引言：
“通過SHOPLINE的Buy with Prime應(yīng)用，我們將亞馬遜高效配送和庫存管理優(yōu)勢(shì)帶給中國品牌?！眮嗰R遜全球副總裁、Buy with Prime和亞馬遜多渠道配送業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Peter Larsen表示，“通過幫助商家管理他們?cè)诿绹膸齑?，并擴(kuò)大他們對(duì)Prime會(huì)員的觸達(dá)，這個(gè)應(yīng)用將為SHOPLINE商家開辟跨境增長(zhǎng)新機(jī)遇?！?br/>這位Buy with Prime業(yè)務(wù)掌舵人，曾歷任亞馬遜設(shè)備部門副總裁、運(yùn)輸與交付技術(shù)部門副總裁，可以說是對(duì)亞馬遜設(shè)備產(chǎn)品、物流業(yè)務(wù)最熟悉的領(lǐng)導(dǎo)者之一，這對(duì)于Buy with Prime在生態(tài)合作層面提供了天然的亞馬遜資源拉通優(yōu)勢(shì)。

隨著電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，亞馬遜在全力尋求新的市場(chǎng)增量。繼與TikTok達(dá)成流量聯(lián)盟、亞馬遜App 測(cè)試跳轉(zhuǎn)品牌獨(dú)立站功能，這家零售巨頭近日再曝重大動(dòng)作 —— 與SHOPLINE 達(dá)成戰(zhàn)略合作。

品牌工廠了解到，亞馬遜Buy with Prime功能已全量上線SHOPLINE，全球商家都可以在SHOPLINE店鋪中應(yīng)用Buy With Prime，首次突破了以往僅限美國主體主體使用的限制。

Buy with Prime是亞馬遜推出的一項(xiàng)DTC服務(wù)，旨在向獨(dú)立站賣家開放2.3億Prime會(huì)員流量池、亞馬遜多渠道物流服務(wù)、支付結(jié)賬體驗(yàn)。使用 Buy with Prime 功能，商家可以在自己的網(wǎng)站上提供 Prime 購物選項(xiàng)，借助Prime快速、免費(fèi)的配送服務(wù)以及深受買家喜愛的結(jié)賬體驗(yàn)，大幅提高買家轉(zhuǎn)化率。

亞馬遜內(nèi)部非常重視Buy with Prime的拓展，為此不惜傾斜大量資源進(jìn)行扶持。品牌工廠獨(dú)家了解到，去年P(guān)rime Day期間，亞馬遜專門開設(shè)了Buy with Prime版塊，消費(fèi)者在站內(nèi)點(diǎn)擊商品鏈接，就直接跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站上結(jié)算，參與測(cè)試的142個(gè)品牌商家，活動(dòng)日的訂單量平均增長(zhǎng)了8倍。

對(duì)于中國跨境商家而言，此次SHOPLINE和亞馬遜Buy with Prime的合作是歷史性的一刻——中國主體的獨(dú)立站賣家，首次能夠享受來自亞馬遜平臺(tái)的流量、會(huì)員體系、物流和服務(wù)，更大層面上，這一里程碑合作或?qū)⒅厮塥?dú)立站與亞馬遜在跨境電商的整體格局。

多方競(jìng)爭(zhēng)促使亞馬遜加速布局

美國的電商格局，平臺(tái)電商與獨(dú)立站大致各占一半，亞馬遜已經(jīng)牢牢占據(jù)平臺(tái)電商的消費(fèi)場(chǎng)景，市場(chǎng)占比高達(dá)80%，想要再上層樓，把業(yè)務(wù)延伸至獨(dú)立站，是一種必然的選擇。

一方面，即使是亞馬遜，也難以覆蓋全品類產(chǎn)品與全流量渠道，TikTok Shop、Temu等跨境電商平臺(tái)的崛起，迅速搶占了一部分市場(chǎng)份額，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。此前亞馬遜首席執(zhí)行官也表示，亞馬遜的在線零售業(yè)務(wù)正面臨著來自Temu和SHEIN等主打低價(jià)零售商的正面挑戰(zhàn)。

出海四小龍快速攻城略地，亞馬遜增速承壓，主導(dǎo)地位深受威脅。2024年初，Temu就定下了全年GMV實(shí)現(xiàn)600億美元的目標(biāo)；TikTok Shop 在2024年全球GMV 超 332億美元，同比增長(zhǎng)超一倍（2023年為200億美元）；阿里海外電商板塊是850-900億美元的目標(biāo)，包括速賣通、Lazada兩個(gè)主力業(yè)務(wù)；SHEIN在2023年完成了450 億美元銷售額，2024年目標(biāo)向630億美元發(fā)力，同比增長(zhǎng)40%。若上述目標(biāo)均達(dá)成，四小龍2024年 GMV 綜合將達(dá)2270億美元，逼近亞馬遜線上商店收入。

