劉強(qiáng)東的 all in，已經(jīng)到了next level

作者丨瀚星

劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線，京東開戰(zhàn)

2025年至今，劉強(qiáng)東是極少數(shù)仍頻繁出現(xiàn)在業(yè)務(wù)一線的大廠創(chuàng)始人。

與那些退出公司日常運(yùn)營、只把握大方向而不再參與具體事務(wù)的大公司創(chuàng)始人不同，在京東成立將近30年之際，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會主席劉強(qiáng)東對公司的傾力投入（all in）反而提升到了一個(gè)更高的檔位。

在明確戰(zhàn)略聚焦的基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東親自坐鎮(zhèn)一線業(yè)務(wù)，快速部署決策，以“戰(zhàn)略制定者+戰(zhàn)術(shù)教官”的雙重角色深度介入業(yè)務(wù)運(yùn)營。從2024年至今，京東多項(xiàng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策的制定都是在這樣的背景下，由劉強(qiáng)東直接拍板出臺的，包括但不限于：

1）正式進(jìn)軍外賣市場，對“品質(zhì)堂食餐飲商家”免傭金，并提出將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金；2）在外貿(mào)環(huán)境出現(xiàn)變化后，提出以2000億專項(xiàng)扶持資金幫外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷；3）連續(xù)八次為京東員工漲薪；4）推動京東啟動史上規(guī)模最大校招；5）晉升多名核心高管，包括京東集團(tuán)CEO許冉、京東物流CEO胡偉等，以期強(qiáng)化管理層穩(wěn)定性，維持決策效率；6）一線員工不允許外包，自5月起未來3個(gè)月將招募10萬名全職騎手。

劉強(qiáng)東在人才激勵(lì)和組織架構(gòu)上也做了一系列調(diào)整，重新建立了更加高效完善的激勵(lì)機(jī)制：除了連續(xù)八次為一線員工加薪，還精簡組織層級、推廣“Big Boss”機(jī)制（將權(quán)力下放到一線團(tuán)隊(duì)，讓基層組織能夠自主決策，充分發(fā)揮組織活力），提升決策效率與組織靈敏度。

2月11日，京東外賣正式宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃。一周后，京東宣布將逐步為外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，且五險(xiǎn)一金的所有成本由京東承擔(dān)，隨后又進(jìn)一步官宣了外賣的百億補(bǔ)貼計(jì)劃。

以上種種舉措都是由劉強(qiáng)東拍板。在2024年的一次內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東為外賣業(yè)務(wù)提了三條規(guī)矩：京東外賣的凈利潤永遠(yuǎn)不許超過5%；為所有京東的全職外賣員上五險(xiǎn)一金；技術(shù)應(yīng)該用來帶動成本下降、效率提升，而不是壓榨勞動者。

一位京東內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在全面進(jìn)入外賣領(lǐng)域后，對于外賣業(yè)務(wù)線的匯報(bào)，劉強(qiáng)東都是第一時(shí)間秒回，甚至“主動提出要親自去送外賣，在一線體驗(yàn)外賣行業(yè)”。

多位京東內(nèi)部人士在與雪豹財(cái)經(jīng)社交流時(shí)，表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線，親自打仗、督戰(zhàn)，“一是能對戰(zhàn)略項(xiàng)目給予清晰、明確的指導(dǎo)，二是極大提振了全員的士氣”。

對于京東為什么要做外賣和怎么做好外賣，劉強(qiáng)東的思考是：做外賣和做零售的出發(fā)點(diǎn)是一致的，都是為了解決當(dāng)前沒有被解決的行業(yè)痛點(diǎn)。用戶需要更高品質(zhì)的外賣產(chǎn)品，騎手需要更多的保障，商家也需要合理的利潤空間。

決意進(jìn)入外賣領(lǐng)域，劉強(qiáng)東的初衷是滿足用戶需求，而非惡意競爭。為此，在正式啟動外賣業(yè)務(wù)前，劉強(qiáng)東曾邀請美團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王興、滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維等人共進(jìn)晚餐。據(jù)多家媒體報(bào)道，在這次飯局中，劉強(qiáng)東提前向王興透露了京東的戰(zhàn)略意圖，還強(qiáng)調(diào)“零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做”，明確傳遞了“尊重規(guī)則、開放競爭”的態(tài)度。

