在當前食品市場復雜多變的大環(huán)境下，曾經(jīng)被不少人追捧的肉制品正面臨一系列挑戰(zhàn)，例如原料價格波動，由于其上游涵蓋畜禽養(yǎng)殖、飼料等環(huán)節(jié)，原材料成本在總成本中占比較大，原材料價格又容易受多種因素影響，導致一些肉制品企業(yè)生產(chǎn)成本不穩(wěn)定。

競爭加劇、消費升級也給行業(yè)帶來了深刻變革，傳統(tǒng)的產(chǎn)品結構、渠道布局等不再能夠滿足日益增長的市場需求，進一步加劇了傳統(tǒng)肉企的困境；一些企業(yè)雖然對產(chǎn)品迭代與品類優(yōu)化重視度有所提升，但產(chǎn)品結構更加分散，反倒使品牌定位模糊不清，還有個別企業(yè)家族內斗、管理層動蕩，都對品牌發(fā)展產(chǎn)生較大影響。

接下來，對于傳統(tǒng)肉企而言不僅需要在產(chǎn)品上下功夫，還需重視品牌形象、渠道布局等多個維度，尤其是食品安全問題，在當前的時代洪流中，一旦品牌食品安全頻出就會影響消費信任，不僅會拉低短期業(yè)績，長久下去還可能會加速企業(yè)淘汰。

硝煙彌漫，主營火腿腸品類競爭壓力加劇

作為肉制品行業(yè)的頭部品牌，近年來雙匯的日子并不好過，從前段時間品牌發(fā)布的財報看，其2024全年營收595.61億元，同比下滑0.55%，歸母凈利潤49.89億元，下降1.26%，品牌已經(jīng)連續(xù)四年營收下滑，可見其營收增長壓力；包裝肉制品作為其核心業(yè)務之一也陷入增長困境，收入為247.88億元，同比下降6.16%。

該品牌肉制品業(yè)務主要是公眾耳熟能詳?shù)碾p匯火腿腸，早在上世紀90年代，便以好吃、便攜、價格適中等優(yōu)點迅速積累了一批用戶，第一年產(chǎn)量就達到了9400噸，進入全國火腿腸生產(chǎn)廠家前三強；隨后還推出了大肉塊火腿腸、精肉高含量火腿等，生產(chǎn)線也以每年幾十條的速度快速遞增，品牌火腿腸業(yè)務快速發(fā)展并逐漸步入正軌。

但這個曾經(jīng)作為火腿腸天花板級別存在的品牌，如今卻面臨多方面競爭壓力，在市場中存在感越來越低；市場大環(huán)境不斷變化、消費需求逐漸升級，以及入局品牌的增加帶來了更激烈的競爭，這都是影響企業(yè)營收降低的原因。

在健康風潮影響下，消費市場更加青睞標注低鹽、低脂且添加劑較少的低溫火腿腸，雖然上述品牌也在產(chǎn)品上進行了創(chuàng)新，但其業(yè)務重點一直是高溫火腿腸王中王，并在宣傳時著重強調“王中王，小時候的味道”，不過情懷牌并沒有支撐業(yè)績增長，反倒使其步入了較為尷尬的局面。

當下品牌既要面臨金鑼、金字火腿、雨潤等傳統(tǒng)品牌的競爭壓力，還有一些輕食品牌旗下的低鹽低脂火腿腸也在搶占其市場份額，甚至一些速凍烤腸品牌也成為競爭者，其中鋒味派借助直播電商和明星創(chuàng)始人影響力的疊加迅速破圈，并以高蛋白、零添加等賣點吸引了眾多消費者，近期宣布“累計銷售額達15億元，連續(xù)三年全國銷量第一”。

多元化戰(zhàn)略“撒網(wǎng)”過廣，反成發(fā)展絆腳石

按行業(yè)劃分，上述企業(yè)的主要業(yè)務板塊為包裝肉制品、屠宰業(yè)務及包括飼料和生豬養(yǎng)殖在內的其他業(yè)務板塊，對于財報表現(xiàn)，品牌表示受包裝肉制品、生鮮豬產(chǎn)品銷量下降，以及禽產(chǎn)品價格低位運行等因素影響，報告期內營收和凈利潤同比有所下降。

但實際上業(yè)績下滑與品牌產(chǎn)品結構和策略不當也有很大關系，雖然其產(chǎn)品線豐富，但并沒有出現(xiàn)像王中王這樣的大爆品，對品牌業(yè)績增長貢獻有限。

