作 者/宋 金

編輯/王美琪

近日，隨著美ONE旗下淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”開播，李佳琦入局中老年賽道的野心藏不住了！

這不僅是李佳琦繼“所有女生”和“所有女生的衣櫥”之后推出的第三個矩陣賬號，也是國內(nèi)超頭主播首次專門為銀發(fā)人群開設(shè)專屬直播間。

從專注年輕女性的“所有女生”，到面向中老年群體的“所有爸媽”，李佳琦背后的美ONE在下一盤怎樣的大棋？誰又能吃到這個增量市場的紅利？

從李佳琦直播間

看銀發(fā)美妝消費趨勢

“美衣，美食，美生活，就來爸媽幸福家！”

5月5日下午五點，“所有爸媽的幸福家”正式在淘寶直播開播?！袄罴宴鶍寢屩辈ж洝睕_上熱搜。

李佳琦表示，這是根據(jù)消費者反饋做出的決策。很多消費者希望在直播間看到更多適合爸媽的產(chǎn)品，但主直播間主要展示的是年輕模特，在推薦爸媽適用的產(chǎn)品時，難免有些“力不從心”，而且每年專門為爸媽舉辦的產(chǎn)品專場活動也僅有兩次。為了更好地滿足這部分消費者的需求，“所有爸媽的幸福家”直播間應(yīng)運而生。

在選品上，直播間同樣錨定了中老年受眾群體。

在5月5日的首播，直播間為了打響名氣，也以福利品為主。在還原90年代場景的直播間中，福利品有0.01元的夸迪CT50超彈霜、蔬果園4合一洗衣凝珠、Spes姜茸膠原控油洗發(fā)水、自然堂極地補水修護等滲面膜；0.11元的可麗金膠卷面霜、1.11元的優(yōu)時顏冰美式眼次拋一支、4.9元的涵得仕重組膠原蛋白發(fā)絲修護霜等。

在5月6日和5月8日的直播上，雖然上架的美妝產(chǎn)品數(shù)量并不多，但客單價明顯不低。韓束紅蠻腰2.0抗皺套裝、歐詩漫金致套裝到手價均為399元；雪花秀人參水乳套裝到手價1290元兩套、自然堂大金罐膠原霜到手價為278元、歐詩漫御紋電動眼霜到手價89.9元、半畝花田苦參皂到手價59.9元。其中，韓束紅蠻腰2.0抗皺套裝銷量最高，售出超過1萬件。

從進入直播間的美妝產(chǎn)品們身上，還能進一步看到幾大趨勢：

一是以知名美妝品牌為主。韓束、歐詩漫、雪花秀、自然堂在線下耕耘多年，在銀發(fā)消費群體中建立起廣泛信任度，有效降低了中老年用戶對新渠道的決策門檻，也便于在直播間啟動期快速吸引、留存中老年群體及年輕子女。

二是美妝護膚類目以抗衰護膚品為主，日化品為次。在品類架構(gòu)上，直播間構(gòu)建了“抗衰功效驅(qū)動型”產(chǎn)品矩陣，精準切中中老年群體的核心護膚訴求。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，50歲以上女性對抗皺、緊致類產(chǎn)品的需求滲透率達78%，直播間以韓束紅蠻腰2.0抗皺套裝、歐詩漫金致套裝等明星抗衰套盒以及部分大單品為戰(zhàn)略支點，輔以蔬果園、半畝花田等知名日化品牌完善“晨間護理-深度保養(yǎng)-生活剛需”的全場景消費閉環(huán)。這種組合搭配既聚焦銀發(fā)群體的美護痛點，又通過高復購日化品維持用戶粘性。

在5月5日的首播儀式上，直播間邀請了多位助播及其父母到場。李佳琦和其母親李文利的出現(xiàn)，首場直播取得了174.8萬的觀看量，而隨后三天的直播觀看人數(shù)更是節(jié)節(jié)攀升，分別達到了313.6萬、374.2萬和395.3萬人。

銀發(fā)美妝經(jīng)濟熱火朝天

誰在萬億市場中悶聲發(fā)財

李佳琦和美ONE通過推出新直播間“所有爸媽的幸福家”，正式進軍中老年消費市場。這一舉措，無疑是對中國銀發(fā)經(jīng)濟市場潛力的敏銳洞察。

隨著人口老齡化的加速，老年人的消費需求日益旺盛，形成了一個龐大的銀發(fā)市場。根據(jù)2024年1月國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》顯示，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元，2035年銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模有望達到30萬億元左右。該政策也明確提出，要發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計開發(fā)。

2024年3月，廣州開發(fā)區(qū)、黃埔區(qū)發(fā)布《廣州開發(fā)區(qū)（黃埔區(qū)）促進銀發(fā)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，其中政策認為“銀發(fā)美麗抗衰產(chǎn)業(yè)”是產(chǎn)業(yè)集群方面重點領(lǐng)域之一。云南、山東、江蘇、河北、吉林等省份也隨即發(fā)布相關(guān)政策支持銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，其中均有提到發(fā)展抗衰老等產(chǎn)業(yè)，在美妝行業(yè)領(lǐng)域進行擴容。