這一次，劉強(qiáng)東提前發(fā)了戰(zhàn)書。

對兩人截然不同的行事風(fēng)格，一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)稱，劉強(qiáng)東這種戰(zhàn)前通氣的做法，是對競爭對手的禮節(jié)性告知，將商業(yè)博弈置于江湖規(guī)矩的框架下，“有中國商業(yè)文化中特有的人情世故，既展現(xiàn)了個(gè)人坦蕩，也為后續(xù)競爭預(yù)留了回旋余地”。

創(chuàng)者業(yè)基因的制度化

過去一年多，京東零售和物流的高管和普通員工在會議室碰到劉強(qiáng)東本人，已經(jīng)是家常便飯。

雪豹財(cái)經(jīng)社獲悉，多位知情人士透露，劉強(qiáng)東每周都會參與多個(gè)零售、物流板塊的日會，“他會直接解決大部分方向性問題。在這些會議上，劉強(qiáng)東關(guān)注最多的是用戶體驗(yàn)，每次都會圍繞商品、價(jià)格、服務(wù)等用戶體驗(yàn)給出意見和建議?！?/p>

由劉強(qiáng)東帶領(lǐng)管理層強(qiáng)力推動的京東全面變革，核心是“用戶體驗(yàn)、成本、效率”，而用戶體驗(yàn)被擺在首位，這也是劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)業(yè)務(wù)一線后反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

2023年年底，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，反思“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進(jìn)行思考”。自那之后，用戶體驗(yàn)就被置于幾乎每一場業(yè)務(wù)會的優(yōu)先位置。

多名京東員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在京東所有的會議室里都掛著“決策時(shí)不要忘了用戶”的條幅。

從內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，到把口號制作成具像的條幅，用戶體驗(yàn)的重要性被強(qiáng)力滲透到從高層決策到一線執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。

京東某會議室的橫幅

為了能在執(zhí)行層面更加高效，劉強(qiáng)東頻繁組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)。雪豹財(cái)經(jīng)社了解到，據(jù)京東內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2024年，劉強(qiáng)東給京東管理層做了1800人次的培訓(xùn)。一次主題培訓(xùn)的時(shí)長，少則數(shù)小時(shí)，長則橫跨數(shù)日。一位參會人員回憶，如此高強(qiáng)度的授課，一度導(dǎo)致劉強(qiáng)東聲帶受損，嗓音沙啞。

這些培訓(xùn)主要針對C1、C2、C3級別的人員（C序列為京東管理層序列，其中C1最高，直接向CEO匯報(bào)），內(nèi)容涵蓋各業(yè)務(wù)的具體打法到團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)。劉強(qiáng)東會在會議期間給出直接、細(xì)致的方法論指引。

作為一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)始人，這不僅需要對一線業(yè)務(wù)有深刻的理解，貫穿全年的培訓(xùn)對耐力和體力也是一種極大考驗(yàn)。

劉強(qiáng)東還多次強(qiáng)調(diào)對“低價(jià)”基因的重視。他認(rèn)為，零售生意萬變不離其宗，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者省錢，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)。

2023年，劉強(qiáng)東提出過圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、補(bǔ)貼、服務(wù)、技術(shù)的20條增長方式。此次入局外賣，背后的邏輯仍然是在保持產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)優(yōu)勢的同時(shí)，解決行業(yè)痛點(diǎn)，從而提升用戶體驗(yàn)。

在商業(yè)世界，創(chuàng)始人憑借其積累的生態(tài)資源與行業(yè)洞察，往往能突破職業(yè)經(jīng)理人的決策時(shí)空局限。而在行業(yè)劇變之時(shí)，創(chuàng)始人的深度運(yùn)營已進(jìn)化為系統(tǒng)方法論，本質(zhì)是企業(yè)將“創(chuàng)業(yè)者基因”制度化的戰(zhàn)略選擇。

三年來最好的成績

一系列跡象表明，劉強(qiáng)東正在帶領(lǐng)京東重回增長快軌。

京東2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收3011億元，同比增長15.8%，連續(xù)兩個(gè)季度保持兩位數(shù)的同比增速，并且也創(chuàng)下了近三年?duì)I收增速新高。