而且現(xiàn)在大部分品牌都在通過優(yōu)化配方提升火腿腸的肉含量、開發(fā)培育減鹽、減脂、減糖等高溫肉制品、開發(fā)高端美西式低溫產(chǎn)品等舉措來增強火腿腸的營養(yǎng)價值，以回應消費者對健康飲食的追求，品牌在健康性方面并不占優(yōu)勢；雖然產(chǎn)品也有所創(chuàng)新，但在人們固有認知中還屬于高鹽、高脂肪、添加劑多的代表，市場認知并未同步提升，也對其發(fā)展造成一定影響。

外賣行業(yè)的興起也對包裝肉制品市場造成了巨大沖擊，以前火腿腸等包裝肉制品常常作為方便食品，在人們沒時間做飯或旅行時作為主食或配菜，但現(xiàn)在外賣的便捷性和豐富性為人們提供了更多選擇，甚至高鐵上都能點外賣。此外花里胡哨的預制菜也在一定程度上擠壓了包裝肉制品的市場份額，因此其食用場景變得越來越窄，逐漸被邊緣化。

上述品牌近兩年在產(chǎn)品戰(zhàn)略上動作頻頻，不僅在肉制品領域持續(xù)推新，還積極進軍新領域，推出了八大碗、家宴等中華菜肴產(chǎn)品，小酥肉、雞米花、蒜香骨等調理產(chǎn)品，豬八件、椒麻雞、醬鹵牛肉等醬鹵熟食產(chǎn)品，以及米線、拌飯、拌面等方便速食產(chǎn)品。此外還大膽涉足代餐零食、植物肉、固體飲料等全新領域，打造一個輔助肉類主業(yè)發(fā)展的全新板塊和產(chǎn)業(yè)鏈，但產(chǎn)品結構有些過于分散，反倒使其品牌定位更加模糊。

管理層地震，對企業(yè)沖擊頗深

除了產(chǎn)品過于多元化外，去年家族內斗事件引發(fā)了較大爭議，也對企業(yè)轉型造成了不小的影響，事情追溯到2021年，當時企業(yè)的實控人萬隆的長子萬洪建矛盾已深，被撤職后用將近3000字詳細講述了家族內部的矛盾和一些商業(yè)內幕，結果可想而知，其次子萬宏偉逐漸接過了接班人的位置，到了2024年8月萬宏偉正式當選為雙匯的發(fā)展董事長，10月又接任了法定代表人。

萬隆雖然退居二線，但他在董事會里還是有話語權，直至去年12月，企業(yè)發(fā)展發(fā)布公告稱，84歲的創(chuàng)始人萬隆因個人原因辭任公司副董事長職務，僅保留非獨立董事和董事會審計委員會委員職位，這或許標志著雙匯發(fā)展的權力交接已進入實質性階段。

但據(jù)其他媒體報道，業(yè)界認為萬隆的卸任并不意味著完全退出，很有可能是退居幕后“垂簾聽政”，這使得公司管理層的架構和發(fā)展方向充滿了不確定性。

除了家族內部的權力交接，外部人才引進也備受關注，2024年伊利副總裁兼重點客戶資深總經(jīng)理的郭云龍被聘任為公司副總裁，但前段時間企業(yè)發(fā)展發(fā)布關于公司高級管理人員辭職的公告顯示，其董事會于2025年2月7日收到公司副總裁郭云龍?zhí)峤坏臅孓o職報告，郭云龍因個人原因申請辭去公司副總裁職務，其離任后不再擔任公司任何職務，上任不到一年便辭職無疑又給公司的人才戰(zhàn)略布局蒙上一層陰影。

在營收凈利潤雙降的情況下，企業(yè)仍大手筆分紅也引發(fā)了爭議，其公布利潤分配預案為以34.65億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利7.5元（含稅），送紅股0股（含稅），不以公積金轉增股本。據(jù)了解企業(yè)第一大股東是羅特克斯有限公司，萬隆在該公司擔任董事，而且該公司由興泰集團全資持股，而后者受益人中持有受益份額較大的是萬隆，也就是說超過18億元（扣稅前）的分紅將進入萬隆家族掌舵的興泰集團，超過9億元（扣稅前）分紅進了萬隆手中。

時代變化中，品牌年輕化轉型刻不容緩

市場發(fā)展、消費需求都在不斷變化，品牌自然也需要做出變化來適應，以火腿腸市場為例，有數(shù)據(jù)顯示，90年代末全國火腿腸年銷售額高達數(shù)百億元，產(chǎn)量以百萬噸計，但近些年行業(yè)增長速度明顯放緩，2023年速食腸在方便速食類目中的份額為34.87%，同比增速卻為-1.48%；至去年上半年其份額進一步縮減至33.51%，同比增速更是下滑至-3.7%，一些品牌業(yè)績下降也是很好的證明。

