4月24日晚，上海家化發(fā)布2025年一季報(bào)暨2024年報(bào)。

2024年的中國美妝市場，K型分化加劇，國際品牌與新興國貨的夾擊下，百年老牌上海家化交出了一份“矛盾”的財(cái)報(bào)：營收利潤雙降，但應(yīng)收賬款、存貨周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流等指標(biāo)顯著優(yōu)化。

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海將其定義為“卸包袱”與“尋出路”的一年——砍掉歷史包袱、重塑品牌矩陣、重構(gòu)渠道邏輯。這場轉(zhuǎn)型背后，既有壯士斷腕的決絕，也有對國貨未來競爭力的深思。

戰(zhàn)略調(diào)整下的財(cái)報(bào)“陣痛”與經(jīng)營質(zhì)量提升

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.79億元，同比下滑13.93%；歸母凈利潤虧損8.33億元，其中商譽(yù)減值6.1億元，海外業(yè)務(wù)虧損1億元；2025年一季度，營收17.04億元，同比下滑10.59%。

從表面上看，這是一份“觸底”的成績單，但，“深蹲是為了更好地起跳?！?林小海在媒體電話會上表示。

2024年，上海家化完成了深刻的業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)調(diào)整，業(yè)績主要受到海外業(yè)務(wù)減值和國內(nèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的影響。

其中，以母嬰品牌湯美星為主的海外業(yè)務(wù)收入下滑11.43%至14.15億元，湯美星商譽(yù)減值6.1億元，成為業(yè)績拖累。但電話會中，公司首席財(cái)務(wù)官兼董事會秘書羅永濤表示：“商譽(yù)減值后，湯美星一季度已顯示出穩(wěn)中向好的趨勢，達(dá)到新規(guī)劃的預(yù)期目標(biāo)，未來將聚焦健康經(jīng)營?！?/p>

另外，國內(nèi)的一系列影響因素，也是上海家化主動發(fā)起的從清庫存到“刮骨療毒”的戰(zhàn)略“手術(shù)”：

百貨渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從342天壓縮至89天，線上經(jīng)銷商代理轉(zhuǎn)自營，7000個SKU被清理，系統(tǒng)活躍SKU縮減至3000。這些舉措雖然直接導(dǎo)致短期收入承壓，但換來了經(jīng)營質(zhì)量的顯著提升——期末應(yīng)收賬款下降34.3%，存貨減少13.3%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長164.9%至2.73億元。

上海家化管理層表示，這些調(diào)整盡管短期內(nèi)造成了業(yè)績壓力，但為未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)在解決歷史問題后，公司將輕裝上陣，通過品牌資產(chǎn)梳理、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道優(yōu)化和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等措施，力爭在新財(cái)年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長并恢復(fù)盈利。

面對線下轉(zhuǎn)型、關(guān)稅壓力和聯(lián)營公司業(yè)績影響等挑戰(zhàn)，公司將繼續(xù)四大戰(zhàn)略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率提升，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和利潤的轉(zhuǎn)折。

品牌矩陣重構(gòu)的“長期主義”

“聚焦核心品牌”是上海家化轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。

2024年下半年，公司對旗下品牌進(jìn)行梯隊(duì)劃分：玉澤、六神為第一梯隊(duì)，佰草集、美加凈為第二梯隊(duì)，啟初、高夫等品牌歸入創(chuàng)新事業(yè)部。這一分層并非簡單排序，而是基于品牌資產(chǎn)、用戶認(rèn)知與增長潛力的系統(tǒng)性重構(gòu)。

林小海直言：“第一梯隊(duì)是健康的資產(chǎn)，只需要進(jìn)行運(yùn)營能力提升，就能快速貢獻(xiàn)業(yè)績；第二梯隊(duì)則需重新定位，復(fù)盤目標(biāo)用戶，找出差異化與競爭力，開發(fā)新品需要一定的時間；第三梯隊(duì)的眾多品牌，因其體量較小，用戶和品類都更加細(xì)分，需要用更創(chuàng)新的方式來破局，也因此將它們定義為創(chuàng)新事業(yè)部?！?/p>

自2025年開年以來，上海家化旗下品牌便頻頻釋放革新動作。

作為上海家化“醫(yī)研共創(chuàng)”的標(biāo)桿，玉澤的每一次動作都牽動行業(yè)神經(jīng)。2025年初，玉澤啟動品牌創(chuàng)立22年來最大規(guī)模煥新，涉及視覺體系、核心科技、產(chǎn)品矩陣三大維度。

視覺主色調(diào)改為“安心綠”，傳遞安全、專業(yè)的醫(yī)學(xué)基因；PBS屏障自生技術(shù)迭代至3.0版本，并聯(lián)合中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所創(chuàng)新應(yīng)用青蒿提取物；產(chǎn)品則從修護(hù)到全場景防護(hù)，第二代屏障修護(hù)系列面霜上市一個半月全渠道GMV高兩位數(shù)增長，大分子防曬乳憑借“零透皮率”臨床數(shù)據(jù)成為敏感肌防曬新標(biāo)桿。

