?jiǎng)討B(tài)很快被刪除，但卻如實(shí)地反映出了他當(dāng)時(shí)的困境。

　　圖源：微博

　　其實(shí)，衣哥所面臨的增長困境并非個(gè)例。在過去的 2024 年，抖音平臺(tái)上眾多頭部主播都陷入了相似的泥沼，流量變現(xiàn)變得愈發(fā)艱難，曾經(jīng)在電商領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的 “流量打法”，正逐漸失去往日的威力。

　　頭部主播集體遇冷

　　流量玩法走向末路

　　
與衣哥有著相似遭遇的，還有許多曾經(jīng)在直播帶貨領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的頭部主播。靠直播切片在 2024 年迅速躥紅的 “聽泉鑒寶”，僅僅用了一年時(shí)間，就積累了與衣哥花 5 年才達(dá)到的 3000 萬粉絲量級(jí)。

　　
然而，表面的風(fēng)光難掩背后的尷尬，他在直播中坦言，2024年這一整年忙活下來，銷售額僅僅夠支付工作人員的工資，自己幾乎沒有盈利。

　　圖源：聽泉賞寶直播截圖

　　不僅是聽泉賞寶拋出“白干論”，近期火爆的綜藝節(jié)目《再見愛人》的嘉賓留幾手近日也自曝：帶貨虧錢了。

　　圖源：微博@留幾手

　　據(jù)“留幾手”自曝，在抖音帶貨“首秀”中，他的小黃車只掛了一個(gè)標(biāo)價(jià)9.9元包郵的垃圾袋，直播一個(gè)小時(shí)賣了5000多單，銷售額6萬多，登頂家庭清潔用品排行榜第一名。

　　只不過，算上他個(gè)人貼補(bǔ)的運(yùn)費(fèi)之后，傭金利潤僅剩下26元。

　　圖源：微博@留幾手

　　“留幾手”還表示：如果再算上公司同事的加班費(fèi)，給助播同事買奶茶，他非但沒有賺錢，還虧本了。

　　這些頭部主播的經(jīng)歷，生動(dòng)地反映出當(dāng)下直播帶貨行業(yè)的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：頭部達(dá)人的日子越來越不好過了。

　　
但有趣的是，這并不意味著整個(gè)電商行業(yè)陷入了低迷。

　　
據(jù)國新辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年我國網(wǎng)上零售總額達(dá)到了15.5萬億元，同比增長 7.2%，我國連續(xù)12年穩(wěn)坐全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的寶座。

　　
聚焦到抖音平臺(tái)，其2024年電商總GMV高達(dá) 3.5 萬億元，同比增幅達(dá) 30%，約占全部線上交易的20.64%。而且，抖音電商在2025年還定下了 4.2 萬億元的目標(biāo)，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

　　
既然整個(gè)電商市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容，那為何頭部達(dá)人們卻賺不到錢了呢？這背后，與抖音電商業(yè)務(wù)的GMV貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。

　　
據(jù)36氪援引抖音內(nèi)部知情人士透露，2024年抖音電商來自貨架場(chǎng)景的GMV 占比超過了40%，店播 GMV 在大盤中的占比也略超30%，而頭部達(dá)人的營收貢獻(xiàn)則持續(xù)下降，占總 GMV 的比例僅為9%。

　　
這一系列數(shù)據(jù)清晰地表明，經(jīng)過多年的發(fā)展，抖音直播生態(tài)對(duì)頭部達(dá)人的依賴程度正逐漸降低。

　　
自2022年年中起，抖音電商將 “興趣電商” 升級(jí)為 “全域興趣電商”，先后推出抖音商城，并將其置于首頁顯眼位置，還上線了獨(dú)立 APP。

　　
這一系列舉措，有力地推動(dòng)了商家店播與貨架電商GMV的持續(xù)增長。2月10 日，抖音集團(tuán)副總裁李亮公開表示，2024年GMV突破百萬的中小商家中，依靠店播實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的店鋪超過9萬家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了達(dá)人直播的貢獻(xiàn)。

　　
種種跡象表明，未來 “貨架+店播” 的組合，將成為抖音電商生態(tài)的核心支柱。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的抉擇

　　網(wǎng)紅退休是真是假？

　　
抖音之所以大力推動(dòng)這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主要有以下幾方面原因。

　　
首先，達(dá)人直播模式同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。衣哥自己也曾指出，當(dāng)前大多數(shù)達(dá)人直播形式單一，缺乏創(chuàng)新，能夠像董宇輝那樣，在直播中既能輸出有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容，又能高效促進(jìn)商品銷售的主播少之又少。

　　
大量千篇一律的達(dá)人直播，不僅過度消耗了用戶的流量資源，還在一定程度上降低了用戶的觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失，這顯然是抖音官方不愿看到的局面。

　　其次，達(dá)人直播在經(jīng)濟(jì)層面給商家和平臺(tái)生態(tài)帶來了壓力。

　　
達(dá)人直播通常會(huì)向商家收取高額的傭金，這無疑大幅增加了商家的運(yùn)營成本。同時(shí)，達(dá)人憑借自身強(qiáng)大的議價(jià)能力，在交易中占據(jù)了較大的利潤份額，擠壓了商家的利潤空間。

　　
這種情況不僅阻礙了抖音電商生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展，還對(duì)平臺(tái)吸引更多商家入駐造成了不利影響，限制了平臺(tái)商業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　
再者，商家自播（店播）對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。

　　
在近期召開的民營企業(yè)座談會(huì)上，國家明確釋放出 “實(shí)業(yè)興國” 的戰(zhàn)略信號(hào)，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)。

　　
在這樣的大背景下，鼓勵(lì)商家積極參與電商直播，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，成為促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展的關(guān)鍵舉措。商家自播能夠更緊密地連接生產(chǎn)與消費(fèi)兩端，有效推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　
由此可見，在抖音的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，商家將獲得更多的流量扶持和補(bǔ)貼，實(shí)體企業(yè)對(duì)達(dá)人的依賴程度會(huì)進(jìn)一步降低，這也為商家在利潤方面帶來了更多的想象空間。

　　
在這樣的行業(yè)大變革背景下，衣哥所謂的 “退休”，更像是在流量焦慮和流量玩法失效后的無奈之舉。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)賴以生存的流量模式不再奏效，而新的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域似乎有利可圖時(shí)，便毫不猶豫地選擇了回歸，試圖在新的賽道上重新找回昔日的輝煌。

　　
這也給我們提了個(gè)醒，網(wǎng)紅們宣稱的“退休”，很多時(shí)候并不能當(dāng)真。在這個(gè)瞬息萬變的電商行業(yè)里，利益的誘惑往往大于一切。

　　
對(duì)于消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)者來說，看待網(wǎng)紅的這些舉動(dòng)，需要保持理性和冷靜，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才能不被表面的噱頭所迷惑。未來，直播帶貨行業(yè)還將繼續(xù)演變，究竟誰能在這場(chǎng)變革中笑到最后，讓我們拭目以待。