如今，市場的主流消費群體為年輕人，這類消費群體更加關注健康、環(huán)保、個性化，所以對高鹽、高添加劑的傳統(tǒng)肉制品好感度不高，偏好高顏值包裝、趣味互動、社交分享屬性強的產(chǎn)品，而且容易被新品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引，品牌忠誠度不高，這也就要求傳統(tǒng)肉制品品牌從產(chǎn)品、包裝、營銷等多方面朝著年輕人靠攏，不斷創(chuàng)新來維持關注度和曝光度，提升品牌年輕化形象，不能僅靠情懷牌。

在產(chǎn)品上，品牌可以著重健康化升級，比如推出低脂高蛋白火腿腸、無添加兒童腸、植物基肉腸，迎合健康趨勢，并且開發(fā)即食雞胸肉、速食鹵味零食等產(chǎn)品來實現(xiàn)場景延伸，還可以采用鎖鮮包裝、低溫冷殺菌等技術提升產(chǎn)品品質，與低價競品形成差異化；在包裝上可以選用更亮眼的顏色和標識，讓消費者在貨架上一眼看到；在營銷上可以巧妙利用盲盒拉近與年輕消費群體的距離。

但一些傳統(tǒng)肉企看似在品牌年輕化方面發(fā)力，但卻并未取得明顯成績，比如某品牌每年研發(fā)的新品超過150種，但新產(chǎn)品銷量占比提升緩慢，第二年甚至有95%的新品會被撤換，這導致消費市場對品牌的老舊印象難以改變；在營銷上也通過新生代明星代言、聯(lián)名等拉高品牌曝光度，但效果也有限，未能有效抓住年輕群體眼球，仍然在情懷上固守，難以激發(fā)年輕人的購買欲望。

依賴線下，線上渠道貢獻甚微

由于傳統(tǒng)食品品牌成立較早，線下銷售網(wǎng)絡相對完善，這也導致品牌過于依賴線下渠道，而線上布局就會相對落后，這是大部分傳統(tǒng)食品品牌的通病，傳統(tǒng)肉制品企業(yè)亦然。

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，線上購物已成為主流消費模式，對于年輕群體而言，線上渠道的便捷性和多樣性更具吸引力，尤其近兩年抖音電商平臺發(fā)展迅速，許多新興品牌借此崛起，迅速占領市場份額。

某品牌年銷破15億，而抖音渠道就貢獻近7億，一些品牌與阿里巴巴、京東等主流電商平臺建立了深度合作關系，相比之下傳統(tǒng)肉企在線上渠道的布局、電商運營等方面顯得力不從心，雖然宣稱積極拓展銷售渠道，在線上與各大電商平臺緊密合作開展促銷活動，借助電商平臺流量優(yōu)勢擴大產(chǎn)品觸達范圍，其財報也顯示2024年線上增長40%，但也只是聽著厲害，其實基數(shù)小到能忽略，實際貢獻微乎其微。

如若在接下來的發(fā)展中還不重視線上渠道，未來將難以與新興品牌抗衡，接下來品牌可以深入拓展社區(qū)團購、內容電商等新興領域，在社區(qū)團購領域與更多平臺合作，優(yōu)化配送流程，提高配送效率；還需要進一步加大在抖音、快手、小紅書等平臺的投入，制作更多優(yōu)質的直播和短視頻內容，吸引市場關注，來助力產(chǎn)品銷量的提升。

數(shù)字化或將成為企業(yè)順應時代潮流，實現(xiàn)轉型升級的重要手段，企業(yè)可以通過加強互聯(lián)網(wǎng)能力建設，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，分析消費者的購買行為和偏好，實現(xiàn)精準營銷，提供個性化服務，更好地促進線上線下全渠道融合，實現(xiàn)對消費者的深度觸達和精準服務。

未來還需持續(xù)迭代運營策略，將線上渠道從銷售工具升級為品牌價值傳遞與用戶運營的主陣地，為品牌長遠發(fā)展賦能；與此同時也不能忽略線下渠道的完善，可以將其覆蓋范圍向更多地區(qū)延伸。

可持續(xù)發(fā)展趨勢下，環(huán)保短板凸顯

在可持續(xù)發(fā)展影響下，環(huán)保成為食品行業(yè)發(fā)展過程中不得不關注的問題，尤其對于傳統(tǒng)肉制品企業(yè)而言，環(huán)保不僅是社會責任，更是品牌形象及消費信任的提升點，企業(yè)應積極在水資源管理、包裝材料和廢物、原材料采購與產(chǎn)品碳足跡方面采取措施來減少環(huán)境污染。

