上海解鎖“谷子經(jīng)濟(jì)”，走出的是一條具有中國(guó)特色、上海風(fēng)情的道路。

在洶涌來(lái)襲的“谷子經(jīng)濟(jì)”大潮中，上海成為焦點(diǎn)。

在媒體報(bào)道中，往往會(huì)用“中國(guó)二次元濃度最高的城市”來(lái)稱呼上海。這座歷史與現(xiàn)代交融的魅力之都，當(dāng)下也是與“谷子經(jīng)濟(jì)”這一熱詞關(guān)聯(lián)最緊密的城市之一。

“谷子經(jīng)濟(jì)”起風(fēng)了

2024年秋季，一款名為《歸龍潮》的二次元游戲在社交媒體上火“出圈”。游戲里，角色們身穿一身精致的旗袍，講著一口地道的滬語(yǔ)，穿梭在極具上海城市特色的大街小巷之中……滿滿的上海元素，讓不少上海市民直呼親切。

現(xiàn) 實(shí)世界中，這樣的“二次元熱”在上海不時(shí)就會(huì)上演。截取其一個(gè)片段，就能管窺一二。2024年7月，在一個(gè)月里，中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)、BilibiliWorld2024、ChinaJoy等動(dòng)漫領(lǐng)域頭部展會(huì)接連亮相滬上，吸引了全國(guó)各地的愛好者來(lái)滬參展、消費(fèi)。除了知名動(dòng)漫展會(huì)外，上海隨處可見二次元聯(lián)動(dòng)的元素，不僅快餐、新茶飲品牌等熱衷聯(lián)名，連地鐵都搞出了聯(lián)名活動(dòng)。如此上海，接住“谷子經(jīng)濟(jì)”這波“潑天流量”幾乎是水到渠成的。

2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”一詞頻頻登上熱搜。這一年，也成為二次元文化正式走向大眾文化消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵年 。

“吃谷”成為一種新型消費(fèi)方式。

“谷子”是英文單詞“goods”（商品）的音譯，指的是由漫畫、動(dòng)畫、 游戲等ACG領(lǐng)域版權(quán)作品衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品，如徽章、掛件、明信片、設(shè)定集等。消費(fèi)者買二次元衍生品的行為叫作“吃谷”，賣二次元衍生品的地方則是“谷子店”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國(guó)泛二次元用戶群體規(guī)模已經(jīng)突破5.03億，泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模飆升至5977億元。另根據(jù)《2024- 2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元。以年輕人為核心的二次元消費(fèi)群體，推動(dòng)了二次元文化的“破圈”，催生出消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)，從2023年就在上海刮起來(lái)了。2023年1月，被稱為“國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開業(yè)，拉開了國(guó)內(nèi)商場(chǎng)爆改二次元的帷幕。根據(jù)上海市國(guó)資委公開信息，2023年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬(wàn)人次，會(huì)員數(shù)量達(dá)20萬(wàn)人；該項(xiàng)目轉(zhuǎn)型前日均客流只有6000人次，轉(zhuǎn)型后平日的日均客流達(dá)2萬(wàn)-3萬(wàn)人次，節(jié)假日的日均客流達(dá)3.5萬(wàn)-6萬(wàn)人次；在2024年前三季度，其銷售收入更是同比增長(zhǎng)84%，客流量同比增長(zhǎng)約40%。

有“谷子”是財(cái)氣，促成了上海二次元經(jīng)濟(jì)的“繁花”綻放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上海有超過(guò)200家“谷子店”，門店數(shù)量是全國(guó)最多的，這還僅僅統(tǒng)計(jì)了熱門商圈。那么，為何是上海？

《2023-2024上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告 》顯示，2023年上海網(wǎng)絡(luò)游戲總銷售收入1445.28億元，同比增長(zhǎng)12.89%；其中，國(guó)內(nèi)銷售收入1190.11億元，同比增長(zhǎng)14.77%。不同于日本二次元產(chǎn)業(yè)以漫畫為核心輻射開來(lái)，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展正從國(guó)產(chǎn)游戲起步。上海解鎖“谷子經(jīng)濟(jì)”，走出的是一條具有中國(guó)特色、上海風(fēng)情的道路。

游戲產(chǎn)業(yè)成為上海新名片。

“游戲 +”，釋放消費(fèi)新潛力

游戲產(chǎn)業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，而上海是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高地。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)游戲開始在國(guó)內(nèi)蓬勃興起，在上海這個(gè)前沿陣地孵化出一批在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的頭部企業(yè)。