就2024年財(cái)年，亞馬遜線上商店收入為 2470 億美元，同比增長(zhǎng)6.54%，盡管實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是增速已經(jīng)落后于大盤。亞馬遜財(cái)務(wù)總監(jiān)早在2024第二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議中指出，北美市場(chǎng)的收入增速略低于預(yù)期，主要是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向低價(jià)商品導(dǎo)致平均售價(jià)（ASP）下降。

另一方面，平臺(tái)上頭部大賣傾向獨(dú)立站交易，也讓亞馬遜感到焦慮。當(dāng)品牌在亞馬遜上做到某個(gè)細(xì)分品類的頭部時(shí)，為了打造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，以及積累更多的忠誠用戶，勢(shì)必會(huì)大力推動(dòng)獨(dú)立站的建設(shè)，將交易引導(dǎo)至自己的獨(dú)立站上。

更有平臺(tái)商家直言，亞馬遜讓我成功，也讓我焦慮。品牌工廠與不少商家溝通后，后者不約而同感慨，平臺(tái)是橫亙?cè)谄放坪陀脩糁g的一座大山，品牌難以與用戶建立直接互動(dòng)和連接，更無法真正地沉淀和擁有“用戶”資產(chǎn)。

亞馬遜意識(shí)到了不能囿于過去的發(fā)展模式，開始打開建設(shè)多年的生態(tài)體系，開拓商業(yè)版圖的邊界，而其中一個(gè)重要的觸角，自然就是獨(dú)立站。Buy with Prime 成為關(guān)鍵紐帶。

Buy With Prime：亞馬遜擴(kuò)大商業(yè)版圖的利器

亞馬遜Prime會(huì)員和物流履約服務(wù)是亞馬遜構(gòu)筑的最堅(jiān)固的商業(yè)壁壘。早期，亞馬遜憑借無出其右的物流配送能力，成為消費(fèi)者購物的首選，并用一年79美元兩日送達(dá)保證的服務(wù)，逐漸積累下數(shù)量龐大且有著高度粘性的會(huì)員用戶。

數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜全球Prime會(huì)員數(shù)量已高達(dá)2.3億，其中美國約1.4億，占美國總?cè)丝诘娜种?，可以說每個(gè)美國家庭都至少有一個(gè)Prime會(huì)員。并且該客群都是復(fù)購率與客單價(jià)高的優(yōu)質(zhì)用戶，一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，Prime會(huì)員每個(gè)月在亞馬遜上消費(fèi)的金額約為230美金，這是Temu、TikTok等平臺(tái)和獨(dú)立站都望塵莫及的。

同時(shí)亞馬遜在美國還有著無人能敵的倉儲(chǔ)和物流系統(tǒng)，本地倉數(shù)量超過220個(gè)，包括FBA站內(nèi)倉與MCF站外倉等，消費(fèi)者下單后最晚48小時(shí)內(nèi)就可以收到商品。2024年度亞馬遜會(huì)員訂單中，已有超90億件商品實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá)，這是創(chuàng)紀(jì)錄的配送速度——這是亞馬遜過去18年，持續(xù)投入上千億美元的結(jié)果。

經(jīng)營獨(dú)立站最主要就是兩大痛點(diǎn)，其一為流量，商家需要從0開始積攢流量，花費(fèi)巨資從外部渠道引流獲客；其二則是配送，需要商家全權(quán)接手物流配送環(huán)節(jié)，顯然，這兩方面正是亞馬遜所擅長(zhǎng)的，如果能取長(zhǎng)補(bǔ)短將是雙贏的局面。

為此，Buy with Prime應(yīng)運(yùn)而生，通過Buy with Prime，亞馬遜將自己在物流、會(huì)員上的積淀，分享給獨(dú)立站賣家，從而獲得站外的服務(wù)性收益，形成平臺(tái)+獨(dú)立站的電商全流量渠道生態(tài)閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)版圖的再擴(kuò)大。

去年12月底，亞馬遜于南京舉辦了第十屆跨境賣家峰會(huì)，正式揭曉了2025年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)——?jiǎng)?chuàng)新助力、機(jī)遇拓展、本地賦能。其中 Buy with Prime 肩負(fù)為品牌提供全鏈路提升的使命。

Buy with Prime 通過多功能整合，一氣呵成為品牌打造了從轉(zhuǎn)化到復(fù)購再到品牌曝光的高效購物閉環(huán)，全方位提升獨(dú)立站的銷售效率并驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。