與此同時(shí)，京東的季度活躍用戶數(shù)同比增速超過20%，連續(xù)6個(gè)季度保持雙位數(shù)增速。

作為京東基本盤的零售業(yè)務(wù)方面，京東零售Q1實(shí)現(xiàn)收入2638億元，同比增長16.3%。自上季度時(shí)隔3年重回兩位數(shù)增速后，連續(xù)第二個(gè)季度保持高速增長的勢頭。

其中，帶電品類營收在期內(nèi)同比增長17.1%，日百品類同比增長14.9%。

帶電品類的增速顯示，京東仍在3C領(lǐng)域占據(jù)顯著優(yōu)勢。

隨著物流體系的不斷完善，商品配送的時(shí)間越來越短，藥品、生鮮、蔬菜水果這一類即時(shí)需求較強(qiáng)的商品，往往需要更快的履約速度，但并非所有商品品類的銷售都講究“快”。

以3C數(shù)碼產(chǎn)品為例，這類商品的價(jià)格往往更高，消費(fèi)者的決策時(shí)間也更長，并不具備很強(qiáng)的即時(shí)需求屬性。對于這一類產(chǎn)品，消費(fèi)者反而會更加關(guān)注其品質(zhì)、性價(jià)比，以及售后服務(wù)是否高效。

3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東在這些方面更加專業(yè)，也更有經(jīng)驗(yàn)。從消費(fèi)者的選擇偏好來看，京東在3C領(lǐng)域的優(yōu)勢仍被眾多用戶所認(rèn)可。

此外，第三方賣家是京東三大必贏之戰(zhàn)中開放生態(tài)的重要組成部分，代表著京東商品的豐富程度。期內(nèi)京東的平臺及廣告收入為223億元，同比增長15.7%，第三方商家成交用戶數(shù)和訂單量均保持同比雙位數(shù)增速。

京東零售業(yè)務(wù)的增長，一方面受益于宏觀環(huán)境的修復(fù)和消費(fèi)情緒的提振（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月、2月全國社會消費(fèi)品零售總額同比增長4%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長5%），另一方面也得益于京東以用戶為主的長期精細(xì)化運(yùn)營，以及品質(zhì)、低價(jià)、服務(wù)等用戶心智。

據(jù)接近京東人士透露，按照行業(yè)通用的GMV算法，京東2024年的GMV約為4.5萬億元。

京東最近一次披露GMV是在2020年，為26125億元。2021年和2022年，京東財(cái)報(bào)披露的GMV增速分別為26.2%和5.6%。以此推算，京東2022年的GMV約為33155億元。按照隨后兩年京東的收入增速推算，2024年的GMV預(yù)計(jì)約為4.2萬億～4.6萬億元。

以此觀之，京東目前仍處于行業(yè)前三的位置，基本盤依然穩(wěn)固。在電商行業(yè)走出無序內(nèi)卷后，京東憑借高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品優(yōu)勢，正在逐步奪回更多的市場份額。

財(cái)報(bào)中另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是京東的新業(yè)務(wù)。

京東自2月全面進(jìn)軍外賣行業(yè)后，在一系列由劉強(qiáng)東主導(dǎo)的外賣政策下，日均單量峰值迅速突破1500萬單。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，京東管理層在財(cái)報(bào)電話會議上透露，京東外賣的日單量已接近2000萬單，入駐商家門店數(shù)超過100萬家。

此外，京東注意到外賣用戶也會在APP上進(jìn)行跨品類購物，為電商主業(yè)帶來協(xié)同效應(yīng)。

把日訂單量做到千萬級，京東只用了3個(gè)月時(shí)間就正式坐上了牌桌。在存量競爭的外賣市場，每一個(gè)百分點(diǎn)的增長，都是實(shí)實(shí)在在從對手那里搶過來的。

同時(shí)京東也表達(dá)了未來對于外賣業(yè)務(wù)持續(xù)堅(jiān)定投入的決心。

正如劉強(qiáng)東所說，京東是在認(rèn)真做外賣。與此同時(shí)，京東也一直在認(rèn)真做零售，既要穩(wěn)住基本盤，也要做好新業(yè)務(wù)。

這意味著京東要同時(shí)打兩場硬仗：在自己熟悉的領(lǐng)域應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的挑戰(zhàn)者，在別人熟悉的領(lǐng)域打出一片天地。

從大公司重新變回一家創(chuàng)業(yè)公司，將是這一切的起點(diǎn)。