2001年，盛大游戲引進(jìn)韓國(guó)網(wǎng)游《熱血傳奇》，大獲成功。由此，上海——具體說(shuō)，是浦東張江——成為游戲產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)硅谷”。游戲是高度市場(chǎng)化的行業(yè)。在新世紀(jì)的頭十年里，最成功的中國(guó)游戲企業(yè)往往青睞落戶上海，比如代理《魔獸世界》的第九城市、奠定免費(fèi)游戲模式的巨人網(wǎng)絡(luò)等。然而，進(jìn)入第二個(gè)十年后，上海的頭部游戲企業(yè)卻掉隊(duì)了——一方面，代理游戲的黃金時(shí)代落幕，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)游戲開始占據(jù)市場(chǎng)主流；另一方面，網(wǎng)游時(shí)代從端游快速迭代到了手游。

“谷子經(jīng)濟(jì)”出圈的背后，是“泛二次元”內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

上海游戲產(chǎn)業(yè)并未因此沉寂，新的力量正在聚集，只是陣地?fù)Q了，轉(zhuǎn)向了徐匯區(qū)漕河涇開發(fā)區(qū)。米哈游、莉莉絲、鷹角、沐瞳、悠星等一批游戲新秀企業(yè)逐步在漕河涇扎根并崛起。到2020年，上海半數(shù)以上的移動(dòng)游戲頭部企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)值都集中于此。

上海游戲產(chǎn)業(yè)完成了從端游到手游的蝶變，也迎來(lái)了上海游戲產(chǎn)業(yè)的又一高光時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，2023年出海收入排名前30位的手游發(fā)行商的海外總收入為109億美元， 其中，米哈游憑借《原神》《崩壞：星穹鐵道》等，在出海手游公司的 年度收入榜上位列榜首；莉莉絲位列第四，悠星位列第八，沐瞳位列第十一。

游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的地方，就會(huì)進(jìn)階“二次元之城”嗎？雖然未必是這樣，但上海已經(jīng)準(zhǔn)備好了。從張江到漕河涇，上海游戲產(chǎn)業(yè)用20年將發(fā)展之路越走越寬；從游戲到二次元，上海同樣用了20年去“圓夢(mèng)”。

盛大游戲創(chuàng)始人陳天橋曾有個(gè)“迪士尼夢(mèng)”。在《熱血傳奇》成功后，盛大用十年左右的時(shí)間不斷并購(gòu)，從網(wǎng)游延伸開來(lái)，涉足小說(shuō)、出版、電影、音樂(lè)、視頻、旅游等多個(gè)方面，開拓出一個(gè)幾乎覆蓋文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)全鏈條的龐大版圖。為了補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈，盛大還創(chuàng)立了一家專門開發(fā)游戲周邊產(chǎn)品的公司。

盛大的這個(gè)夢(mèng)想為何后來(lái)消散無(wú)蹤了呢？原因是多方面的，但主因還是依靠代理模式取得成功的盛大游戲到現(xiàn)在依然沒(méi)有擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒(méi)有真正國(guó)產(chǎn)IP去驅(qū)動(dòng)，二次元的中國(guó)夢(mèng)無(wú)從談起。

“傳奇”謝幕，夢(mèng)想?yún)s沒(méi)有終結(jié)，接力棒交到了新生代“魔都三姐妹”的手上。所謂“魔都三姐妹”，是上海游戲圈的一個(gè)“行話”，主要指代米哈游、莉莉絲、疊紙這三家游戲企業(yè)。由于米哈游“游戲角色多為妹子”，莉莉絲的logo是女神形象，疊紙則專注于制作女性向游戲，因此這三家公司被戲稱為“三姐妹”。

聽名字就知道，這些游戲面向的是垂直用戶，聚焦的是二次元等賽道。尤其是米哈游，《原神》《崩壞：星穹鐵道》系列的成功，讓二次元賽道變成肉眼可見的“金山銀山”。走進(jìn)位于上海徐匯區(qū)蒼梧路519號(hào)光啟園4期1號(hào)樓的米哈游總部，就如同走進(jìn)屬于“二次元玩家”的殿堂。

米哈游創(chuàng)始人蔡浩宇曾在一次演講中提及創(chuàng)業(yè)的初衷：“我自己就是一個(gè)動(dòng)漫迷。我做自己喜歡的產(chǎn)品，相信動(dòng)漫迷們都會(huì)來(lái)喜歡它?！?/p>

中國(guó)蓬勃發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，成為給“谷子經(jīng)濟(jì)”鋪路的基石。這一波“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮中，上海“贏麻了”，但這只是駛?cè)敫鼜V闊藍(lán)海前的開胃菜。

（文章來(lái)源：《創(chuàng)意世界》2025年2月號(hào)）

編校：范曉華，審讀：郭麗

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