一心想占領(lǐng)婚宴市場的白酒企業(yè)。

文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

作為中國宴席消費(fèi)的核心場景之一，婚宴市場正以前所未有的戰(zhàn)略價(jià)值重塑白酒行業(yè)競爭格局。

近兩年，頭部企業(yè)已率先展開系統(tǒng)性布局，以郎酒為例，其打造的“紅花郎婚慶專屬計(jì)劃”將產(chǎn)品定制、莊園體驗(yàn)與婚禮策劃深度融合，開創(chuàng)場景營銷新范式；五糧液則推出“和美永駐”婚宴系列，通過細(xì)分訂婚、迎親、回門等儀式環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場景全覆蓋。

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一再“萎縮”的宴席市場

眾所周知，一場始于餐桌的消費(fèi)革命，正在解構(gòu)白酒行業(yè)賴以生存的根基。按照業(yè)內(nèi)資深人士的話說，雖然白酒曾長期占據(jù)各類宴席的餐桌“C位”，但由于宴席式微，面對(duì)規(guī)模越來越小的現(xiàn)狀，已經(jīng)到了不得不全力以赴，深耕婚宴的階段。

首先是“喝酒”的家庭越來越少。中國家庭結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷原子化重構(gòu)，傳統(tǒng)宗族網(wǎng)絡(luò)加速瓦解。據(jù)悉，從1985年至今的40年里，我國自然村數(shù)量減少約150萬個(gè)，行政村數(shù)量減少近50萬個(gè)。

而隨著宗族網(wǎng)絡(luò)的瓦解，十幾人、幾十人的宗族聚會(huì)場景越來越少，以至于白酒失去了一大批最穩(wěn)定的消費(fèi)場景。

其次是原本的政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)場景正被數(shù)字化場景替代。近些年來，隨著科技的高速發(fā)展，似乎已經(jīng)不存在一定要見面才能“交流”“溝通”的問題，一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是，視頻會(huì)議系統(tǒng)使用頻次不斷增長、企業(yè)差旅預(yù)算不斷縮減。

由于政務(wù)、商務(wù)會(huì)談可以“不見面”，直接沖擊高端白酒的政商消費(fèi)場景。曾經(jīng)作為硬通貨的飛天茅臺(tái)，在禮品市場的流通量正在下降，價(jià)格也在呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢。

另值得一提的是，隨著單身人口增加、結(jié)婚登記數(shù)量下降，作為宴席市場的細(xì)分賽道，婚宴市場的規(guī)模較之以往或有不足，但其做出的貢獻(xiàn)卻越來越大。此時(shí)，婚宴市場已從單純的產(chǎn)品銷售渠道，演變?yōu)槠放莆幕敵雠c消費(fèi)者情感連接的重要載體。

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酒企集體發(fā)力宴席場景

一位接受采訪的酒商稱，婚宴市場不僅具有消費(fèi)頻次穩(wěn)定、客單價(jià)高、品牌傳播效應(yīng)顯著等特征，更因其與傳統(tǒng)文化的深度綁定，成為酒企爭奪品牌認(rèn)知與消費(fèi)者忠誠度的戰(zhàn)略高地。

婚宴用酒需同時(shí)滿足文化符號(hào)表達(dá)、價(jià)格帶覆蓋與品質(zhì)保障三重訴求。水井坊推出的“典藏”與“菁翠”雙線產(chǎn)品，分別瞄準(zhǔn)中高端與超高端市場，通過包裝設(shè)計(jì)中的祥云紋樣與琺瑯工藝，強(qiáng)化婚慶場景的儀式感。

領(lǐng)先企業(yè)正構(gòu)建“婚慶產(chǎn)業(yè)共同體”以提升服務(wù)壁壘。國臺(tái)酒業(yè)聯(lián)合中國婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)，推出包含場地預(yù)定、酒水供應(yīng)、蜜月旅行的全鏈條服務(wù)；今世緣以“緣”文化為核心，不僅以“今世有緣 相伴永遠(yuǎn)”的價(jià)值主張多次冠名交友相親會(huì)，還承辦了以“今世緣起，情定秦淮”為主題的2024秦淮情今世緣婚戀季……

按照業(yè)內(nèi)人士的話說，各大頭部酒企都在從單一產(chǎn)品供應(yīng)商向婚慶服務(wù)解決方案提供者的角色轉(zhuǎn)變，顯著增強(qiáng)了客戶粘性與溢價(jià)能力。同時(shí)，深度挖掘“合巹禮”“結(jié)發(fā)禮”等傳統(tǒng)婚俗的文化內(nèi)涵，不斷開發(fā)具有收藏價(jià)值的紀(jì)念酒款。

面對(duì)人口紅利消退與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的雙重考驗(yàn)，白酒企業(yè)在婚宴市場的競爭已進(jìn)入深水區(qū)。未來的制勝關(guān)鍵，在于能否將產(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能與服務(wù)體系整合為系統(tǒng)化解決方案。

唯有超越簡單的場景占位思維，真正構(gòu)建起“情感-文化-消費(fèi)”三位一體的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，方能在行業(yè)變革中把握主動(dòng)權(quán)。這既是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略定力的考驗(yàn)，更是對(duì)中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)能力的重大挑戰(zhàn)。