從展示Prime標(biāo)識(shí)提升品牌可信度推動(dòng)轉(zhuǎn)化下單，高效準(zhǔn)時(shí)的訂單配送預(yù)測(cè)直接提升轉(zhuǎn)化率，小助手全天候服務(wù)確保流暢體驗(yàn)，再到參與如Prime Day旺季大促和社交媒體廣告精準(zhǔn)引流，每個(gè)環(huán)節(jié)緊密銜接，為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)。此外，多渠道配送（MCF）集成與客戶關(guān)系管理功能，進(jìn)一步幫助品牌優(yōu)化運(yùn)營、建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，促進(jìn)復(fù)購，形成完整的銷售增長(zhǎng)閉環(huán)。

就在上月底，全球運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯宣布為其品牌官網(wǎng)（adidas.com）和品牌App（Adidas App）正式接入亞馬遜 Buy with Prime 服務(wù)，將為美國 Prime 會(huì)員帶來更加便捷的購物體驗(yàn)，項(xiàng)目將于今年內(nèi)正式啟動(dòng)。

此舉標(biāo)志著阿迪達(dá)斯在電商領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新嘗試，也反映出亞馬遜 Buy with Prime 服務(wù)對(duì)大型品牌的吸引力。通過與亞馬遜合作，阿迪達(dá)斯可以借助亞馬遜的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大在線銷售渠道，提升用戶體驗(yàn)，從而進(jìn)一步鞏固其在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

志在成功，亞馬遜主動(dòng)牽手SHOPLINE

Buy with Prime跟獨(dú)立站生態(tài)的融合，過去也經(jīng)歷了一些波折。早期，亞馬遜與頭部建站平臺(tái)Shopify的接洽與磨合并非一帆風(fēng)順的，過程中甚至有過阻攔的聲音。

但從商業(yè)模式來說，Buy with Prime有著強(qiáng)大的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，連通之后，Prime會(huì)員有了更多優(yōu)質(zhì)商品可供選擇，平臺(tái)賣家可以借勢(shì)拓展獨(dú)立站業(yè)務(wù)，獨(dú)立站商家則能獲得更多的流量以及便捷的物流服務(wù)。多贏的局面推動(dòng)商家用腳投票，2023年8月，Shopify允許站內(nèi)部分賣家添加Buy with Prime功能，三個(gè)月后，向所有賣家開放了Buy with Prime應(yīng)用。

但諸多門檻的設(shè)置，讓大部分中國跨境賣家無法享受這波紅利。比如，商家需要是美國主體，并有充分納稅記錄等資質(zhì)要求；商家需要把shop pay綁定amazon pay；此外，不支持Prime和非Prime商品同時(shí)結(jié)賬，導(dǎo)致用戶的實(shí)際購物體驗(yàn)不佳，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不及預(yù)期。

據(jù)品牌工廠了解，亞馬遜與Shopify合作后，就在中國組建團(tuán)隊(duì)推廣客戶，前期接觸了幾百個(gè)商家，他們幾乎100%有興趣接入Buy with Prime，但最終只有10%左右符合條件。

如果Buy with Prime做不了中國賣家的生意，幾乎就廢了大半。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上的賣家超過5成來自中國，F(xiàn)BA倉里面有大約72%的貨物是中國賣家的，可見最適合Buy with Prime的正是中國跨境賣家。

這成了圍繞在亞馬遜頭上的亟待解決的難題，自然亞馬遜需要在中國區(qū)域?qū)ふ腋艽碇袊碳依娴暮献骰锇椋琒HOPLINE進(jìn)入了亞馬遜的視野。

據(jù)了解，此次SHOPLINE上線Buy With Prime功能，解決了之前的幾乎所有影響中國商家使用的門檻和技術(shù)問題：

消除了商家主體所在區(qū)域的限制門檻，向全球商家開放，包括使用中國主體商家都可以在SHOPLINE 獨(dú)立站店鋪中使用Buy With Prime。

做到了支付中立。商家可以自由選擇自己所需的支付通道，沒有任何的強(qiáng)制綁定。這意味著商家為其客戶提供無縫絲滑的結(jié)賬體驗(yàn)。

更重要的，實(shí)現(xiàn)了混合購物車功能，即支持Prime和非Prime產(chǎn)品的購物車同時(shí)結(jié)算，解決了因客戶體驗(yàn)差而導(dǎo)致購買率嚴(yán)重下滑的問題。

SHOPLINE與亞馬遜的合作，無疑為所有中國跨境賣家打開了連接Buy with Prime的道路。無論是深耕平臺(tái)的賣家還是獨(dú)立站賣家，都能借此開啟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，享受到亞馬遜龐大資源的紅利。

亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，接入了Buy With Prime的獨(dú)立站商家，購物轉(zhuǎn)化率平均提高了65.8%，銷售額提升達(dá)55.2%。