已經(jīng)有不少企業(yè)越來越重視環(huán)保問題，比如某企業(yè)通過建立綠色循環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)了與上游養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的直接對接，確保原料的安全性，有效地將原料質量控制納入企業(yè)的管理體系之中積極踐行綠色發(fā)展理念，不僅致力于發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)、構建綠色生態(tài)，還依托技術創(chuàng)新，實現(xiàn)了生產(chǎn)、管理中的節(jié)能減排、增產(chǎn)增效；在其日常運營中，也在深刻踐行綠色發(fā)展理念，將綠色環(huán)保與高效管理緊密結合。

某品牌在水資源管理方面，設定了明確的總體水強度目標，到2030年水強度較2019年下降10%，當年通過推廣節(jié)水技術和項目，完成了多項水資源節(jié)約創(chuàng)新項目，全年累計節(jié)約自來水用量90萬噸。

在包裝材料管理上，企業(yè)也制定了全公司范圍內的定性目標，杜絕過度包裝，并逐步推廣可降解塑料或其他替代品，并推動減量化和輕量化；在原材料采購方面建立了全面的供應商質量管控體系，堅持對原料進行批批檢測和新鮮度控制，對異常批次進行跟蹤驗證。自2023年7月實施全面批批檢測以來，豬、雞原料異常占比呈逐月下降趨勢。

但也有一些環(huán)保措施表現(xiàn)平平，例如在產(chǎn)品碳足跡方面落后于行業(yè)整體水平，企業(yè)依據(jù)國家“雙碳”戰(zhàn)略規(guī)劃，制定了能源使用目標，到2030年其可再生能源電力占比達到25%，然而，據(jù)MSCI披露，其隱含溫升超過3.2℃，與全球氣候目標存在顯著偏差。盡管其在上述其他領域取得了一定成效，但與行業(yè)領先水平相比仍有提升空間。

重中之重，食品安全警鐘長鳴

作為食品企業(yè)，食品安全是生產(chǎn)經(jīng)營的紅線與底線，但從實際情況來看，一些傳統(tǒng)肉制品企業(yè)發(fā)展過程中食品安全事件屢屢發(fā)生，例如某肉類食品行業(yè)的龍頭企業(yè)近年來多次陷入質量危機，根據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)，以該品牌名稱為關鍵詞的投訴量高達5548條，投訴內容多為產(chǎn)品變質、吃出異物等質量問題，另一頭部品牌雖然相對較少，但投訴量也有1283條。

此前某企業(yè)還曾因質量問題登上熱搜，據(jù)了解2022年3月14日企業(yè)旗下公司因被央視曝光生產(chǎn)車間存在用臟毛巾擦肉、豬排落地后直接裝袋入庫、員工工作服發(fā)臭有臟污、風淋系統(tǒng)形同虛設等問題被當?shù)厥斜O(jiān)局立案調查，事發(fā)不久便發(fā)布聲明致歉，但消費信任度大打折扣。

其實早在2011年3月15日該企業(yè)子公司因違規(guī)使用“瘦肉精”被央視3.15特別節(jié)目曝光，導致公司股票跌停，市值蒸發(fā)103億元，品牌形象和公司業(yè)績遭受重創(chuàng)。

按道理講，企業(yè)在經(jīng)歷這么多前車之鑒后，理應更加重視食品安全管理，建立健全質量監(jiān)控體系，嚴格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，杜絕類似問題再次發(fā)生，重塑消費信心。

然而現(xiàn)實情況卻顯示，企業(yè)如今食品安全問題還有較大隱患，今年315期間多名消費者爆料，稱購買的該品牌火腿腸存在異物、變質發(fā)霉等狀況，涉及玉米熱狗腸、雞肉火腿腸、王中王等多款經(jīng)典產(chǎn)品；還有消費者表示，某品牌出現(xiàn)投訴后出現(xiàn)客服響應遲緩、問題推諉不決甚至承諾補償卻遲遲不兌現(xiàn)等一系列問題。

食品安全問題持續(xù)存在，正在不斷消耗消費者對品牌的信任，尤其在社交媒體時代，每一次食品安全事件都會被快速傳播、放大，形成難以挽回的品牌傷害。對雙匯而言，解決食品安全問題已不是簡單的危機公關，而是需要從生產(chǎn)流程、質量管理、供應鏈管控到售后服務進行更加精細化的運營。

行業(yè)思考：隨著時代發(fā)展和消費變遷，曾經(jīng)備受歡迎的傳統(tǒng)肉制品逐漸走向落寞，行業(yè)內一些頭部企業(yè)也在尋求轉型升級，無論是多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新還是打造年輕化的品牌形象都做出了嘗試，但受市場競爭較為激烈、管理層動蕩等多方面影響，轉型升級之路并不順暢，仍需尋找精準有效的轉型策略。