六神的轉(zhuǎn)型則印證了老牌國貨的另一種可能性——從功能剛需到“感官享受”，從季節(jié)性產(chǎn)品到全年化場景滲透。

今年3月，六神推出升級版驅(qū)蚊蛋，以“硬核科技+年輕化設(shè)計(jì)”破局：驅(qū)蚊時長提升至8.2小時，外觀由生肖蛇年郵票設(shè)計(jì)師潘虎操刀，體積僅紙巾大小。搭配深海龍涎、雨后梔子等新香型，驅(qū)蚊從“功能產(chǎn)品”變?yōu)椤俺绷髋滹棥?，上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊品類榜首11天，電梯廣告曝光量增長8倍。

佰草集作為第二梯隊(duì)的代表，調(diào)整更具復(fù)雜性。

2024年佰草集在百貨渠道收縮至300家優(yōu)質(zhì)專柜，今年一季度聚焦紫御齡高端線，還在各個城市開展“一城一故事”的文化活動，受到消費(fèi)者喜愛。從數(shù)據(jù)看，一季度百貨店零售銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長，大白泥產(chǎn)品為佰草集增長貢獻(xiàn)了重要的力量。

“未來佰草集將打造線下體驗(yàn)中心，服務(wù)全渠道用戶?！惫芾韺颖硎荆半S著品牌重塑及新產(chǎn)品推出，還將在直播能力建設(shè)方面不斷加強(qiáng)，達(dá)成全渠道生態(tài)平衡且持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

另外，2025年一季度，啟初推出青蒿面霜系列，高夫轉(zhuǎn)向年輕男性控油祛痘賽道，也都取得了不俗的成績。

品牌矩陣的重構(gòu)，本質(zhì)是上海家化對“長期主義”的重新詮釋：玉澤以22年醫(yī)研積淀筑起技術(shù)壁壘，六神用年輕化設(shè)計(jì)打破品類天花板，佰草集在收縮中尋找高端化可能，創(chuàng)新品牌則以細(xì)分需求撬動增量。

林小海表示：“我們擁有超前的品牌矩陣設(shè)計(jì)，將繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，激活每個品牌未來的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

未來渠道策略：聚焦線上，關(guān)注新興渠道

實(shí)際上，2025年一季度，上海家化的線上轉(zhuǎn)型已初顯成效。

今年一季度上海家化線上業(yè)務(wù)收入增長10.4%，占比提升5.5個百分點(diǎn)。其中，玉澤、六神在抖音自播GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長，三八大促期間，自播和達(dá)播實(shí)現(xiàn)雙突破，玉澤自播超額完成目標(biāo)，佰草集劉媛媛專場量利雙增，雙妹×李佳琦玉容霜登天貓面霜預(yù)售榜單。

如今，上海家化正在經(jīng)歷一場全面且深刻的渠道戰(zhàn)略變革，以“聚焦線上”為核心，通過一系列舉措，努力構(gòu)建全渠道協(xié)同增長的新格局，推動公司邁向新的發(fā)展階段。

這一成績的背后，是組織架構(gòu)、運(yùn)營能力與資源投入的系統(tǒng)性變革。

2024年下半年，上海家化將線上銷售劃歸品牌事業(yè)部，形成“品牌-電商”小閉環(huán)。這一調(diào)整打破了過去渠道與品牌割裂的弊端，玉澤、六神等品牌得以根據(jù)平臺特性定制產(chǎn)品組合與營銷策略。

另外，上海家化表示，線上每個平臺都擁有獨(dú)特的價值和用戶群體，因此對各個平臺進(jìn)行了深入的洞察和分析，并建立了品牌產(chǎn)品與平臺的矩陣表。

這一策略確保了合適的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)投放到合適平臺，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。

在信息電商能力建設(shè)方面，上海家化在過去半年取得了顯著進(jìn)展。

盡管過去在這一領(lǐng)域起步較晚，但通過組織設(shè)計(jì)的驅(qū)動，迅速完成了信息電商的底層能力建設(shè)。如今，核心品牌的直播間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全自營，包括播音員在內(nèi)的所有工作人員均為公司自有員工，同時，公司還組建了內(nèi)部的拍攝團(tuán)隊(duì)，并加強(qiáng)了與服務(wù)商的溝通與合作。

這些舉措使得上海家化在內(nèi)容投放能力和電商運(yùn)營基礎(chǔ)能力上得到了顯著提升。

而在線下渠道方面，上海家化提出了三項(xiàng)“聚焦”策略：一是聚焦于成長中的客戶群體；二是聚焦于現(xiàn)場體驗(yàn)；三是聚焦于運(yùn)營效率的提升。

盡管線下市場整體呈現(xiàn)衰退趨勢，但上海家化敏銳地發(fā)現(xiàn)了一些成長中的客戶和渠道，如O2O公司、社區(qū)團(tuán)購以及零食店等。這些渠道之前未被充分開發(fā)，如今，公司已專門安排專業(yè)團(tuán)隊(duì)與這些新興渠道進(jìn)行對接和共創(chuàng)，致力于為這些渠道定制適合其目標(biāo)用戶的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新興渠道的增長。

在拓店與分銷方面，上海家化將拓店視為實(shí)現(xiàn)分銷的重要手段。公司通過直接覆蓋商店、借助經(jīng)銷商覆蓋商店以及通過平臺覆蓋商店等多種方式，不斷擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。例如六神這樣的國民品牌，其用戶價值便在于能夠滲透到線下的每一家商店。

盡管面臨壓力，但上海家化管理層信心十足：“歷史包袱已卸下，線上能力已驗(yàn)證，未來將繼續(xù)堅(jiān)持四大核心發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從衰退到增長、虧損到盈利的轉(zhuǎn)折。”

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作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