品牌工廠獲悉，SHOPLINE 某專注高品質(zhì)音頻產(chǎn)品的 3C 商家，在主力產(chǎn)品上線 Buy with Prime 功能后，僅一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。以周數(shù)據(jù)對(duì)比，Buy with Prime帶來的完成結(jié)賬數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)394%，轉(zhuǎn)化率更是驚人地提升了350%。在業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，該品牌沒有額外調(diào)整廣告營銷投入，完全是Buy with Prime 帶來的自然增長(zhǎng)。

這充分證明了Buy with Prime 與 SHOPLINE 的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能夠?yàn)橹袊缇成碳規(guī)砹⒏鸵娪暗脑鲩L(zhǎng)效果，更高效地利用亞馬遜的資源，釋放巨大的商業(yè)潛力。

亞馬遜在成為電商基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)

近年來，亞馬遜越來越不像一家電商公司，而是成為向電商賣家提供各種服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)。2024全年財(cái)報(bào)披露，核心電商零售業(yè)務(wù)仍以38.7%的營收占比穩(wěn)居基本盤，但增速放緩態(tài)勢(shì)明顯。反觀新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，第三方賣家服務(wù)收入五年激增190%至1,561億美元（占比24.5%），與廣告業(yè)務(wù)（562億美元/占比8.8%）共同構(gòu)成第二增長(zhǎng)曲線。值得注意的是，兩大服務(wù)型業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)33.3%，較五年前提升超15個(gè)百分點(diǎn)。Marketplace Pulse預(yù)測(cè)，若保持當(dāng)前增速，第三方服務(wù)與廣告業(yè)務(wù)合計(jì)收入將在三年內(nèi)超越自營電商業(yè)務(wù)。

Buy with Prime在強(qiáng)化這一印象，其本質(zhì)上就是為獨(dú)立站賣家提供的一項(xiàng)服務(wù)，包括廣告、物流乃至信任背書等方面。

品牌工廠了解到，下一步亞馬遜還將與SHOPLINE充分打通站內(nèi)信任體系，不僅僅是連接亞馬遜會(huì)員體系、展現(xiàn)Prime標(biāo)識(shí)等，還有讓賣家獨(dú)立站內(nèi)的SKU，可以直接引用亞馬遜的評(píng)論，這將進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，從而增加轉(zhuǎn)化率。

在廣告上，亞馬遜已超過谷歌，成為全世界第一大電商廣告的服務(wù)提供商。2024年，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的營業(yè)收入達(dá)到562億美元，比2023年增長(zhǎng)了92億美元，增長(zhǎng)率為19.8%，可以預(yù)見，未來幾年亞馬遜廣告業(yè)務(wù)都將以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

并且亞馬遜還在擴(kuò)大廣告的客戶群體，據(jù)品牌工廠了解，亞馬遜開放了獨(dú)立站，在亞馬遜站內(nèi)打廣告的通道，而條件自然是這些獨(dú)立站需要接入Buy with Prime。亞馬遜把一部分站內(nèi)流量導(dǎo)向站外，用平臺(tái)養(yǎng)活獨(dú)立站，借此挖掘出流量更深層次的價(jià)值。

在物流上，亞馬遜建立了無與倫比的物流基礎(chǔ)設(shè)施，投入的資金之大，根本不是其他任何企業(yè)可以復(fù)制的，這讓亞馬遜的物流配送，已經(jīng)優(yōu)于UPS或聯(lián)邦快遞等專業(yè)公司，更快的送貨速度，是亞馬遜立于不敗之地的保證。

物流是重資本投入，需要規(guī)?；瘉斫档统杀?，使用者越多，亞馬遜成本越低，利潤(rùn)率就越高，Buy with Prime正承擔(dān)著擴(kuò)大使用亞馬遜物流賣家數(shù)量的使命。聯(lián)博投資公司(Alliance Bernstein)首席投資官吉姆·蒂爾尼(Jim Tierney)表示，Buy with Prime將“進(jìn)一步提高物流網(wǎng)絡(luò)利用率，從而提高利潤(rùn)率。”

亞馬遜建立了最好的平臺(tái)與物流，擁有最大的電商流量，然后將其作為服務(wù)提供給第三方公司，當(dāng)使用這些服務(wù)的賣家越多，亞馬遜的流量分發(fā)與物流應(yīng)用效率就越高，利潤(rùn)也隨之持續(xù)增長(zhǎng)，可以預(yù)見，構(gòu)建平臺(tái)+獨(dú)立站全流量渠道，將整個(gè)電商行業(yè)囊括進(jìn)自己的生態(tài)中，將成為亞馬遜未來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

在此過程中，Buy with Prime作為連接獨(dú)立站的唯一通道，無疑將扮演著重要角色，擴(kuò)大亞馬遜生態(tài)的同時(shí)，也整合更多資源為跨境賣家?guī)砀玫姆?wù)能力，如此次亞馬遜和SHOPLINE的合作，將為中國跨境電商企業(yè)品牌出海開辟新的增長(zhǎng)道路。