《2025東方美谷全球美妝產(chǎn)業(yè)趨勢前瞻藍皮書》同樣指出，中國已成為全球第一大化妝品市場，而老年群體或?qū)纹鹈缞y產(chǎn)業(yè)的新藍海。

“從消費者中來，到消費者中去”，也成為美妝品牌把握市場動態(tài)的關(guān)鍵。

當下，“銀發(fā)一代”正逐步崛起并彰顯出極為可觀的商業(yè)價值，部分品牌已開始落點于銀發(fā)群體需求。資生堂推出的PRIOR、佳麗寶的EVITA、花王的GRACE SOFINA等，均精準定位50+女性熟齡??；樂敦制藥推出的樂敦50惠、高絲于推出的GraceOne、POLA在2023年為60歲女性創(chuàng)立的Orbis Amber迅速在銀發(fā)護膚市場占據(jù)一席之地。

資生堂旗下專門面向50歲及以上女性的美妝品牌Prior

在國內(nèi)，2021年，上美股份推出以年齡作為系列、以PP2A（proteinphosphatase2A）靶點抗衰作為賣點的抗老品牌PP2A，其中同樣增加了專門針對50歲以上女性年齡群的高端產(chǎn)品系列；被歐萊雅集團收購的羽西也在2023年針對“50+熟齡肌專屬”概念推出人參系列；樂美達推出集“簡單+美麗+功效”三面一體“50+熟齡肌專屬”北蟲草緊顏滋養(yǎng)系列；作為專注中老年功效洗護的品牌，昱芝夕針對中老年肌膚的特點和需求，現(xiàn)已推出沐浴露、潤膚乳、護手霜、面霜系列產(chǎn)品。

縱觀這些品牌的路徑，可以發(fā)現(xiàn)伴隨“銀發(fā)美妝經(jīng)濟”的萌芽、發(fā)展，針對50+人群的美妝產(chǎn)品有了兩個最大趨勢的變化。一是產(chǎn)品定位上，逐漸從開價產(chǎn)品向中高端甚至是高端產(chǎn)品延展；二是主打的功能開始細分，并開始出現(xiàn)為50+人群定制、升級的功效成分。

不過，由于研發(fā)技術(shù)門檻較高，目前主動布局以上領(lǐng)域的企業(yè)和品牌仍然較為有限。這也意味著，誰早一步沉淀出研發(fā)成果，誰就有機會吃下先機紅利。

從人貨場角度

俘獲新“銀發(fā)一族”的芳心

人口老齡化的現(xiàn)實狀況、政府的政策支持以及市場需求的強勁增長，共同為銀發(fā)美妝賽道的發(fā)展提供了有力支撐。銀發(fā)美妝正迎來快速發(fā)展的黃金時期，發(fā)展空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

不過這并不意味著銀發(fā)人群是一波非常好割的韭菜。要讀懂“新”銀發(fā)一族，可不簡單。

從“人”的角度來說，凱度中國區(qū)董事總經(jīng)理張霖表示，在抓取市場機會時，品牌不能將老年群體視為一個同質(zhì)化的整體。品牌需要關(guān)注到銀發(fā)人群的多樣性和特殊性，對身處不同年齡段的老年消費者進行深度挖掘和識別。

結(jié)合實際情況，美妝網(wǎng)也在關(guān)注到，不只是女性群體，近年來日本企業(yè)也敏銳地察覺到中老年男性市場的潛力。日本三得利公司旗下保健品公司從2022年起嘗試出售面向中老年男性的護膚品，短短兩年銷售額就超過40億日元（約合人民幣1.95億元），遠超預(yù)期。公司表示，日本七成中老年男性還未嘗試過護膚，這一龐大的群體為市場提供了巨大的增長空間。

從“貨”的角度來說，一位在美妝行業(yè)十余年的資深人士認為，美妝各個細分領(lǐng)域其實都有機會。面對注重生活、追求品質(zhì)的50+人群，銀發(fā)美妝產(chǎn)品往往更需要注重功效同時又傾向簡單護膚，這意味著產(chǎn)品研發(fā)層面需要有所傾斜，并非成分的簡單相加、含量的單一提高。部分品牌采用醫(yī)研共創(chuàng)的模式，通過專業(yè)背書增加權(quán)威性和可信度。

從“場”的角度來說，需精準打造契合老年群體特性的傳播渠道與內(nèi)容生態(tài)。時尚奶奶團直播相關(guān)負責人曾透露，與年輕人直播間相比，銀發(fā)直播間更講求“陪伴感”，老年人喜歡和同齡人嘮嗑，如果他們能夠在直播間獲得陪伴感，就會一直在這個直播間待著。在面向老年人直播時，直播間節(jié)奏一定要慢，同時由于老年人手機使用熟練程度并不高，因此主播需要不停地作出購物操作提示。

不過，給老年人種草，并非像給年輕人種草那般簡單，于直播間而言，如何建立信任度，鏈接到中老年人內(nèi)心真正的需求十分關(guān)鍵；于品牌而言，建立專業(yè)的研發(fā)產(chǎn)業(yè)線、精準卡位社會文化、有明確傳播目標的終端營銷行動，三位一體的體制建立才能搶灘萬億銀發(fā)美妝市場，重構(gòu)競爭格局。